(電子商務(wù)研究中心訊)聽(tīng)說(shuō)，有一些快消品B2B公司深陷危機(jī)快倒閉了，聽(tīng)說(shuō)而已，我沒(méi)有親見(jiàn)。但我確實(shí)見(jiàn)過(guò)那些未倒的B2B公司是如何拿著數(shù)以億計(jì)的融資款，打著冠冕堂皇的旗號(hào)，玩著時(shí)下最流行的互聯(lián)網(wǎng)思維，然后用最卑賤的方式攪混水。
作為一個(gè)過(guò)期的市場(chǎng)營(yíng)銷本科生，我曾經(jīng)在十年前就熟悉的一些營(yíng)銷套路現(xiàn)在依舊是各個(gè)所謂的“新型營(yíng)銷模式”公司慣用的伎倆。
互聯(lián)網(wǎng)思維、B2B這些概念在十年前大抵還沒(méi)有多大的吸引力，因?yàn)樵谀莻€(gè)年代里，今日的那些電商大牛們還沒(méi)有玩大。彼時(shí)，阿里已經(jīng)崛起，京東還默默無(wú)聞，偶爾的網(wǎng)購(gòu)也算是比較時(shí)尚和超前的。時(shí)間一晃十年時(shí)間過(guò)去了，現(xiàn)在，除了白熱化的競(jìng)爭(zhēng)外，還有就是慘斗過(guò)后剩下的一地雞毛。
01
我本人是做快消品業(yè)務(wù)的，B2B公司首次威脅到我的市場(chǎng)應(yīng)該是在2015年的時(shí)候，在那個(gè)時(shí)間我的區(qū)域內(nèi)已經(jīng)有了幾家電商。后來(lái)的事情就是愈演愈烈，一發(fā)不可收拾。如今，每當(dāng)那些故作高深的人拿出些許帶著鳥(niǎo)語(yǔ)的簡(jiǎn)寫(xiě)來(lái)忽悠市場(chǎng)的時(shí)候，尤其是再加上幾個(gè)看似很牛的理論和數(shù)據(jù)做支撐，似乎他本人就是真理的代言人。大有一副“順我者昌逆我者亡”的勁頭。這是我這輩子聽(tīng)過(guò)的最大的笑話。
在營(yíng)銷學(xué)界有一套經(jīng)典的理論叫做4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。這也是我在本科階段的學(xué)習(xí)中到現(xiàn)在為止能熟練記住的有限的幾個(gè)概念之一。所謂的電商們，他們其實(shí)就是以此為依托進(jìn)行的。產(chǎn)品，可以通過(guò)廠家直接發(fā)貨獲取，以求得最低進(jìn)價(jià)；價(jià)格一般比正常的供應(yīng)商直接供給價(jià)要低，這也是其能不斷得到青睞的主要原因；渠道，通過(guò)電子信息的傳輸進(jìn)行貨物的訂購(gòu)，配送機(jī)制跟傳統(tǒng)配送幾乎如出一轍；促銷，就是拿出最大“誠(chéng)意”來(lái)惡心當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，這些促銷信息會(huì)經(jīng)常性的更新，變換著產(chǎn)品和打折的方式進(jìn)行其惡心的勾當(dāng)。
其實(shí)就供應(yīng)鏈本身來(lái)講，其倉(cāng)儲(chǔ)和分銷這兩個(gè)環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式如出一轍，并且電商本身對(duì)產(chǎn)品本身的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題到它死的那天可能都不會(huì)提上日程。
營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)SWOT分析法，我想這么老掉牙的理論，那些天縱英才的融資者肯定會(huì)明白并深刻地分析過(guò)。優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。這套理論其實(shí)到今天仍舊是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該深思熟慮的理論。電商的優(yōu)勢(shì)在于可以借力打力，他們成功的利用了如今迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行大范圍、無(wú)差別、廣區(qū)域的覆蓋；劣勢(shì)是可能會(huì)遭受到觀念落后或者對(duì)新生事物抱有質(zhì)疑的客戶的懷疑；機(jī)會(huì)是可以借助進(jìn)價(jià)比較低的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并屢屢得手；威脅是可能造成當(dāng)?shù)乇酒放拼砩痰募m纏和為難。綜合利弊，機(jī)會(huì)成本還是比較可觀的，于是，一場(chǎng)耗時(shí)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)一直打到今天還是沒(méi)有宣判任何一方徹底獲勝。
