(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日凌晨零點(diǎn)，2018年的天貓雙11全球狂歡節(jié)終于落下了帷幕，此次天貓雙11首次突破2000億大關(guān)，GMV再次刷新紀(jì)錄，最終定格在2135億元。
而作為阿里系生活服務(wù)電商代表的飛豬，其雙11商品購買用戶同比增長(zhǎng)30%，其中代表新生力量崛起的來自三線以下城市消費(fèi)者增長(zhǎng)達(dá)66%。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出：早在10月28日，他曾預(yù)計(jì)天貓雙十一交易額今年有望首度超過2000億“大關(guān)”，但實(shí)際GMV遠(yuǎn)超該業(yè)內(nèi)知名分析師預(yù)期。
對(duì)此，長(zhǎng)期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫——電子商務(wù)研究中心(微信ID：i100ec)特發(fā)布電商快評(píng)。
解讀一：2000億成交額如何賦予商業(yè)變革新能量？
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為：天貓雙11過去十年分為三個(gè)階段，第一階段是2008年到2013年，高速爬升，每年都倍速增長(zhǎng)；2014到2015年緩了下來，保持在60%內(nèi)，算高速增長(zhǎng)的第二階段；2016年以來跨入第三階段，增速到了30%左右，這跟中國(guó)電商市場(chǎng)大盤的狀況差不多，從極速增長(zhǎng)到穩(wěn)定增長(zhǎng)再到緩慢增長(zhǎng)，增長(zhǎng)一直在變慢，因?yàn)榛鶖?shù)越來越大，滲透率越來越高。
此外，新零售專家、電子商務(wù)研究中心特約研究員云陽子認(rèn)為：雙11一直在進(jìn)化，從天貓的雙11、阿里的雙11、電商行業(yè)的雙11，最終進(jìn)化到整個(gè)零售商業(yè)的雙11。同時(shí)，阿里認(rèn)為未來雙11是“商業(yè)奧運(yùn)會(huì)”，對(duì)企業(yè)而言是一場(chǎng)“大練兵”，雙11活動(dòng)會(huì)一直存在，成為中國(guó)商業(yè)輸出海外的“標(biāo)簽”。對(duì)于，線上線下同款同價(jià)，未來會(huì)利好實(shí)體零售，雙11也會(huì)越來越利好新零售企業(yè)，而非傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。
從某種角度而言，天貓雙11今年26.93%的增長(zhǎng)率不算下滑，這意味著天貓雙11消費(fèi)受宏觀經(jīng)濟(jì)影響非常有限，該剁手的還是在剁手，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力十分可觀，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能更多是受出口萎縮的影響，出口萎縮就要內(nèi)需拉動(dòng)，從天貓雙11來看，內(nèi)需強(qiáng)勁，中國(guó)經(jīng)濟(jì)充滿活力，曹磊表示到，從各大平臺(tái)今年和去年雙十一增長(zhǎng)對(duì)比來看，今年的消費(fèi)有增長(zhǎng)，但相比去年放緩了是事實(shí)，而且消費(fèi)被分流了，當(dāng)中產(chǎn)買不動(dòng)的時(shí)候，如何刺激更廣泛的普通人買買買才是重點(diǎn)。
而2017“雙11”期間全網(wǎng)交易額為2539.7億元，同比增長(zhǎng)超45%。因此，每年雙十一交易額指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，不斷驗(yàn)證一個(gè)事實(shí)，今年的峰值將是明年的常態(tài)?！辈芾谥赋觯?/p>
1、從城市角度來講：天貓雙11已經(jīng)超越線上和線下的界限。雙11還帶火了線下，新零售驅(qū)動(dòng)城市生活。新零售給傳統(tǒng)零售賦予新的生機(jī)和活力，讓城市的商業(yè)元素和互聯(lián)網(wǎng)形成共振。
2、從本地生活角度來講：這是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全經(jīng)濟(jì)體的雙11。餓了么、口碑，從到家到到店，更多的服務(wù)和淘寶天貓盒馬等阿里生態(tài)形成了“化學(xué)反應(yīng)”，重新定義了消費(fèi)體驗(yàn)。天貓雙11已經(jīng)超越了電商購物狂歡，它已經(jīng)成為實(shí)實(shí)在在的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最大展示場(chǎng)。
3、從品牌新零售角度來講：各大品牌激戰(zhàn)雙11。新零售對(duì)品牌的影響非常深刻，用戶可識(shí)別，可運(yùn)營(yíng)，讓需求影響生產(chǎn)，消費(fèi)者和商家被前所未有地連接起來。雙11是商業(yè)奧運(yùn)會(huì)，這不僅源于品牌可以在雙11這個(gè)舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)，也因?yàn)殡p11本身就是質(zhì)量最好的競(jìng)技場(chǎng)，所有的商業(yè)創(chuàng)新和商業(yè)變革，都在雙11呈現(xiàn)。能夠贏下雙11的品牌，就是能贏得未來的品牌。
