(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月12日，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠正式登陸A股市場(chǎng)，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，股票代碼300783，發(fā)行價(jià)14.68元。與其他企業(yè)敲鐘環(huán)節(jié)不同的是，掛牌當(dāng)天，三只松鼠將敲鐘儀式交給了品牌IP——三只松鼠人偶上臺(tái)完成。截至下午三點(diǎn)，三只松鼠股價(jià)漲至21.14元，較發(fā)行價(jià)14.68元上漲44.01%，總市值達(dá)到84.77億元。
從2012年6月19日上線(xiàn)賣(mài)出第一單開(kāi)始，三只松鼠的崛起便一發(fā)不可收拾，經(jīng)過(guò)7年的摸爬滾打，成為堅(jiān)果品類(lèi)、零售行業(yè)的扛把子，并開(kāi)始由淘寶店鋪?zhàn)呦蚱放艻P化與線(xiàn)下門(mén)店化。上線(xiàn)僅半年就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入3000余萬(wàn)元，同年首次參加天貓雙十一日銷(xiāo)766萬(wàn)元，名列食品電商銷(xiāo)售第一名。2018年全年營(yíng)收70億，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億，完成了從淘寶店鋪到上市公司的蛻變。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，三只松鼠的成功，一方面得益于三只松鼠趕上了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境和時(shí)間點(diǎn)，從堅(jiān)果品類(lèi)實(shí)現(xiàn)了快速突破；另外，三只松鼠通過(guò)成功打造卡通堅(jiān)果品牌和互聯(lián)網(wǎng)短平快銷(xiāo)售模式快速占據(jù)了市場(chǎng)份額，成為了堅(jiān)果電商細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先者。
曹磊總結(jié)了三只松鼠能從“0-1”快速崛起的其點(diǎn)成功之道：1、抓住機(jī)遇——消費(fèi)升級(jí)，2、品牌形象——IP化，3、銷(xiāo)售渠道——在線(xiàn)化，4、商品品類(lèi)——多元化，5、產(chǎn)品細(xì)節(jié)——人性化，6、產(chǎn)品組合——“1+N”，7、快速融資，做強(qiáng)做大。
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾“一針見(jiàn)血”預(yù)測(cè)，三只松鼠IPO后還將遇到以下七大挑戰(zhàn)，亟待突破后才能上一新臺(tái)階。
隱憂(yōu)一：產(chǎn)品的同質(zhì)化與可替代性風(fēng)險(xiǎn)
1、在堅(jiān)果電商領(lǐng)域，有新農(nóng)哥、百味草、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等一大批同質(zhì)化休閑食品網(wǎng)絡(luò)品牌和渠道，另在花茶、果脯類(lèi)目均有著細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)銜的各類(lèi)品牌，如在茶葉電商品類(lèi)中有藝福堂、天福茗茶、八馬等行業(yè)知名品牌牢牢阻擊。
2、在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果市場(chǎng)上，在產(chǎn)品類(lèi)目、包裝、口感、贈(zèng)送禮物、營(yíng)銷(xiāo)手法、銷(xiāo)售渠道等各方面，都存在很大同質(zhì)化雷同，消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品忠誠(chéng)度有限，存在很大替代性。
3、三只松鼠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括線(xiàn)下休閑食品生產(chǎn)或零售為主要業(yè)務(wù)企業(yè)，如洽洽食品、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥取?/p>
4、伴隨著新一輪消費(fèi)升級(jí)到來(lái)，消費(fèi)者尤其是作為網(wǎng)購(gòu)核心群體的年輕用戶(hù)和中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)消費(fèi)品尤其是休閑食品也越來(lái)越挑剔，這也推動(dòng)了以進(jìn)口食品為主打的“格格家”等跨境電商平臺(tái)的興起。更多的來(lái)自韓、歐美、澳洲等地區(qū)的休閑食品紛紛涌入中國(guó)，在淘寶全球購(gòu)、天貓國(guó)際、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購(gòu)、小紅書(shū)、豐趣海淘等平臺(tái)上，倍受海淘用戶(hù)喜愛(ài)，悄然瓜分蠶食著國(guó)內(nèi)本土休閑食品市場(chǎng)。
5、 回顧這些年，三只松鼠不僅在核心品類(lèi)堅(jiān)果炒貨上少罕有自我顛覆性創(chuàng)新品推出，基本年年還是“新瓶裝舊酒”；在肉干果脯、蜜錢(qián)果干、餅干糕點(diǎn)、花茶等幾個(gè)外 延式品類(lèi)上也罕見(jiàn)昔日?qǐng)?jiān)果般“爆款”打造誕生。而消費(fèi)者永遠(yuǎn)都是“喜新厭舊”的，消費(fèi)偏好也是在不斷變化，不少消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)三只松鼠帶來(lái)的幾次驚喜過(guò) 后，愈發(fā)趨于理性、平淡、乏味，甚至逐步轉(zhuǎn)移消費(fèi)，拋棄三只松鼠。
隱憂(yōu)二：行業(yè)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致公司低毛利風(fēng)險(xiǎn)