快消品本身，是一個(gè)利潤(rùn)很低的行業(yè)，入門(mén)坎級(jí)比較低，但是這并不代表這里面的水很淺。電商打著B(niǎo)2B的方式進(jìn)行了狂轟濫炸后，剩下的是什么？剩下的一地的遺留問(wèn)題給了當(dāng)?shù)氐拇砩毯蛷S家。其實(shí)說(shuō)到底，電商手中的殺手锏（幾乎就是唯一的）就是搞價(jià)格戰(zhàn)。
商人都是逐利的，這本就是件很正常的事情。因?yàn)橐粋€(gè)不逐利的商人不符合其屬性。一個(gè)商人不希望賺錢(qián)，就如同交警不好好指揮交通，就如同老師不好好教書(shū)，這只是他本身的職業(yè)屬性。所以每當(dāng)終端店的老板在念叨電商進(jìn)價(jià)低時(shí)，請(qǐng)一定要理解他，唯利是圖是他的存在價(jià)值。
多說(shuō)一句，商人這個(gè)職業(yè)其實(shí)一直是個(gè)很令人糾結(jié)的職業(yè)。因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，讓所有人的精神都十分敏感的“錢(qián)”在他那里都成了“工具”。單純就個(gè)人操守來(lái)講，商人就顯得底氣并不是很足，在我國(guó)古代，很多的朝代一般都不會(huì)允許商人的孩子參加科舉考試并不會(huì)讓他介入仕途。李白當(dāng)年就是因?yàn)槠涓赣H是商人的原因而拿不到高考的準(zhǔn)考證。甚至，國(guó)家的政權(quán)無(wú)論在什么時(shí)候都不能讓商人和武人把持，否則就離悲劇不遠(yuǎn)了。這不是本文需要討論和解析的，不再贅述。
02
2016年的時(shí)候，我的轄區(qū)內(nèi)電商們已經(jīng)形成了氣候，他們是導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)盤(pán)大亂的罪魁禍?zhǔn)?。從成點(diǎn)的亂盤(pán)到成片的亂盤(pán)幾乎是在很短很短的時(shí)間內(nèi)完成的。每一個(gè)快消品從業(yè)者都會(huì)對(duì)價(jià)盤(pán)不穩(wěn)十分敏感，試問(wèn)，如果一個(gè)公司連最終的價(jià)格都不能徹底把控時(shí)，還有什么權(quán)威來(lái)應(yīng)對(duì)自己的客戶和從業(yè)者？大概飲鴆止渴這個(gè)成語(yǔ)說(shuō)的就是這個(gè)意思。
電商們沒(méi)有義務(wù)去經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，沒(méi)有時(shí)間來(lái)維系客情，甚至沒(méi)有必要為一兩個(gè)廠家的福禍而擔(dān)憂，因?yàn)樗麄儾僮鞯氖沁@個(gè)市場(chǎng)上最暢銷、最流通的產(chǎn)品，而他們手中的利器就是“低價(jià)”。電商的后臺(tái)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)拓展、倉(cāng)庫(kù)租賃、人員工資、配送成本等等都需要大把的銀子維系，而一輪一輪的融資無(wú)疑是一次次地輸血。而他們操作的產(chǎn)品大都是成熟廠家的成熟產(chǎn)品，相應(yīng)的是價(jià)格也幾乎是透明的，這一切的前提是，快消品本身的薄毛利，很薄，薄到你難以想象。
我曾經(jīng)有段時(shí)間關(guān)注過(guò)我司產(chǎn)品在電商平臺(tái)的價(jià)格體系構(gòu)建，我甚至都開(kāi)始懷疑這樣的價(jià)格是否到底能盈利？或者說(shuō)盈利的概率有多大？簡(jiǎn)單的說(shuō)，有三個(gè)價(jià)格參考系，一個(gè)是代理商進(jìn)貨價(jià)A，一個(gè)是二批商價(jià)格B，一個(gè)是終端價(jià)格C，無(wú)疑A是最低的，其次是B，最高的是C。一個(gè)良好的市場(chǎng)價(jià)格體系是，維持好C的價(jià)格穩(wěn)定，然后A走批量獲利，B走批發(fā)獲利，C走零售獲利，然后大家相安無(wú)事。
