(網(wǎng)經(jīng)社訊)商務(wù)人士在工作中購買產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)，并沒有拋開他們自己的情感和個(gè)性。
事實(shí)上，人們和B2B企業(yè)合作的方式與他們和B2C企業(yè)合作時(shí)極其相似。這意味著創(chuàng)造性、故事性、品牌的長期建設(shè)同產(chǎn)品的賣點(diǎn)和價(jià)格一樣重要。
「商務(wù)人士的情緒」這一觀點(diǎn)來自營銷顧問Peter Field，他和Les Binet都是DDB分支機(jī)構(gòu)Adam & Eve效果部門領(lǐng)導(dǎo)者，他們目前被Linkdin委任，對(duì)B2B領(lǐng)域中品牌建設(shè)的重要性進(jìn)行評(píng)估。Binet 和 Field在B2C領(lǐng)域是知名的專家，同時(shí)因在2013年撰寫了《金融學(xué)投資入門指導(dǎo)》一書而聞名。
「B2B和B2C在品牌層面有著巨大的相似度，但很多B2B營銷者需要改變一下方式，」Field說，「品牌廣告在驅(qū)動(dòng)購買決擇和創(chuàng)收方面非常有用?！?nbsp;
品牌需要有講述有創(chuàng)意的故事，僅僅依靠冷冰冰的產(chǎn)品信息是不夠的。在面向不同的受眾時(shí)應(yīng)有所區(qū)分，讓敘事能夠直擊購買者的情感。不要讓人性在這個(gè)沉迷技術(shù)的世界里迷失。
Binet和Field的一項(xiàng)研究結(jié)果最近在紐約公布，顯示B2B的平均品牌建設(shè)花費(fèi)應(yīng)占市場(chǎng)營銷費(fèi)用的46%，而潛客開發(fā)費(fèi)用應(yīng)占54%。許多B2B企業(yè)實(shí)際的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)比例，但該研究的結(jié)論是，隨著業(yè)務(wù)的成熟和增長，投資也要相應(yīng)增加。
此前，Marketing Week和TheMarketing Practice的研究表明，在過去2年里表現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的B2B企業(yè)，有2倍的可能性將60%的預(yù)算用于實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)營銷目標(biāo)。
混合型的優(yōu)勢(shì)
該研究還引用了廣告從業(yè)人員協(xié)會(huì)（IPA）獲獎(jiǎng)數(shù)據(jù)庫中的案例研究，其中包括英國電信（BT）和大眾汽車。英國電信講述的故事很清楚：將人們聚集在一起，用富有感情的方式來幫助商業(yè)客戶；而大眾汽車則談到了為小企業(yè)服務(wù)，這些企業(yè)覺得在經(jīng)營業(yè)務(wù)時(shí)常孤立無援。
「相當(dāng)多的企業(yè)既有B2B部門也有B2C部門，」Field說，這些’混合型’的公司似乎已將從B2C獲得的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到B2B上，而效果很好。
保險(xiǎn)公司DirectLine也采用了這一混合型的業(yè)務(wù)。其改革負(fù)責(zé)人ClaireSadler說，Binet和Field的研究證實(shí)了她一直以來的感受，即用創(chuàng)意性和故事性來激發(fā)情感對(duì)B2B品牌來說非常重要，正如它們一直以來在B2C領(lǐng)域的地位一樣。
「B2B廣告通常是理性的而不是感性的，但在保險(xiǎn)行業(yè)，企業(yè)所有者要考慮公司整體的風(fēng)險(xiǎn)而不是只看個(gè)人，」Sadler說，「我們都是人類，并不因?yàn)槿ド习嗑妥兂闪肆硪粋€(gè)樣子?！?nbsp;
技術(shù)使商業(yè)服務(wù)購買變得更容易，但這也意味著很多情況下人與人之間失去了互動(dòng)?！高^去，銷售人員直接代表著企業(yè)的門面。而今天，保險(xiǎn)公司需要通過別的接觸點(diǎn)來講述他們的企業(yè)故事，包括他們的網(wǎng)站和B2B廣告。」她補(bǔ)充道。
短期帶來壓力
對(duì)單純的B2B企業(yè)來說長遠(yuǎn)思考品牌可能是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槎唐阡N售的壓力很大。但是Field相信，沒有比品牌建設(shè)更好的方法來推動(dòng)增長了，營銷人員的購買策略必須針對(duì)廣泛的受眾以獲得長期支持。他說，如今太多B2B營銷很狹隘，只關(guān)注現(xiàn)有的客戶。
這項(xiàng)研究的結(jié)果在B2B營銷人員中產(chǎn)生了很好的反響，他們對(duì)此表示贊同：如果企業(yè)要發(fā)展并保持競(jìng)爭(zhēng)力，故事講述和品牌建設(shè)是必不可少的。
數(shù)據(jù)營銷聯(lián)合組織（DMA）的B2B委員會(huì)主席Richard Robinson，同時(shí)也是數(shù)據(jù)技術(shù)初創(chuàng)公司DPL的首席商務(wù)官。他認(rèn)為建立長期品牌認(rèn)知對(duì)于B2B公司來說，比大多數(shù)營銷者意識(shí)到的更加重要，因?yàn)殇N售增長基于消費(fèi)者關(guān)系的成功建立和忠誠度的養(yǎng)成。
