(電子商務(wù)研究中心訊) 摘要：近日，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《IT時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，神仙打架，小鬼遭殃。即使沒(méi)有明面上的二選一，但對(duì)商家而言，多會(huì)收到“全網(wǎng)最低價(jià)”“重點(diǎn)放在我們平臺(tái)，給你更多流量”的暗示。“類(lèi)似讓商家站隊(duì)、進(jìn)行‘二選一’的明爭(zhēng)暗斗，在零售行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，很難真正說(shuō)清其中誰(shuí)是誰(shuí)非，但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免。”對(duì)于或明或暗脅迫商家“二選一”一事，如情況屬實(shí)，平臺(tái)或涉嫌違反《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定。
以下為該報(bào)道原文全文：《電商平臺(tái)618“互撕”背后：軟肋被插刀》
電商618年中促銷(xiāo)大戰(zhàn)，消費(fèi)者忙著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，在這背后則是硝煙彌漫、矛盾激化：天貓被指強(qiáng)迫商家“二選一”;京東被爆批量鎖定商家后臺(tái)并強(qiáng)行促銷(xiāo)。
這次電商平臺(tái)之間的“神仙打架”，主要是在服裝領(lǐng)域以及3C領(lǐng)域。以3C家電起家的京東，正通過(guò)服飾品類(lèi)扭轉(zhuǎn)過(guò)于男性化的角色定位。去年618期間，劉強(qiáng)東表示將大力發(fā)展服裝類(lèi)目，目標(biāo)在五年內(nèi)使其成長(zhǎng)為京東第一大品類(lèi)。今年3月，京東宣布將服飾家居事業(yè)部拆分，京東大服飾事業(yè)部作為獨(dú)立事業(yè)部第一次正式對(duì)外亮相，今年的618可以說(shuō)是京東大服飾事業(yè)部的首秀。而這次首秀，則是風(fēng)波不斷。
淘品牌退出京東的背后是非
6月18日當(dāng)天，時(shí)尚女裝裂帛宣布關(guān)停其京東旗艦店，第二天，另一時(shí)裝品牌七格格宣布退出京東平臺(tái)。
裂帛、七格格直指京東“霸道”，裂帛公司創(chuàng)始人稱(chēng)由于6月2日京東擅自鎖死了裂帛旗艦店所有功能，包括庫(kù)存、價(jià)格、頁(yè)面等，導(dǎo)致超賣(mài)現(xiàn)象發(fā)生，所以取消了促銷(xiāo)折扣。裂帛方面還稱(chēng)，己方并未申請(qǐng)參加京東女裝會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，但在6月17日京東擅自將裂帛放入會(huì)場(chǎng)，并施加由商家承擔(dān)3.8折優(yōu)惠券，裂帛無(wú)法承受超賣(mài)及不同價(jià)損失，決定關(guān)閉店鋪。七格格亦表示商家應(yīng)該有參加活動(dòng)和不參加活動(dòng)的自由，也應(yīng)該有維護(hù)自己定價(jià)體系的權(quán)利，所以從6月19日開(kāi)始退出京東平臺(tái)。
6月19日，記者看到裂帛和七格格兩家京東旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，京東自營(yíng)依然在出售七格格的服飾。
不過(guò)對(duì)于這兩家服飾品牌的退出，京東方面是另一番說(shuō)法。
“京東鎖定個(gè)別商家后臺(tái)，是因?yàn)檫@些商家在臨近618大促節(jié)點(diǎn)時(shí)提出撤出會(huì)場(chǎng)、退出活動(dòng)的要求，并把京東旗艦店內(nèi)的同款產(chǎn)品標(biāo)價(jià)大幅提高至遠(yuǎn)超于市場(chǎng)售價(jià)。”京東相關(guān)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，商家提價(jià)后，有的女裝比天貓貴了3倍多，京東要求商家進(jìn)行價(jià)差補(bǔ)償，裂帛拒絕了。至于裂帛提出的并未申請(qǐng)參加京東618，京東方面向《IT時(shí)報(bào)》記者出示了6月7日裂帛申請(qǐng)參與618促銷(xiāo)的截圖，活動(dòng)名稱(chēng)是“618服裝跨店滿(mǎn)折”規(guī)則是“2件8折，3件7折”。
據(jù)了解，和裂帛一起調(diào)高價(jià)格的，還有韓都衣舍、拉夏貝爾、伊芙麗等多個(gè)女裝品牌。
6月18日當(dāng)天，記者發(fā)現(xiàn)伊芙麗同一款白色T恤天貓售價(jià)159元，而京東標(biāo)價(jià)498元;韓都衣舍同一款上衣，天貓售價(jià)79元2件，京東1件138元。由于店鋪當(dāng)天有大量滿(mǎn)減優(yōu)惠券，雙方平臺(tái)的價(jià)格在盡量拉近，如伊芙麗的白色T恤，在參加滿(mǎn)498減330后，京東售價(jià)依然高出天貓價(jià)10元。
