(網(wǎng)經(jīng)社訊)與B2C用戶不同，B2B用戶更關(guān)注預(yù)算、公司背景和購買體驗。因此，降低購買復(fù)雜性和增加信任對B2B和B2C同樣重要。
如今，許多B2B公司經(jīng)常會面臨一個問題：客戶不信任他們。
為什么會出現(xiàn)這一現(xiàn)象？
B2B的“瓶頸”
許多組織在B2C中用來建立客戶信任的用戶體驗原則同樣適用于B2B。然而，與B2C用戶相比，B2B消費(fèi)者通常還受到其他限制:
高轉(zhuǎn)移成本：終止使用，更換系統(tǒng)往往會面臨較大金錢和數(shù)據(jù)遷移成本；
購買復(fù)雜性：除了產(chǎn)品，客戶還需要重新考量服務(wù)、維護(hù)和支持等額外價值；
我們將從三個方面討論如何有效地與B2B用戶建立持久的關(guān)系:
B2B預(yù)算和定價
類似B2C，B2B客戶也對價格很敏感，而B2B預(yù)算更難處理，通常由經(jīng)理或其他高級別同事決定，而不是由正在研究或購買產(chǎn)品的人決定。
建議：
1.顯示價格，如果價格是可變的，提供常見的定價方案
價格可變是因為解決方案的復(fù)雜性和合同談判的不確定性。
為了在不設(shè)定不切實際的期望的情況下給出價格的概念，展示常見的定價方案。例如，顯示起始價格(可以根據(jù)需求進(jìn)行升級)或一系列價格。
2.清楚說明定價模型(即套餐、版本或服務(wù)等級)
利用規(guī)避損失的原則，向用戶展示更昂貴的軟件包含的額外功能。 這樣用戶可以直觀查看不同版本所包含的功能，并輕松對比不同版本的功能差異。如果客戶預(yù)算充足，鼓勵他們選擇價格稍高一點的版本。
3.如果可以自定義，請明確說明，并解釋可自定義的內(nèi)容
列出價格的同時，說明可自定義的內(nèi)容。針對不同客戶，“完美的自定義解決方案”也不同。不能承受預(yù)期的風(fēng)險過分承諾和交付不足，都會損害客戶對企業(yè)的信任。
列出關(guān)于特定功能定價模型的常見問題，并留下郵箱，以便解決其他問題。
來源：Lookback.io
4.讓客戶能輕松對比版本差異
透明化價格和版本內(nèi)容。將不同版本以列表形式顯示每個版本或產(chǎn)品附帶的服務(wù)，并用數(shù)字和圖標(biāo)(如“√”)指示版本包含哪些項目。
5.解決從競爭產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)換成本的問題
除了產(chǎn)品價格，B2B客戶通常還要考慮轉(zhuǎn)換成本。這些成本難以避免，但B2B團(tuán)隊可以通過推廣直接降低轉(zhuǎn)換和交互成本。
瀏覽“常見問題”頁面或“定價”頁面，查詢信息，可減輕客戶壓力，從而增強(qiáng)對公司的信任。
與銷售聯(lián)系
客戶通常會對銷售存在一些成見：
急于成交
時刻想著向上銷售
作出一些無法兌現(xiàn)的承諾
為了制定更為貼合的方案，銷售需要收集關(guān)于用戶需求的信息。而很多時候，客戶都會疑惑“為什么要問我這些問題？”，甚至認(rèn)為這種行為是在侵犯隱私。
因此，要讓客戶如實回答，首先應(yīng)打消他們的懷疑，說明詢問原因，讓他們對公司產(chǎn)生信任感。
建議：
1.客戶與銷售聯(lián)系前，提供盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)信息
首先，回答用戶最基本的問題: 跟產(chǎn)品有什么關(guān)系？如何使用產(chǎn)品或服務(wù)？
回答有關(guān)價格、特性或售后等常見問題。通過互換規(guī)則建立信任，提供產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息、執(zhí)行情況等信息。
2.如果確實需要一些用戶信息，請向用戶提出請求，并說明原因
蘭格和查諾維茨1978年的一項研究發(fā)現(xiàn)，向人們說明做某事的理由后，他們更愿意配合，并相信這些要求是合法的。
向客戶解釋為什么你的組織必須收集這些特定的信息。雖然在你看來，這可能根本就不需要理由，但對客戶來說，如果不說明清楚理由，他們會覺得你是在侵犯隱私。例如:
“我們需要您的郵政編碼，以確定您所在地區(qū)在服務(wù)范圍內(nèi)?！?/p>
“為了向您推薦最合適的解決方案，我們需要詢問您一些關(guān)于您和您的需求的問題?！?/p>
“為了獲得更準(zhǔn)確的定價，我們需要知道您需要哪些功能，從而將這些需求融合在方案中?！?/p>
3.向客戶提供多渠道聯(lián)系方式
