(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《上觀新聞》記者采訪時(shí)表示：一直面向女性用戶的唯品會(huì)已經(jīng)開始擴(kuò)張品類，向男性消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力，可以看出背后正是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下男女消費(fèi)去性別化的大趨勢(shì)。
以下是報(bào)道原文全文：《從粗糙直男到敗家爺們兒，愛打扮的男人如何改變市場(chǎng)？》
如今，用“看起來真直男”評(píng)價(jià)一位男性的外貌，著實(shí)不是一個(gè)表揚(yáng)。其中可能包含著批評(píng)這位男士粗糙、不整潔之類的內(nèi)涵。然而，從購物數(shù)據(jù)來看，中國(guó)男人已經(jīng)在追求精致的路上走了挺遠(yuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間截至當(dāng)天上午7時(shí)，男性用戶在天貓就購買了72.3萬件玻尿酸類護(hù)膚品。而在京東，男士眼霜、眼部精華在11日0到9時(shí)間，銷售額是去年同期的10倍。
“士為悅己者容”已經(jīng)不是個(gè)購物節(jié)孤例，而是成為了一種改變市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)。
調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模從2010年的13.10億元增長(zhǎng)至2017年的52.93億元，還有望保持20%左右的速度快速發(fā)展。
來勢(shì)洶洶
提及洗護(hù)美妝，不少女性能聊一整天不帶重樣的。其實(shí)在這方面，男人購物車?yán)锏钠贩N一點(diǎn)也不比女人少。
據(jù)天貓與歐萊雅集團(tuán)日前發(fā)布的《中國(guó)型男理容白皮書》，2018年，男士理容產(chǎn)品的增速非?？捎^，消費(fèi)品類也十分豐富。
在男士理容產(chǎn)品中，增長(zhǎng)最為穩(wěn)定的，是用來“弄弄頭發(fā)，去去汗味”的基礎(chǔ)產(chǎn)品：頭發(fā)造型、香水和止汗露三個(gè)品類分別保持在51%，55%，78%的同比增速。
而增長(zhǎng)迅速的，是護(hù)膚、美妝等“進(jìn)階產(chǎn)品”。2018年男士面部精華的銷售額增長(zhǎng)了126%；面部防曬產(chǎn)品增長(zhǎng)93%；彩妝如男士口紅、粉底液，各增長(zhǎng)143%和109%。
男士對(duì)于護(hù)膚美妝等產(chǎn)品的需求讓男士專用品牌青云直上，數(shù)據(jù)顯示2018年男士專用品牌的成長(zhǎng)率達(dá)到56%。越來越多的男性更傾向于選擇專屬與自己的產(chǎn)品，而不是女性或中性品牌。
為這個(gè)增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)付賬的，是如今消費(fèi)能力與消費(fèi)欲都較強(qiáng)的人群。據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，購買男士理容產(chǎn)品的消費(fèi)者中，18-25歲年齡段占比59.45%，26-30歲占比21.26%。90后男性占領(lǐng)了江山的大半壁。
消費(fèi)者有了，產(chǎn)品有了，一些銷售平臺(tái)也趁勢(shì)而為做出了調(diào)整。
今年9月，天貓就針對(duì)男士理容產(chǎn)品舉辦了線下的超級(jí)體驗(yàn)周活動(dòng)。而過去主打女性市場(chǎng)的唯品會(huì)在今年也上線了男士版頁面，微信小程序同步開通。頁面一改原來的粉紅色調(diào)，改用更討男性喜歡的藍(lán)色。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受媒體采訪時(shí)表示，一直面向女性用戶的唯品會(huì)已經(jīng)開始擴(kuò)張品類，向男性消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)力，可以看出背后正是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下男女消費(fèi)去性別化的大趨勢(shì)。
消費(fèi)升級(jí)？
男人愛美只是“表面功夫”嗎？其實(shí)這一現(xiàn)象背后蘊(yùn)含著關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的線索。
中國(guó)黃金集團(tuán)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家萬喆告訴國(guó)是直通車，男性護(hù)膚、化妝品消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)因還是非常明顯的。
“我們看到男性越來越愿意外貌上花錢，實(shí)際上不止是男性，整體來說可以看到消費(fèi)升級(jí)是切實(shí)存在的，是趨勢(shì)性的上升，而男性理容只不過是消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)中的一支?！?/p>
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，產(chǎn)生的一個(gè)非常有趣的事情就是細(xì)分，這個(gè)細(xì)分深化實(shí)際上就是市場(chǎng)細(xì)分。萬喆表示：“在普通消費(fèi)的時(shí)候市場(chǎng)沒有什么細(xì)分，非常單一。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展得越來越好，需求升級(jí)的時(shí)候市場(chǎng)細(xì)分就變得越來越細(xì)化。”
細(xì)分的趨勢(shì)可以從產(chǎn)品中看出?？祁伿现袊?guó)品牌總經(jīng)理李琳就曾對(duì)媒體表示：“男性護(hù)膚消費(fèi)已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的潔面和保濕，部分小的品類像唇部護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理的市場(chǎng)增長(zhǎng)都很顯著，甚至在線上平臺(tái)的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年輕男性對(duì)于防曬和BB霜也很感興趣。”
僅僅“抹臉”一事，很多中國(guó)男性已經(jīng)有了保濕、防曬、遮瑕、滋養(yǎng)等不同的需求。隨著需求進(jìn)一步細(xì)化，也將倒逼品牌推出更多有針對(duì)性的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)。
萬喆認(rèn)為，男性對(duì)于外貌的在意，實(shí)際上也包含一些服務(wù)的內(nèi)容。“從服務(wù)的升級(jí)中可以看到，大家越來越在乎我是不是更好看了，我是不是覺得更舒服了，我的生活是不是能得到更多的東西。這是追求一些無形附加值以及服務(wù)的表現(xiàn)，也就是消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)?！?/p>
讓男性更加整潔精致的服務(wù)不僅僅是像諸如天貓線下體驗(yàn)活動(dòng)一樣讓男士親身體驗(yàn)產(chǎn)品學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)的服務(wù)，更是一種市場(chǎng)對(duì)男性生活方式的培養(yǎng)。
英敏特高級(jí)分析師Alice Li 表示：“在向男性消費(fèi)者兜售更多看似有市場(chǎng)前景的品類之前，品牌們需要做更多努力，去幫助他們?cè)黾佣ㄆ谧o(hù)膚的程序、提升核心產(chǎn)品的使用頻率?！?/p>
而細(xì)分也好，服務(wù)也罷，市場(chǎng)能夠給予與這些都存在一個(gè)最為基礎(chǔ)的前提，就是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)，今年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入21035元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.6%，略低于GDP增速，高于人均GDP增速。可支配收入的持續(xù)增長(zhǎng)，支撐了人們對(duì)于生活方式的選擇。
“比如過去沒有想到男士會(huì)要買化妝品、護(hù)膚品?！比f喆認(rèn)為：“并不是因?yàn)樾枨蟛淮嬖冢切枨鬀]有被激發(fā)。激發(fā)需求并不是有欲望就可以，還需要物質(zhì)上的支撐?！苯?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶動(dòng)消費(fèi)水平的提升，有了支撐，需求才有發(fā)展空間。（來源：上觀新聞 文/國(guó)是直通車）