“事情很清晰，以淘品牌為主的服裝品牌在京東618前突然說(shuō)不參加了，京東鎖了商家后臺(tái)，商家無(wú)法下架商品便大幅提高價(jià)格，京東發(fā)放滿(mǎn)減優(yōu)惠券強(qiáng)制商家補(bǔ)差價(jià)，有些商家不干就退出了。”一位淘品牌的工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，對(duì)于依賴(lài)天貓流量的商家而言，矛盾發(fā)生后，自然會(huì)選擇收益更大的天貓。
記者注意到，在天貓618女裝風(fēng)格會(huì)場(chǎng)，關(guān)閉京東旗艦店的裂帛與七格格分別占據(jù)了第一、第二廣告位。
大品牌不懼“二選一”
“韓都衣舍沒(méi)有二選一，商品在不同平臺(tái)的定價(jià)取決于不同因素，例如預(yù)測(cè)該款衣服在某個(gè)平臺(tái)會(huì)成為爆款，它的價(jià)格會(huì)高一點(diǎn)。韓都衣舍款式多，更新快，同一款衣服在不同平臺(tái)，價(jià)格也不一定相同。”同樣頭頂淘品牌的韓都衣舍是今年天貓女裝618銷(xiāo)售冠軍，集團(tuán)交易額突破1.28億元。
事實(shí)上，韓都衣舍也是在京東平臺(tái)提價(jià)的女裝品類(lèi)之一，在優(yōu)惠滿(mǎn)減后，京東價(jià)格勉強(qiáng)與天貓持平。“對(duì)于TOP品牌而言，單純依靠平臺(tái)流量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，韓都衣舍正在全面升級(jí)為生態(tài)運(yùn)營(yíng)商。”韓都衣舍電商集團(tuán)副總經(jīng)理胡近東告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，在流量紅利衰減的背景下，韓都衣舍開(kāi)始與線下傳統(tǒng)品牌合作，一是成立合資公司培育線上新品牌，二是為中小品牌提供線上全套線上代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
另一家知名服飾品牌歐時(shí)力甚至沒(méi)有為618專(zhuān)門(mén)備貨。“在服裝行業(yè)，6月是夏末打折季，商場(chǎng)同樣在打折，線上沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”歐時(shí)力品牌事業(yè)部相關(guān)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，歐時(shí)力不會(huì)為了某一方平臺(tái)調(diào)高或調(diào)低價(jià)格，只會(huì)一視同仁。“我們不止和天貓、京東在合作，還有唯品會(huì)等電商平臺(tái)，一旦開(kāi)了口子，其他平臺(tái)都要我們降價(jià)怎么辦?”這位人士表示。
歐時(shí)力來(lái)頭不小，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的投資基金L Capital，聯(lián)同中信產(chǎn)業(yè)基金購(gòu)入了歐時(shí)力10%股份。但不是所有女裝都能像歐時(shí)力一樣硬氣，對(duì)于很多淘品牌服飾而言，依舊要仰仗天貓淘寶的流量來(lái)“喂養(yǎng)”，特別是在優(yōu)衣庫(kù)、ZARA等國(guó)際大牌分食天貓淘寶的流量、網(wǎng)購(gòu)紅利期退潮后。
以這次宣布退出京東平臺(tái)的裂帛為例，2013年來(lái)自淘寶的收入占其總收入83.17%，來(lái)自唯品會(huì)收入占7.37%，來(lái)自京東收入占4.1%。到2015年，裂帛來(lái)自淘寶的收入占58.49%，來(lái)自唯品會(huì)的收入占36.36%，來(lái)自京東的收入只占2.58%。換而言之，退出京東平臺(tái)對(duì)裂帛的影響非常有限。
3C領(lǐng)域紛爭(zhēng)京東占上風(fēng)
事實(shí)上，天貓與京東之間的火藥味早已在618預(yù)熱階段就已彌漫，在《天下網(wǎng)商》爆出“京東逼商家給消費(fèi)者漲價(jià)，神舟電腦舉報(bào)京東惡意擾亂市場(chǎng)價(jià)格”之后，雙方的口水仗越來(lái)越激烈。
《天下網(wǎng)商》是浙江出版聯(lián)合集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)共同打造的新媒體平臺(tái)，在其炮轟京東后，神舟電腦發(fā)布微博稱(chēng)，京東從未要求神舟電腦天貓店漲價(jià)，另《天下網(wǎng)商》爆出的微信截圖根據(jù)內(nèi)部核查是偽造。6月18日，記者對(duì)比了神舟電腦的京東店與天貓店，產(chǎn)品定價(jià)基本相同，但京東的優(yōu)惠券力度更大，同是滿(mǎn)10000元，京東可減1618元，天貓減1500元。