問(wèn)題來(lái)了，A能比C低多少？毛利的7%到10%幾乎就是極限值，你可能感覺(jué)這個(gè)數(shù)字還比較可觀，問(wèn)題是中間還有B，雙方都需要獲利，這樣以來(lái)每個(gè)環(huán)節(jié)的盈利其實(shí)都是很低的，有時(shí)候跌破1元都是正常的事情?，F(xiàn)在出現(xiàn)了一個(gè)S，它就是電商的報(bào)價(jià)。S硬生生從A和B之間介入，并且它是無(wú)差別的對(duì)待。這樣一來(lái)，最高興的C，因?yàn)樗梢垣@得一個(gè)之前不可能享受的價(jià)格，而C的數(shù)量是最龐大的。剩下的就是A和B抱著大腿罵娘。
03
我本人在之前拜訪客戶的時(shí)候，看到的電商報(bào)價(jià)都難以想象。他直接危害到了代理商和二批商的利益，這都是血汗錢(qián)，是一個(gè)非常薄的利潤(rùn)，是一個(gè)個(gè)生活在城里的做批發(fā)的農(nóng)民的血汗錢(qián)。這并不夸張，你只有了解和接觸過(guò)代理商和二批商才會(huì)知道，他們只不過(guò)是一群不會(huì)種地的農(nóng)民，拼著自己的時(shí)間和精力在市場(chǎng)上掙辛苦錢(qián)和血汗錢(qián)的人。
至少，快消品這個(gè)行業(yè)的毛利率之低遠(yuǎn)非某些行業(yè)可以想象。我和司機(jī)拉著一車貨在市場(chǎng)上銷售，終端店能接受的價(jià)格是二批商都拿不到的價(jià)格，是比我們的代理商價(jià)格略微高一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格，有時(shí)甚至只是上下0.5元的差異。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，我們不僅僅要跟競(jìng)品搶市場(chǎng)，還要跟電商搶市場(chǎng)。電商的血液來(lái)源更多的是其背后的資本市場(chǎng)。一輪一輪的砸下來(lái)，價(jià)格只能走低，看著自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上鋪市，其實(shí)很多都是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)的。
在我們產(chǎn)品銷售的旺季的時(shí)候，每天的銷售量跟以往已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。司機(jī)座在車上，吧嗒吧嗒抽著煙無(wú)奈地看著我，我座在車外的臺(tái)階上吧嗒吧嗒抽著煙看著天。
面對(duì)著利潤(rùn)已經(jīng)非常透明和微薄的蛋糕，一群妄人開(kāi)始肆無(wú)忌憚地給一群傻子畫(huà)餅。告訴傻子們這是一個(gè)年容量N多億的市場(chǎng)容量，憑借我們的操作可以獲得N多客戶的支持，并且可以帶動(dòng)N多億的年銷售量，然后就是N多億元的回報(bào)。
資本時(shí)代什么最可貴？一個(gè)清醒并且靠譜的大腦。單純以低價(jià)來(lái)迎合市場(chǎng)需求可能暫時(shí)可以取得利益，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，一旦沒(méi)有輸血機(jī)制的源源不斷供應(yīng)，以如此低的盈利率來(lái)支撐容量大到難以想象的市場(chǎng)，崩盤(pán)幾乎只是時(shí)間問(wèn)題。我有時(shí)候自己都在想，電商的利潤(rùn)如此之低，難道他們的所有成本都是負(fù)值么？或者說(shuō)，到底是什么支撐著他們能如此囂張地面對(duì)所有客戶？
拋卻價(jià)格低的因素外，以我淺薄的見(jiàn)識(shí)暫時(shí)還真發(fā)現(xiàn)不了電商B2B在快消這個(gè)行當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。核算成本之后，資金鏈一旦出現(xiàn)問(wèn)題，還會(huì)有誰(shuí)會(huì)醉心于此？跟終端談客情時(shí)拋卻價(jià)格，無(wú)疑就像跟一個(gè)妓女在談貞操是多么地珍貴。價(jià)格戰(zhàn)打到最后，正如謝遜的七傷拳，未傷人先傷己?？煜袠I(yè)不是暴利行業(yè)，資本市場(chǎng)的介入說(shuō)白了就是拿著大把的錢(qián)惡心了一群最踏實(shí)干活的苦勞力們。其最終的場(chǎng)景切換應(yīng)該是，一群妄人拍著胸脯向一群傻子圈錢(qián)，然后再拍腦門(mén)嘆息，最后拍屁股走人，留下的只是一地雞毛！