零 食電商自2013-2014年起開(kāi)始熱鬧，但過(guò)的卻并不滋潤(rùn)，甚至部分TOP大賣(mài)家也并不賺錢(qián)。2014年是價(jià)格戰(zhàn)打得最激烈的一年，包括TOP3賣(mài)家在 同類(lèi)商品上也互相殺價(jià)，比如一度把“爆款”碧根果的價(jià)格從23.9塊殺到16.9塊。此外，還有一些新品牌進(jìn)來(lái)，他們一上來(lái)售價(jià)就低得很恐怖，比TOP3 大賣(mài)家的采購(gòu)成本還要低很多。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：傳統(tǒng)堅(jiān)果行業(yè)毛利在45%-50%，而線(xiàn)上毛利僅在30%，平均降低 了15%到20。據(jù)招股說(shuō)明書(shū)顯示，三只松鼠2014 年、2015 年以及2016 年，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為24.16%、26.94%、30.14%，雖呈逐年略有上升跡象，但仍低于行業(yè)整體水平。尤其是作為三只松鼠主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心產(chǎn) 品的堅(jiān)果，其毛利率僅為28.32%，還略低于公司主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率。
隱憂(yōu)三：對(duì)單一天貓渠道的嚴(yán)重依賴(lài)性與大平臺(tái)扶持政策與重心調(diào)整的變數(shù)
不同于“蜜芽”這樣昔日淘品牌成功“出淘”并成為行業(yè)“獨(dú)角獸”，至今三只松鼠銷(xiāo)售收入仍主要通過(guò)天貓商城等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。招股說(shuō)明書(shū)顯示，三只松鼠在2014-2016 年度，通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售收入分別占到公司營(yíng)業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴(lài)性。
此外，阿里巴巴對(duì)品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線(xiàn)上線(xiàn)下融合的O2O“新零售”。因此，大淘寶天貓能否繼續(xù)投入大量資源扶持，存在較大“變數(shù)”。也正因意識(shí)到對(duì)單一獨(dú)大在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道依賴(lài)的隱憂(yōu)，盡管這些年三只松鼠不斷通過(guò)自營(yíng)APP、團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)下體驗(yàn)店等方式拓展多元化的銷(xiāo)售渠道，但三只松鼠的“出淘”之路并不成功，甚至前些年還和京東“干了一架”導(dǎo)致關(guān)店停售風(fēng)波，直至雙方共同投資人徐新出面協(xié)調(diào)才擺平風(fēng)波，但至此也埋下了“不和諧”的陰影。
隱憂(yōu)四：電商流量“紅利期”結(jié)束，線(xiàn)上增長(zhǎng)遇瓶頸，線(xiàn)下布局投入大、回報(bào)慢
電 商的紅利期已經(jīng)過(guò)去，淘品牌行業(yè)整體也在沒(méi)落，下一個(gè)時(shí)代無(wú)疑屬于網(wǎng)紅和IP。在過(guò)去四年中，三只松鼠曾一度占到了一個(gè)品牌流量和互聯(lián)網(wǎng)變革的先機(jī)，那么 今后勢(shì)必往線(xiàn)下拓展更多資源。加之中國(guó)80%以上的消費(fèi)品銷(xiāo)售仍然在線(xiàn)下進(jìn)行，整個(gè)線(xiàn)上的流量經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)遇到了瓶頸。
不僅阿里、京東等大型電商平臺(tái)在往線(xiàn)下走，線(xiàn)上零食電商品牌三只松鼠、百草味等也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)下，進(jìn)一步凸現(xiàn)零食電商的線(xiàn)上增長(zhǎng)遇到瓶頸。加上資本市場(chǎng)壓力增大，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，爭(zhēng)先布局線(xiàn)下實(shí)體店，成為今年的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
據(jù) 報(bào)道稱(chēng)，三只松鼠在2016年已開(kāi)設(shè)了三家線(xiàn)下體驗(yàn)店基礎(chǔ)上，在2017年的目標(biāo)是要大跨步前進(jìn)，開(kāi)100家線(xiàn)下體驗(yàn)店。而線(xiàn)下實(shí)體店，對(duì)于三只松鼠等零 食電商品牌而言，不僅缺乏響應(yīng)實(shí)體市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點(diǎn)”，必將導(dǎo)致資金投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，未來(lái)是否盈利、 何時(shí)盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。
隱憂(yōu)五：衍生產(chǎn)品IP打造的巨大投入與產(chǎn)出的不確定性
