(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月12日，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠正式登陸A股市場，在深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，股票代碼300783，發(fā)行價14.68元。與其他企業(yè)敲鐘環(huán)節(jié)不同的是，掛牌當天，三只松鼠將敲鐘儀式交給了品牌IP——三只松鼠人偶上臺完成。截至下午三點，三只松鼠股價漲至21.14元，較發(fā)行價14.68元上漲44.01%，總市值達到84.77億元。
從2012年6月19日上線賣出第一單開始，三只松鼠的崛起便一發(fā)不可收拾，經(jīng)過7年的摸爬滾打，成為堅果品類、零售行業(yè)的扛把子，并開始由淘寶店鋪走向品牌IP化與線下門店化。上線僅半年就實現(xiàn)銷售收入3000余萬元，同年首次參加天貓雙十一日銷766萬元，名列食品電商銷售第一名。2018年全年營收70億，實現(xiàn)凈利潤3億，完成了從淘寶店鋪到上市公司的蛻變。
以下為三只松鼠招股書披露的部分核心數(shù)據(jù)。三只松鼠IPO招股書全文下載，詳見專題：（http://qjkhjx.com/zt/szssIPO/）：
營業(yè)收入：三只松鼠2016-2018年，三只松鼠分別實現(xiàn)營業(yè)收入44.23億元、 55.54億元和70.01億元，凈利潤2.37億元、3.02億元和3.04億元，營業(yè)收入分別同比增長116.47%、25.58%、26.05%。2019年一季度公司營收、凈利潤分別為28.68億、2.49億元，分別同比增長27.17%、6.95%，增長勢頭顯著且穩(wěn)定。
銷售平臺：2014年、2015年、2016年及2017年1-6月，三只松鼠通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占到營業(yè)收入的78.55%、75.72%、63.69%及55.22%。
堅果產(chǎn)品：2014年、2015年、2016年及2017年 1-6月堅果產(chǎn)品的銷售收入分別為81,184.45萬元、164,039.78萬元、 307,824.01萬元及197,375.77萬元，占主營業(yè)務收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%及68.51%。
融資記錄：最早的是IDG資本的150萬美元A輪融資；2013年7月獲B輪600萬美元，領(lǐng)投方為今日資本，IDG跟投；2014年，三只松鼠獲C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元。2015年9月獲得總金額達3億元人民幣的第四輪融資，投資方為峰瑞資本。
年僅“7歲”的三只松鼠帶上亮麗業(yè)績上市成功，IPO之路為何一路坎坷？上市之后，三只松鼠將會講述怎樣的故事？未來還會遇到哪些挑戰(zhàn)？哪些問題需要解決？為此，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特發(fā)布電商快評，供媒體參考選用。
解讀一：“三只松鼠”成功IPO將帶動更多“淘品牌”上市