4、從全國(guó)商業(yè)角度來講：2018年天貓雙11，再一次見證了中國(guó)商業(yè)變革的新高度，也成為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的一次全方位演練。通過這場(chǎng)史無前例的社會(huì)化大協(xié)同，人們可以看到：阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)正在為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的體驗(yàn)，讓品牌、企業(yè)看到中國(guó)新商業(yè)的巨大能量。這一切，都讓人們對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)，保有更大的樂觀與信心。
天貓雙11的影響力突破了線上線下的概念，“新零售”給實(shí)體商業(yè)帶來巨大機(jī)遇。全國(guó)12個(gè)新零售理想之城的400個(gè)商圈全面聯(lián)動(dòng)，線下消費(fèi)場(chǎng)景十分火爆，今天居然之家線下新零售門店266家門店13點(diǎn)09分銷售額已突破100億大關(guān)。阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的升級(jí)改造，極大地提升了零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，而零售通、天貓小店等項(xiàng)目，正在將阿里巴巴成熟的數(shù)字化能力賦能給中小商家。這些數(shù)據(jù)展現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的活力和商業(yè)變革的強(qiáng)勁動(dòng)力，阿里巴巴正以堅(jiān)實(shí)的技術(shù)能力，推動(dòng)中國(guó)數(shù)字化商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施達(dá)到全新高度。
隨著阿里巴巴戰(zhàn)略藍(lán)圖一步步展開，阿里巴巴也在不斷進(jìn)化。從最早的實(shí)物電商，到如今走向數(shù)字虛擬產(chǎn)品、本地生活等更廣闊的空間，商家也從最初的商品提供者，到如今在阿里巴巴平臺(tái)上更好地營(yíng)銷、企劃和全方位智能產(chǎn)業(yè)升級(jí)。無論是螞蟻、云計(jì)算、阿里媽媽，還是高德，都構(gòu)成了商業(yè)操作系統(tǒng)的重要基礎(chǔ)設(shè)施。
解讀二：今年天貓“雙11”有哪些新變化？
對(duì)此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊總結(jié)一下五點(diǎn)：
變化一：天貓“打頭陣”，帶動(dòng)阿里全系“齊頭并進(jìn)”。今年雙十一，除了螞蟻金服和菜鳥網(wǎng)絡(luò)例行“兩翼助陣”外，阿里系生活服務(wù)和大文娛業(yè)務(wù)板塊也首度全面參與進(jìn)來，天貓流量有望顯著提升。除了口碑、餓了么外，今年天貓“雙十一”阿里數(shù)字媒體及娛樂板塊旗下飛豬、優(yōu)酷、蝦米音樂、UC 瀏覽器、高德地圖、咸魚也都將全面參與，最終形成天貓“以點(diǎn)帶面”、“中心開花”，撬動(dòng)阿里全系業(yè)務(wù)線“齊頭并進(jìn)”的全新局面，曹磊指出道。
變化二：“新零售”加持下，消費(fèi)者雙線購物趨勢(shì)明顯。“雙11”線下渠道再擴(kuò)軍。今年阿里旗下盒馬、大潤(rùn)發(fā)和居然之家的線下門店將首次全面參與天貓“雙十一”活動(dòng)；蘇寧今年“雙十一”以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均將參與。
變化三：購物社交化大勢(shì)所趨，“社交+電商”模式提供較大助力。今年社交電商行業(yè)高速發(fā)展，“電商+社交”模式效果已獲驗(yàn)證，各類小程序、短視頻、拼團(tuán)拼購、分享開店、社交媒體紛紛“入場(chǎng)”。而嫁接了雙十一主題社交元素的支付寶“碼上雙11 攢碼瓜分11億”活動(dòng)，更是引發(fā)全民“搶紅包”熱潮。
變化四：品質(zhì)電商深入人心，客單價(jià)逐年提升。天貓雙十一這些年十年在品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格上都進(jìn)行了升級(jí)。從天貓和各家電商披露的數(shù)據(jù)來看客，單價(jià)也是越來越高，從早年幾十塊到一兩百塊，再到更高幾百塊，甚至更高，消費(fèi)者對(duì)雙十一網(wǎng)購的信賴程度在增加。另外，在品質(zhì)上也實(shí)現(xiàn)了更好的保障，過去十年前，我們?cè)诰W(wǎng)上買的商品大都是沒有品牌的。如今，越來越多的有了更多的國(guó)內(nèi)品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、海外品牌、奢侈品牌涌入雙十一，甚至私人個(gè)性化定制走入尋常百姓家，還有小米有品等代表消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的各種精選類的品質(zhì)電商紛紛崛起。