一些用戶偏好打電話，一些更喜歡使用數(shù)字媒體（如郵件、社交媒體或在線聊天）。
為了滿足不同用戶的需求，公司提供多渠道的聯(lián)系方式。一般會提供公司的郵箱和聯(lián)系電話，或再附上公司的社交媒體賬號（如微信）。
為了決定支持哪種溝通方式，查看分析以下數(shù)據(jù)或指標(biāo):
銷售呼叫量(和持續(xù)時間)
報價-請求-表單完成
聯(lián)系我們頁面上的跳出率
社交媒體頁面訪問量
搜索量
然后，分析客戶偏好的溝通方式，以最優(yōu)方式滿足客戶需求，解決客戶問題，增強(qiáng)客戶的信任感。
向多個利益相關(guān)者進(jìn)行內(nèi)部銷售
由于B2B采購決策通常影響一個組織中的許多個人，而且往往需要多個人批準(zhǔn)采購，因此買方必須:
充分了解產(chǎn)品，并將產(chǎn)品信息傳播給他人
為決策辯護(hù)，回答有關(guān)假設(shè)情況的問題，以避免風(fēng)險
跟蹤并傳達(dá)他人的認(rèn)可
讓其他人參與任何與變更有關(guān)的談話(預(yù)算、解決方案、合同等主題)
建議：
1.清楚傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能，避免使用術(shù)語(或在適當(dāng)?shù)牡胤蕉x它)
功能說明要簡潔、有層次，并向客戶提供更多細(xì)節(jié)。
如果必須使用專業(yè)術(shù)語，要反復(fù)顯示定義或解釋。考慮到每個人都有知識盲點，你不能確定客戶是否真正知道術(shù)語的含義，因此你需要在專業(yè)術(shù)語出現(xiàn)的每一處都要給出定義或解釋。
2.回答“如果”的問題
提供訪問常見問題、支持頁面和論壇的便捷途徑。換句話說，不要把這些信息隱藏在登錄頁后，要讓潛在客戶和當(dāng)前客戶都能看到。此外，提供一個允許附件的表單，以便向銷售發(fā)送需求。
提前解決這些問題，可讓多數(shù)有疑惑的客戶放心，相信公司有能力解決這些潛在問題，進(jìn)一步建立信任。同時還賦予了用戶權(quán)力，讓他們自己努力說服自己的同事或老板。
3.證明產(chǎn)品或服務(wù)有效
給出一些關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的背景信息，向客戶證明其價值:
案例研究和用例: 案例研究類型越多，就越有可能解決各種各樣的問題，好比撒大網(wǎng)撈魚一個道理，總有一個案例的情況與你目前的遭遇相似。
推薦信:推薦信經(jīng)常被認(rèn)為在購買決策中是有用的，因為聽取同行客戶的意見可以讓人感覺到產(chǎn)品是正確的。研究表明，客戶會對產(chǎn)品的推薦信特別敏感，他們通常會比較關(guān)心寫推薦信的人。因為推薦信能夠間接證明你的公司或是產(chǎn)品的能力。
產(chǎn)品演示 : 展示產(chǎn)品的如何操作來說對許多用戶非常有用，特別是那些無法下載演示的用戶，因為他們會碰到新軟件安裝的一些問題(對于企業(yè)客戶來說很常見)。視頻、截圖和演示(現(xiàn)場或錄制)展示了產(chǎn)品是如何工作的，并舉例說明了一些網(wǎng)站上不能找到的用例。
免費(fèi)試用(不需要信用卡) : 看到“免費(fèi)”兩字，客戶都會變得興奮。如果他們從某家公司獲得某種好處(如免費(fèi)試用) ，他們就會覺得有義務(wù)與公司維持關(guān)系。然而，從來沒有用戶積極提供他們的信用卡信息。
4.清楚傳達(dá)公司的價值觀，比較市場差異
公司以為客戶不會瀏覽關(guān)于或公司價值的頁面，但事實是，如果客戶有意向與一家公司建立長期合作關(guān)系時，他們首先會了解這家公司。因此他們就會參考包含該公司的價值觀及愿景方面的信息，比如查看公司官網(wǎng)就是最簡單直接的方式。
研究表明，客戶瀏覽公司官網(wǎng)時，看到頁面上展示的公司員工及辦公場所，以及提供的產(chǎn)品或服務(wù)，會打消客戶心中的懷疑和顧慮，從而對公司樹立起信任。如果一家公司清楚自己的定位以及它能做什么，并且與客戶的需求和期望保持一致，那么這家公司就會引起客戶強(qiáng)烈的共鳴感。
#總結(jié)#
將這些準(zhǔn)則結(jié)合使用，您便可以幫助用戶消除疑慮并增強(qiáng)對公司的信任。
堅持以人為中心和同理心（共鳴）是與任何客戶建立長期信任的關(guān)鍵。（來源：LeanView 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