眾所知周，三只松鼠的上市之路可謂是“一波三折”。從2017年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會遞交招股說明書，正式向資本市場進軍。到2018年6月25日，三只松鼠第三次進入IPO排隊階段，審核狀態(tài)為“預先披露更新”。兩年內(nèi)三次IPO，這在國內(nèi)企業(yè)中也實屬少見。今年5月16日，證監(jiān)會公告稱三只松鼠首發(fā)獲通過，而近兩個月后的今天，伴隨鑼聲一響，三只松鼠漫長上市征程至此劃上一個句號。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、武漢江南北公司創(chuàng)始人高攀認為，淘品牌“三只松鼠”上市之路一波三折，最終于今天成功上市，對于眾多電商賣家或網(wǎng)絡品牌是一種激勵，一種鞭策，更起到了很好的帶動作用。淘品牌“三只松鼠”從成立到嘗試上市，只花了3年時間；從成立到成功上市也只花了7年時間。“三只松鼠”2012年創(chuàng)立，2015年開始嘗試登陸A股，期間多次嘗試，因各種原因上市未果，如今成功上市。過程是不順利的，卻更真實更接地氣。在當前各地政府補貼IPO熱情重燃的背景下，“三只松鼠”的成功上市，必將對一些有意向IPO的規(guī)?；行∑髽I(yè)和網(wǎng)絡品牌的，起到積極帶動作用。
此外，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心特約研究員、新零售商業(yè)分析師云陽子，三只松鼠上市，說明了高度依賴阿里的淘品牌，在二級市場得到認可；未來估值的想象力，會在新零售方向，線上線下的融合，全渠道戰(zhàn)略的實施。
解讀二：市場紅利助力“三只松鼠”打造堅果品類電商品牌
2012年，章燎原創(chuàng)立了三只松鼠，彼時三只松鼠還只是一個小小的淘寶店鋪。隨后，三只松鼠很快就開啟了狂奔模式，一年之后做成了堅果品類的電商第一品牌。而站在7年后的今天，回看過去探討三只松鼠成功的因素又有哪些？
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，三只松鼠的成功，一方面得益于三只松鼠趕上了國內(nèi)消費升級的大環(huán)境和時間點，從堅果品類實現(xiàn)了快速突破；另外，三只松鼠通過成功打造卡通堅果品牌和互聯(lián)網(wǎng)短平快銷售模式快速占據(jù)了市場份額，成為了堅果電商細分領(lǐng)域領(lǐng)先者。
曹磊總結(jié)了三只松鼠能從“0-1”快速崛起的其點成功之道：1、抓住機遇——消費升級，2、品牌形象——IP化，3、銷售渠道——在線化，4、商品品類——多元化，5、產(chǎn)品細節(jié)——人性化，6、產(chǎn)品組合——“1+N”，7、快速融資，做強做大。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東表示，三只松鼠能夠上市有以下幾個方面的原因：
首先，零售場景是一種更生活化的場景，與人的關(guān)系最近，因為關(guān)系到人的日常吃喝拉撒。三只松鼠這類休閑類零售食品，能夠快速地發(fā)展壯大，并上市，其實還是與倡導快樂消費、輕松生活這種理念分不開的，這種理念，與人的關(guān)系就拉近了。
其次，堅果類零售市場其實一直沒有給消費者以突出的印象，盡管品牌眾多，但是直達人心的品牌還是比較少的?？傮w而言，大家對于這個市場并沒有細分的意識，三只松鼠做到了將堅果類零售市場品牌予以凸顯出來，自身的定位還是比較清晰的。
至于公司采用的線下擴展門店、供應鏈和物流體系建設(shè)，雖然是很多公司常規(guī)化的運作方式，但是因為存在上述兩個方面的原因，所以只要不出什么大的岔子（例如質(zhì)檢、供應商準入、倉儲管理等方面），基本上就能保證擴展地比較快。畢竟堅果品類定位明確，光這一點，就已經(jīng)讓其站在風口上了。
最后，還有一點也很重要，就是三只松鼠的成功，在于質(zhì)量保證，也就是說三只松鼠遵循著基本的常識在做事，例如，其對于原材料的控制很嚴格，原材料的成本在其整個成本框架中是最高的。
陳虎東進而指出，三只松鼠的成功，其實是一個穩(wěn)打穩(wěn)扎的例子，并沒有特別突出的商業(yè)模式，其只不過是遵循著人們的常識在做事情——關(guān)注消費者，關(guān)注質(zhì)量。很簡單的兩點，其實蘊含著穩(wěn)健的經(jīng)營理念，告訴我們，實干才是唯一的捷徑；不糊弄，才是做大的前提。