變化五：進(jìn)口跨境電商異軍突起。在最近國(guó)家多次降低進(jìn)口關(guān)稅、首屆進(jìn)博會(huì)成功舉行，還有“四八新政”很可能繼續(xù)延期，這三個(gè)大利好刺激下，今年天貓雙十一依然保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，天貓國(guó)際成為天貓雙十一重要“戰(zhàn)場(chǎng)”。從天貓國(guó)際等主流進(jìn)口跨境電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，我們注意到母嬰、美妝、箱包等核心品類依然保持著領(lǐng)先的地位。此外，中高端奢侈品牌也是異軍突起，國(guó)外主流的奢侈品牌都紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，“頭部平臺(tái)”成為了海外品牌電商渠道入華首選平臺(tái)。
解讀三：天貓雙11釋放出哪些新消費(fèi)變化信號(hào)？
對(duì)此疑問，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出：
第一，從消費(fèi)視角和區(qū)域來看。今年第十個(gè)天貓雙11，直觀展示了當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)潛藏的巨大爆發(fā)力和非凡創(chuàng)造力。在“三駕馬車”中，消費(fèi)的引領(lǐng)作用得到集中彰顯，消費(fèi)的高端化、個(gè)性化和多元化升級(jí)趨勢(shì)也得到充分體現(xiàn)。還有的人追求更豐富的消費(fèi)，更多三四五六線城市以及農(nóng)村用戶的消費(fèi)需求變得強(qiáng)勁，從天貓數(shù)據(jù)可以看到，今年成都、重慶等西南地區(qū)城市表現(xiàn)非常搶眼，在城市排名中僅次于北上杭廣深。整體消費(fèi)還是集中在廣東、浙江、江蘇、山東等地。消費(fèi)群體趨向年輕化，消費(fèi)內(nèi)容向個(gè)性化、服務(wù)化、全球化轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)方式趨于全場(chǎng)景移動(dòng)化，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入“新消費(fèi)時(shí)代”。
第二，從主流消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)來看。85后、90后和95后年輕消費(fèi)者占了雙十一消費(fèi)六成多比例，這類“新興群體”的崛起，讓雙十一大促消費(fèi)表現(xiàn)出個(gè)性酷玩的鮮明特點(diǎn)，年輕態(tài)、時(shí)尚化、網(wǎng)紅款商品持續(xù)熱銷，并且天貓等各大電商推出來數(shù)百鐘社交玩法。而80后已漸漸退出雙十一主流消費(fèi)人群“歷史舞臺(tái)”。不論消費(fèi)如何變化、如何分級(jí)，天貓雙11 GMV遠(yuǎn)超GDP增速，都表明消費(fèi)依然十分強(qiáng)勁，消費(fèi)升級(jí)正在發(fā)生，這對(duì)于零售行業(yè)而言意味著巨大的機(jī)會(huì)。
第三，從消費(fèi)購買力來看。天貓雙11折射出日益提升的國(guó)內(nèi)消費(fèi)力和全球購買力，共同構(gòu)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的消費(fèi)支撐。中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望通過進(jìn)一步改革開放，發(fā)展成為更強(qiáng)勁的世界經(jīng)濟(jì)引擎。在阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的賦能下，全球18萬品牌、數(shù)億消費(fèi)者同臺(tái)狂歡，為中國(guó)社會(huì)方興未艾的新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)浪潮寫下生動(dòng)注腳。消費(fèi)沒有降級(jí)，但不同消費(fèi)層級(jí)的用戶對(duì)消費(fèi)升級(jí)的需求不同，以不同方式為交易額作出貢獻(xiàn)，正如逍遙子（張勇）此前提出的“消費(fèi)分級(jí)下的消費(fèi)升級(jí)”的洞見。有的人追求更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)，天貓雙11今年進(jìn)口表現(xiàn)搶眼，9小時(shí)進(jìn)口訂單清關(guān)就破了千萬，保健食品、牛奶粉、面膜等品類靠前，這顯然是滿足中產(chǎn)群體的高品質(zhì)消費(fèi)。
正如有的人追求更多元的消費(fèi)，今年天貓雙11不只是賣貨，而是首個(gè)“全生態(tài)集結(jié)號(hào)”下的首個(gè)雙11，旗下天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等所有業(yè)務(wù)都參與進(jìn)來，涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”，滿足不同用戶群的不同需求。其中，飛豬的境外玩樂商品預(yù)訂數(shù)超過40萬件，上天下海類商品預(yù)訂數(shù)超過 67000件，就連探索世界兩極的南極、北極也超過3000人預(yù)訂，飛豬實(shí)力親證：使得今年雙11越來越好玩，年輕人越玩越過癮，全民消費(fèi)再升級(jí)。同時(shí)，了解到在今年的雙11有過消費(fèi)的用戶當(dāng)中，九零后消費(fèi)者已經(jīng)占到了46%，八零以后的消費(fèi)者約占8成。
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