其中，被時(shí)間和精力踏空的代理商和批發(fā)的利益又會(huì)有誰(shuí)去憐惜？？廠家的前瞻性導(dǎo)致其需要向時(shí)代看齊，需要向當(dāng)下的形勢(shì)看齊，但是其中的負(fù)面、消極的影響又會(huì)讓誰(shuí)去背這口黑鍋？？“前人播種后人收，說(shuō)甚龍爭(zhēng)虎斗”？
有些電商已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)不善，其主要的原因是沒(méi)有那么多的傻子再去燒錢(qián)，其根植地就是一塊營(yíng)養(yǎng)不良的土地，怎么期盼會(huì)長(zhǎng)出炫美的花朵？而還是有些廠家在明知價(jià)格不穩(wěn)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)能讓商人和武人把持，否則就離悲劇不遠(yuǎn)了。這不是本文需要討論和解析的，不再贅述。
04
我現(xiàn)在有一個(gè)夢(mèng)想，希望有一天能有一個(gè)相對(duì)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)盤(pán)得到重新構(gòu)建，它能維持各方的利益，并且使得彼此都相安無(wú)事。而不是出現(xiàn)一個(gè)攪屎棍來(lái)這里搗亂，使得一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有N多個(gè)報(bào)價(jià)。希望那些現(xiàn)在依舊在醉心于扮演攪屎棍角色的人或者公司能一路走好，因?yàn)槟愕拇嬖谑沟煤芏嘁揽刻?shí)、辛苦干活的人得不到應(yīng)有的回報(bào)。
在不遠(yuǎn)的某一天，踏實(shí)、辛苦、積累干活的人會(huì)越來(lái)越幸福，而那些試圖火中取栗、投機(jī)倒把的爛人和爛公司終究會(huì)被人鄙棄并迅速遺忘。在他們行將就木的時(shí)候，我已經(jīng)把他們的挽聯(lián)都想好了：
上聯(lián)：
惡心別人，到頭來(lái)報(bào)應(yīng)不爽，尸骨無(wú)存乃是最終歸宿。
下聯(lián)：
作賤自己，終將是作繭自縛，一地雞毛本是爾等所得。
橫批：
歐耶！（來(lái)源：快消圈層 編選：電子商務(wù)研究中心）
浙江網(wǎng)經(jīng)社信息科技公司擁有18年歷史，作為中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新媒體、服務(wù)商，提供“媒體+智庫(kù)”、“會(huì)員+孵化”服務(wù)；（1）面向電商平臺(tái)、頭部服務(wù)商等PR條線提供媒體傳播服務(wù)；（2）面向各類企事業(yè)單位、政府部門(mén)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)等提供智庫(kù)服務(wù)；（3）面向各類電商渠道方、品牌方、商家、供應(yīng)鏈公司等提供“千電萬(wàn)商”生態(tài)圈服務(wù)；（4）面向各類初創(chuàng)公司提供創(chuàng)業(yè)孵化器服務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)（DATA.100EC.CN，免費(fèi)注冊(cè)體驗(yàn)全庫(kù)）基于電商行業(yè)18年沉淀，包含100+上市公司、新三板公司數(shù)據(jù)，150+獨(dú)角獸、200+千里馬公司數(shù)據(jù)，4000+起投融資數(shù)據(jù)以及10萬(wàn)+互聯(lián)網(wǎng)APP數(shù)據(jù)，全面覆蓋“頭部+腰部+長(zhǎng)尾”電商，旨在通過(guò)數(shù)據(jù)可視化形式幫助了解電商行業(yè)，挖掘行業(yè)市場(chǎng)潛力，助力企業(yè)決策，做電商人研究、決策的“好參謀”。
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