解讀三：產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈整和能力將是上市后的主要挑戰(zhàn)
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心(100EC.CN)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2014年-2018年食品電商行業(yè)交易規(guī)模分別為400億元、600億元、1300億元、2400億元、2800億元，分別同比增長23.45%、50%、116.66%、84.61%、16.66%，增長勢頭顯著且穩(wěn)定。在2014年到2016年期間，呈現(xiàn)快速增長趨勢，2017年到2018年這兩年雖保持增長，但有所放緩。數(shù)據(jù)表明，消費者的偏好和購買力對休閑食品零售行業(yè)具有直接影響，而一旦短期內(nèi)消費者的口味和喜好出現(xiàn)較大變化，又或者堅果供應市場出現(xiàn)重大波動，都會對三只松鼠產(chǎn)生較大沖擊。
（圖表來源：網(wǎng)經(jīng)社電商行業(yè)數(shù)據(jù)庫）
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、又一城新零售顧問黎代云表示，隨著工作和生活節(jié)奏加快，零食的代餐和情感慰藉的雙重功能，成為消費者減壓、品質(zhì)生活的有效補充，零食行業(yè)市場增長空間巨大。但線上和線下，巨頭之間競爭激烈，始終沒形成壟斷性的代表企業(yè)。三只松鼠近年來嘗試新零售模式，從“天網(wǎng)”（電商平臺），到布局“地網(wǎng)”（實體門店），到利用“人”網(wǎng)（每日一淘）做社交電商，形成全渠道的銷售模式。成功上市，一方面募集更多資金，利于更好完善全渠道銷售體系，為消費者帶來更好體驗；另一方面，起到背書作用，利于品牌宣傳及招商加盟。
此外，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、原TUV萊茵認證集團電子商務專家陳奇俊表示，三只松鼠是典型的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。它的誕生和崛起抓住了國內(nèi)網(wǎng)絡購物的紅利期和風口。因此，有了突飛猛進的業(yè)績表現(xiàn)。由于是在零食這個高周轉(zhuǎn)的細分領(lǐng)域，曾經(jīng)有一些產(chǎn)品質(zhì)量與品控的投訴，這對其還是有一定地負面影響。
陳奇俊認為，其產(chǎn)品研發(fā)能力和供應鏈整和能力將是其上市后的所面臨的主要挑戰(zhàn)。 同時，線上流量競爭激烈，線下實體商業(yè)去中心化的業(yè)態(tài)，也將是其所面臨的另一挑戰(zhàn)。
于此同時，網(wǎng)經(jīng)社-電子商務研究中心特約研究員、北京億達（上海）律師事務所律師董毅智認為，三只松鼠終于上市，雖然中間有很多的波折和坎坷，但是未來的發(fā)展也不會那么容易，不論是國外的還是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)休閑食品領(lǐng)域?qū)嶋H上是巨頭環(huán)繞的，是否真正的落地并且把零食品牌做到極致，尤其是在盈利能力以及商業(yè)模式上，三只松鼠所要進行的探索還非常多，此外，持續(xù)的創(chuàng)新能力也是尤其重要，也會是三只松鼠的未來面臨的挑戰(zhàn)之一。
解讀四：屢陷質(zhì)量門 食品安全把關(guān)應放首位
三只松鼠一直飽受食品安全問題的困擾。從招股書也可以看出，從2017年3月份至2017年7月份，三只松鼠因為食品不符合標準而接到了7起訴訟。涉嫌的產(chǎn)品包括了奶油味瓜子、和田駿棗、雪菊、凍干檸檬片、香辣鹵藕等產(chǎn)品。