從互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)濟(jì)、到品牌 經(jīng)濟(jì)，再到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)的過(guò)度，平臺(tái)的去中心化、渠道的便利性會(huì)進(jìn)一步弱化，而IP的重要性愈加凸顯。從未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，三只松鼠側(cè)重于打造 IP，線(xiàn)下開(kāi)始打造電視、電影、周邊產(chǎn)品、主題公園。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，三只松鼠甚至投資數(shù)千萬(wàn)找到原迪士尼編劇及中美韓團(tuán)隊(duì)，開(kāi)拍三只松鼠動(dòng)畫(huà)大片；此外，實(shí)體松鼠城已在規(guī)劃建設(shè)中，位于三線(xiàn)弱城市的蕪湖會(huì)有多大消費(fèi)客流量？是否存在當(dāng)?shù)卣靶蜗蠊こ獭币蛩乜剂?，均值得斟酌?/p>
正如做零食和做牙膏是完全不同的兩個(gè)行業(yè)，三只松鼠也不是”米老鼠”風(fēng)靡全球數(shù)十年的知名品牌。作為一家從零食行業(yè)起步的新興網(wǎng)絡(luò)品牌，三只松鼠在未來(lái)能不能做好IP，還需時(shí)間檢驗(yàn)。且上述不僅投入巨大、風(fēng)險(xiǎn)巨大，而且回報(bào)周期長(zhǎng)，因此新IP新業(yè)務(wù)投入存在很大不確定性。
隱憂(yōu)六：公司戰(zhàn)略可能存在不符自身實(shí)力的冒進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)
如果說(shuō)此前三只松鼠走的零食全品類(lèi)擴(kuò)張路線(xiàn)，不只是做堅(jiān)果，還賣(mài)茶葉、蜜餞、干果等食品，還值得肯定的話(huà)。在連續(xù)幾年取得超100%高速增長(zhǎng)后，三只松鼠董事長(zhǎng)甚至高調(diào)喊出“大健康、大娛樂(lè)、大品類(lèi)、大消費(fèi)”的四大未來(lái)戰(zhàn)略，頗有當(dāng)年春風(fēng)得意時(shí)陳年的“身影”。凡客誠(chéng)品在頂峰時(shí)，開(kāi)始盲目拓展全品類(lèi)、自建pop平臺(tái)、立體式廣告轟炸，開(kāi)始戰(zhàn)略的全面大“大躍進(jìn)”，加之資本寒冬到來(lái)，“凡客神話(huà)”迅速破滅，開(kāi)始走下坡路。當(dāng)下，處于發(fā)展頂峰時(shí)期的三只松鼠，無(wú)疑還需要吸取沉痛教訓(xùn)，避免全面開(kāi)花、盲目擴(kuò)張帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
隱憂(yōu)七：突發(fā)性食品安全隱憂(yōu)引發(fā)的公眾信任度危機(jī)與恐慌
1、2017年1月12日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布對(duì)去年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量測(cè)試的評(píng)價(jià)報(bào)告，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 28050-2011《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》中規(guī)定，食品中鈉的含量應(yīng)小于標(biāo)示值的120%。天貓平臺(tái)標(biāo)稱(chēng)“百草味”肉干組合、唯品會(huì)平臺(tái)標(biāo)稱(chēng)“三只松鼠”鹽焗腰果等4款產(chǎn)品鈉含量均超出允許誤差范圍。
2、2016年1月，《消費(fèi)者報(bào)道》曾選擇了目前市場(chǎng)上知名度較高的良品鋪?zhàn)?、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠?品牌開(kāi)心果、碧根果和瓜子(葵花籽)，在第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)實(shí) 驗(yàn)室進(jìn)行了對(duì)比檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果顯示，三只松鼠、百草味開(kāi)心果和三只松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其產(chǎn)品標(biāo)示值不符。其中食鹽含量最高的是三只松鼠瓜子，其檢測(cè) 值為2.86g/100g?！?.86g/100g的鹽已經(jīng)非常高了，如果吃100克堅(jiān)果，就要吃進(jìn)去近3克鹽，而人體一天合理鹽量也不過(guò)是6克?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授范志紅指出。對(duì)于標(biāo)注值未符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，范志紅表示，“如果標(biāo)示含量和實(shí)際含量不符，就是欺騙消費(fèi)者。這對(duì)于需要控制鈉的特殊人群和腎臟功能未發(fā)育成熟的幼兒尤為不利?！?/p>
3、 除了鈉、鹽含量都被抽查出超標(biāo)，堅(jiān)果產(chǎn)品中的甜蜜素也需要多加警惕。在2016年1月《消費(fèi)者報(bào)道》檢測(cè)結(jié)果顯示，三只松鼠奶油味瓜子甜蜜素添加量超出國(guó) 標(biāo)要求，而大部分品牌產(chǎn)品食鹽標(biāo)注值與實(shí)際嚴(yán)重不符。而甜蜜素作為一種常用的甜味劑，是食品中常用的添加劑，但如果長(zhǎng)期、大量食用過(guò)多的甜蜜素，會(huì)給身體 帶來(lái)一定的肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)危害。這讓人不得不回想到，當(dāng)年僅一瓶三株口服液“喝死”一位老農(nóng)的媒體報(bào)道，推動(dòng)了龐大的“三株帝國(guó)”瞬間轟然倒下，這都是歷 史的教訓(xùn)。
因此，隨著三只松鼠逐步做大，無(wú)論是對(duì)供應(yīng)商商品，還是自身加工、包裝、存儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)均需加強(qiáng)供應(yīng)鏈與品質(zhì)、工藝把控，避免“前車(chē)之鑒”重蹈覆轍，畢竟“民以食為天”，食品安全無(wú)小事。