他相信B2B客戶比B2C購買者更受情感影響，因?yàn)橘徺I成本更高，如果做出了錯(cuò)誤的購買決策，會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的財(cái)務(wù)影響。
「B2B企業(yè)如果建立品牌知名度和信任度，將觸及到更多客戶并促使這些人持續(xù)回訪，」他說，「B2B品牌開始將更多的營銷預(yù)算和資源用在關(guān)系構(gòu)建上。現(xiàn)在你參加的B2B營銷活動(dòng)，沒有哪個(gè)不涵蓋基于客戶營銷和故事講述的?！?nbsp;
Robinson說，一個(gè)長遠(yuǎn)性的方法是很重要的，因?yàn)锽2B的購買過程可達(dá)數(shù)月甚至數(shù)年?！赣卸嗌貰2C營銷者要與十幾個(gè)甚至更多決策者接觸，要面對(duì)不同的需求，要橫跨數(shù)個(gè)月份，要用不同的渠道來處理信息只為賣出一個(gè)產(chǎn)品？」他問道。
一個(gè)需要改變的地方是，B2B營銷者在分享故事的時(shí)候應(yīng)該更加自信，并尋求差異化。
Tim Matthews是網(wǎng)絡(luò)安全供應(yīng)商Exabeam的CMO以及《專業(yè)營銷人員》一書的作者。他在這些年里建立了許多B2B的營銷團(tuán)隊(duì)，其中包括為網(wǎng)絡(luò)安全商Symantec主導(dǎo)的9個(gè)全球性的產(chǎn)品發(fā)布。
「人們從他人那兒購買，所以任何B2B品牌都能找到一個(gè)故事講述點(diǎn)，這十分重要，」他說，「如果圍繞創(chuàng)始人有一個(gè)原創(chuàng)的故事，那么未來的買家會(huì)將此與品牌聯(lián)系起來。」
Exabeam本身是由NirPolak在收到了其信用卡安全警告后創(chuàng)立的。「有故事就能抓住顧客，因?yàn)槭袌?chǎng)營銷更關(guān)注企業(yè)背后的人，而不是過于關(guān)注產(chǎn)品?！筂atthews說。
他表示Exabeam的產(chǎn)品是關(guān)于營銷的，但營銷信息將重點(diǎn)放在人身上。當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，IT團(tuán)隊(duì)需要加班甚至犧牲周末，這意味著他們無法花太多時(shí)間和家人朋友在一起。
失去的機(jī)會(huì)
旅游零售平臺(tái)OpenJaw的CMO Colin Lewis說，過去B2B營銷在內(nèi)部被視為丑陋的孩子，盡是些組織客戶高爾夫日和負(fù)責(zé)拍照的人。
「互聯(lián)網(wǎng)改變了這一點(diǎn)，因?yàn)槿藗儌兛梢郧宄乜吹戒N售線索時(shí)如何產(chǎn)生的，」他說，「大型B2B企業(yè)如IBM、Microsoft 或Intel ，一直需要一個(gè)合適的且不斷發(fā)展的品牌故事，因?yàn)樗鼈冊(cè)谝粋€(gè)充滿變化的市場(chǎng)中運(yùn)營，但對(duì)其他公司來說，如何讓銷售部門了解長期品牌建設(shè)的重要性。是一個(gè)挑戰(zhàn)。」
Lewis對(duì)OpenJaw自身的品牌故事感到自豪：「我們由3位創(chuàng)業(yè)者建立，目前已達(dá)400人的規(guī)模，同時(shí)擁有英國航空、國泰航空等高質(zhì)量的客戶。講述你的企業(yè)故事而不是僅僅是談?wù)摦a(chǎn)品，能夠提高你的可信度，并改變買家對(duì)你業(yè)務(wù)的看法。」
「這一點(diǎn)在我們談?wù)摳纳乒椭饔∠蠛臀?a href="http://qjkhjx.com/zt/rcpd/" target="_blank">人才時(shí)，同樣重要?！?nbsp;
傳播機(jī)構(gòu)福萊公關(guān)對(duì)品牌如何影響B(tài)2B營銷和銷售進(jìn)行了自己的研究。研究表明，32%的人在尋找供應(yīng)商時(shí)，將品牌聲譽(yù)列為排名的關(guān)鍵因素。性價(jià)比是57%的人考慮的因素，占據(jù)首位。買家還希望與那些樹立了行業(yè)專家身份及擅長故事性思維的品牌合作。
福萊在倫敦的技術(shù)負(fù)責(zé)人Claudia Bate表示，管理層已經(jīng)開始對(duì)此密切關(guān)注：如果購買過程冗長而復(fù)雜，品牌效應(yīng)是如何幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的。
「當(dāng)代B2B營銷要同時(shí)占領(lǐng)心和智，」她說，「重要的決策者去工作時(shí)不應(yīng)將他們的情緒和個(gè)性隱藏。創(chuàng)意性的故事講述，高質(zhì)量的內(nèi)容和獨(dú)特的品牌形象是突破干擾而推動(dòng)真正商業(yè)價(jià)值的重要工具?！梗▉碓矗篗arteker技術(shù)營銷官 文/fine rain 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