以往，三只松鼠用互聯(lián)網(wǎng)思維打天下，采用的是“代工＋貼牌”模式，即食品由代工廠加工生產(chǎn)出來，然后貼上三只松鼠的牌子，再放到淘寶店對外出售。這種經(jīng)營模式使得三只松鼠對產(chǎn)品質(zhì)量難以把控，旗下食品質(zhì)量頻頻“亮紅燈”。例如，在三只松鼠進行IPO期間，曾被曝出產(chǎn)品質(zhì)量問題，2017年8月15日，正處在上市關(guān)鍵期的三只松鼠因食安問題被原國家食藥監(jiān)總局通報，其1批次開心果霉菌超出國家標準1.8倍。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，三只松鼠出現(xiàn)食品問題，說明其在食品原材料的選取、加工等某一環(huán)節(jié)上出現(xiàn)不合規(guī)甚至是不達標的可能性，其食品安全性值得懷疑。就目前來看，三只松鼠大部分產(chǎn)品都是代工廠生產(chǎn)的，在此模式上雖彌補了自身產(chǎn)業(yè)鏈不完整的缺陷，但也因其過度依賴代工廠出現(xiàn)了不少弊端，尤其是在食品安全把控上，如若三只松鼠沒有做好供應商把控和產(chǎn)品出廠檢測，甚至在選取代工廠不達標的情況下生產(chǎn)產(chǎn)品，一定程度上會加劇其產(chǎn)品出現(xiàn)食品安全問題的風險。
曹磊也曾表示，三只松鼠需要去思考如何從根本上去解決自身存在的一些問題，比如消費者深惡痛絕的食品安全問題。
解讀五：“三只松鼠”IPO后還將遇到七大挑戰(zhàn)
此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊曾“一針見血”預測，三只松鼠IPO后還將遇到以下七大挑戰(zhàn)，亟待突破后才能上一新臺階。
隱憂一：產(chǎn)品的同質(zhì)化與可替代性風險
1、在堅果電商領(lǐng)域，有新農(nóng)哥、百味草、中糧我買網(wǎng)等一大批同質(zhì)化休閑食品網(wǎng)絡品牌和渠道，另在花茶、果脯類目均有著細分市場領(lǐng)銜的各類品牌，如在茶葉電商品類中有藝福堂、天福茗茶、八馬等行業(yè)知名品牌牢牢阻擊。
2、在當下網(wǎng)絡堅果市場上，在產(chǎn)品類目、包裝、口感、贈送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面，都存在很大同質(zhì)化雷同，消費者對該類產(chǎn)品忠誠度有限，存在很大替代性。
3、三只松鼠競爭對手還包括線下休閑食品生產(chǎn)或零售為主要業(yè)務企業(yè)，如洽洽食品、來伊份、良品鋪子等。
4、伴隨著新一輪消費升級到來，消費者尤其是作為網(wǎng)購核心群體的年輕用戶和中產(chǎn)階級，對消費品尤其是休閑食品也越來越挑剔，這也推動了以進口食品為主打的“格格家”等跨境電商平臺的興起。更多的來自韓、歐美、澳洲等地區(qū)的休閑食品紛紛涌入中國，在淘寶全球購、天貓國際、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購、小紅書、豐趣海淘等平臺上，倍受海淘用戶喜愛，悄然瓜分蠶食著國內(nèi)本土休閑食品市場。
5、回顧這些年，三只松鼠不僅在核心品類堅果炒貨上少罕有自我顛覆性創(chuàng)新品推出，基本年年還是“新瓶裝舊酒”；在肉干果脯、蜜錢果干、餅干糕點、花茶等幾個外延式品類上也罕見昔日堅果般“爆款”打造誕生。而消費者永遠都是“喜新厭舊”的，消費偏好也是在不斷變化，不少消費者在體驗過三只松鼠帶來的幾次驚喜過后，愈發(fā)趨于理性、平淡、乏味，甚至逐步轉(zhuǎn)移消費，拋棄三只松鼠。
隱憂二：行業(yè)低價惡性競爭導致公司低毛利風險
零食電商自2013-2014年起開始熱鬧，但過的卻并不滋潤，甚至部分TOP大賣家也并不賺錢。2014年是價格戰(zhàn)打得最激烈的一年，包括TOP3賣家在同類商品上也互相殺價，比如一度把“爆款”碧根果的價格從23.9塊殺到16.9塊。此外，還有一些新品牌進來，他們一上來售價就低得很恐怖，比TOP3大賣家的采購成本還要低很多。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)表明：傳統(tǒng)堅果行業(yè)毛利在45%-50%，而線上毛利僅在30%，平均降低了15%到20。據(jù)招股說明書顯示，三只松鼠2014 年、2015 年以及2016 年，主營業(yè)務毛利率分別為24.16%、26.94%、30.14%，雖呈逐年略有上升跡象，但仍低于行業(yè)整體水平。尤其是作為三只松鼠主營業(yè)務的核心產(chǎn)品的堅果，其毛利率僅為28.32%，還略低于公司主營業(yè)務毛利率。
隱憂三：對單一天貓渠道的嚴重依賴性與大平臺扶持政策與重心調(diào)整的變數(shù)
不同于“蜜芽”這樣昔日淘品牌成功“出淘”并成為行業(yè)“獨角獸”，至今三只松鼠銷售收入仍主要通過天貓商城等第三方平臺實現(xiàn)。招股說明書顯示，三只松鼠在2014-2016 年度，通過天貓商城實現(xiàn)的銷售收入分別占到公司營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴性。
此外，阿里巴巴對品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)品牌、海外品牌、網(wǎng)紅品牌，以及線上線下融合的O2O“新零售”。因此，大淘寶天貓能否繼續(xù)投入大量資源扶持，存在較大“變數(shù)”。也正因意識到對單一獨大在線銷售渠道依賴的隱憂，盡管這些年三只松鼠不斷通過自營APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道，但三只松鼠的“出淘”之路并不成功，甚至前些年還和京東“干了一架”導致關(guān)店停售風波，直至雙方共同投資人徐新出面協(xié)調(diào)才擺平風波，但至此也埋下了“不和諧”的陰影。
隱憂四：電商流量“紅利期”結(jié)束，線上增長遇瓶頸，線下布局投入大、回報慢
電商的紅利期已經(jīng)過去，淘品牌行業(yè)整體也在沒落，下一個時代無疑屬于網(wǎng)紅和IP。在過去四年中，三只松鼠曾一度占到了一個品牌流量和互聯(lián)網(wǎng)變革的先機，那么今后勢必往線下拓展更多資源。加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經(jīng)營模式已經(jīng)遇到了瓶頸。
不僅阿里、京東等大型電商平臺在往線下走，線上零食電商品牌三只松鼠、百草味等也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，進一步凸現(xiàn)零食電商的線上增長遇到瓶頸。加上資本市場壓力增大，轉(zhuǎn)向?qū)嶓w渠道尋突破，爭先布局線下實體店，成為今年的一個競爭狀態(tài)。
據(jù)報道稱，三只松鼠在2016年已開設(shè)了三家線下體驗店基礎(chǔ)上，在2017年的目標是要大跨步前進，開100家線下體驗店。而線下實體店，對于三只松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應實體市場運作經(jīng)驗，而且存在商業(yè)地產(chǎn)租金、裝修和人工成本高昂等“痛點”，必將導致資金投入大、回報周期長，未來是否盈利、何時盈利、盈利規(guī)模等均存在很大不確定性。
隱憂五：衍生產(chǎn)品IP打造的巨大投入與產(chǎn)出的不確定性
從互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)濟、到品牌經(jīng)濟，再到網(wǎng)紅經(jīng)濟、IP經(jīng)濟的過度，平臺的去中心化、渠道的便利性會進一步弱化，而IP的重要性愈加凸顯。從未來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，三只松鼠側(cè)重于打造IP，線下開始打造電視、電影、周邊產(chǎn)品、主題公園。據(jù)報道稱，三只松鼠甚至投資數(shù)千萬找到原迪士尼編劇及中美韓團隊，開拍三只松鼠動畫大片；此外，實體松鼠城已在規(guī)劃建設(shè)中，位于三線弱城市的蕪湖會有多大消費客流量？是否存在當?shù)卣靶蜗蠊こ獭币蛩乜剂?，均值得斟酌?/p>
正如做零食和做牙膏是完全不同的兩個行業(yè)，三只松鼠也不是”米老鼠”風靡全球數(shù)十年的知名品牌。作為一家從零食行業(yè)起步的新興網(wǎng)絡品牌，三只松鼠在未來能不能做好IP，還需時間檢驗。且上述不僅投入巨大、風險巨大，而且回報周期長，因此新IP新業(yè)務投入存在很大不確定性。
隱憂六：公司戰(zhàn)略可能存在不符自身實力的冒進風險
如果說此前三只松鼠走的零食全品類擴張路線，不只是做堅果，還賣茶葉、蜜餞、干果等食品，還值得肯定的話。在連續(xù)幾年取得超100%高速增長后，三只松鼠董事長甚至高調(diào)喊出“大健康、大娛樂、大品類、大消費”的四大未來戰(zhàn)略，頗有當年春風得意時陳年的“身影”。凡客誠品在頂峰時，開始盲目拓展全品類、自建pop平臺、立體式廣告轟炸，開始戰(zhàn)略的全面大“大躍進”，加之資本寒冬到來，“凡客神話”迅速破滅，開始走下坡路。當下，處于發(fā)展頂峰時期的三只松鼠，無疑還需要吸取沉痛教訓，避免全面開花、盲目擴張帶來的風險。
隱憂七：突發(fā)性食品安全隱憂引發(fā)的公眾信任度危機與恐慌
1、2017年1月12日，中國消費者協(xié)會公布對去年“雙11”網(wǎng)絡購物商品質(zhì)量測試的評價報告，根據(jù)國家標準GB 28050-2011《食品安全國家標準預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》中規(guī)定，食品中鈉的含量應小于標示值的120%。天貓平臺標稱“百草味”肉干組合、唯品會平臺標稱“三只松鼠”鹽焗腰果等4款產(chǎn)品鈉含量均超出允許誤差范圍。
2、2016年1月，《消費者報道》曾選擇了目前市場上知名度較高的良品鋪子、洽洽、百草味、粒上皇、三只松鼠等5品牌開心果、碧根果和瓜子(葵花籽)，在第三方權(quán)威檢測機構(gòu)實驗室進行了對比檢測。檢測結(jié)果顯示，三只松鼠、百草味開心果和三只松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其產(chǎn)品標示值不符。其中食鹽含量最高的是三只松鼠瓜子，其檢測值為2.86g/100g?！?.86g/100g的鹽已經(jīng)非常高了，如果吃100克堅果，就要吃進去近3克鹽，而人體一天合理鹽量也不過是6克?！敝袊?a href="http://qjkhjx.com/zt/sndsh/" target="_blank">農(nóng)業(yè)大學食品學院副教授范志紅指出。對于標注值未符合國家標準的要求，范志紅表示，“如果標示含量和實際含量不符，就是欺騙消費者。這對于需要控制鈉的特殊人群和腎臟功能未發(fā)育成熟的幼兒尤為不利。”
3、除了鈉、鹽含量都被抽查出超標，堅果產(chǎn)品中的甜蜜素也需要多加警惕。在2016年1月《消費者報道》檢測結(jié)果顯示，三只松鼠奶油味瓜子甜蜜素添加量超出國標要求，而大部分品牌產(chǎn)品食鹽標注值與實際嚴重不符。而甜蜜素作為一種常用的甜味劑，是食品中常用的添加劑，但如果長期、大量食用過多的甜蜜素，會給身體帶來一定的肝臟和神經(jīng)系統(tǒng)危害。這讓人不得不回想到，當年僅一瓶三株口服液“喝死”一位老農(nóng)的媒體報道，推動了龐大的“三株帝國”瞬間轟然倒下，這都是歷史的教訓。
因此，隨著三只松鼠逐步做大，無論是對供應商商品，還是自身加工、包裝、存儲、配送等環(huán)節(jié)均需加強供應鏈與品質(zhì)、工藝把控，避免“前車之鑒”重蹈覆轍，畢竟“民以食為天”，食品安全無小事。