“大品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是因?yàn)榫〇|也參與了讓利，如果你發(fā)現(xiàn)某款產(chǎn)品京東比天貓便宜，說(shuō)明京東自己貼了錢(qián)。我們今年618拿出2000萬(wàn)做優(yōu)惠促銷(xiāo)，這2000萬(wàn)的虧損如何分配，是京東、代理商與品牌商商量決定，我們保證整體盈利就可以。”某家電品牌商的華東代理商告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，他們并未收到來(lái)自平臺(tái)二選一的通知。
電商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，有相當(dāng)一部分還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁到商家身上，今年618期間，樂(lè)視超級(jí)電視表示，兩大電商平臺(tái)強(qiáng)行通過(guò)優(yōu)惠券、滿(mǎn)額返現(xiàn)等方式進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，并且這些補(bǔ)貼多數(shù)成本仍強(qiáng)迫樂(lè)視電視買(mǎi)單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了樂(lè)視的承受能力。當(dāng)下的價(jià)格不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)擊穿了樂(lè)視電視的成本，并且嚴(yán)重?cái)_亂超級(jí)電視的價(jià)格體系。對(duì)于樂(lè)視所稱(chēng)的兩大電商平臺(tái)，外界普遍認(rèn)為是天貓及京東。值得玩味的是，樂(lè)視隨后澄清并非炮轟京東，樂(lè)視電視一直與京東保持良好的合作關(guān)系，但并未提及天貓。
對(duì)于是否存在二選一、優(yōu)惠券誰(shuí)來(lái)承擔(dān)、平臺(tái)如何定價(jià)、防止商戶(hù)超賣(mài)，京東相關(guān)人士回應(yīng)《IT時(shí)報(bào)》記者，商品的定價(jià)由京東和品牌商共同協(xié)商，但是最終決策權(quán)在品牌商。優(yōu)惠券和滿(mǎn)額返現(xiàn)等優(yōu)惠由誰(shuí)承擔(dān)同樣由京東和品牌商共同協(xié)商完成，但是不同的產(chǎn)品由于產(chǎn)品性質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)人群、市場(chǎng)大環(huán)境等等因素的不同，處理的方法也不一樣。另外，京東會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控庫(kù)存狀態(tài)，對(duì)缺貨風(fēng)險(xiǎn)商品進(jìn)行預(yù)警。截至記者發(fā)稿前，天貓并未對(duì)上述問(wèn)題做出回應(yīng)。
專(zhuān)家觀點(diǎn)
脅迫商家“二選一”涉嫌違法
神仙打架，小鬼遭殃。即使沒(méi)有明面上的二選一，但對(duì)商家而言，多會(huì)收到“全網(wǎng)最低價(jià)”“重點(diǎn)放在我們平臺(tái)，給你更多流量”的暗示。
“類(lèi)似讓商家站隊(duì)、進(jìn)行‘二選一’的明爭(zhēng)暗斗，在零售行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，很難真正說(shuō)清其中誰(shuí)是誰(shuí)非，但是給商家和消費(fèi)者造成的負(fù)擔(dān)和困惑在所難免。”中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，對(duì)于或明或暗脅迫商家“二選一”一事，如情況屬實(shí)，平臺(tái)或涉嫌違反《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定。
早在2015年，工商總局針對(duì)電商大促發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定》，第十一條明確禁止“二選一”的行為：網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺(tái)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)者參加其他第三方交易平臺(tái)組織的促銷(xiāo)活動(dòng)。
網(wǎng)經(jīng)社特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師認(rèn)為，就促銷(xiāo)規(guī)則發(fā)布的角度而言，規(guī)則包含兩部分，一是平臺(tái)促銷(xiāo)規(guī)則，二是店鋪促銷(xiāo)規(guī)則。因此，消費(fèi)者基于該兩部分促銷(xiāo)規(guī)則可以享受的優(yōu)惠，理應(yīng)受到保護(hù)。商家如果僅僅因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)惠政策擊穿其成本就要取消訂單，例如樂(lè)視電視取消所謂的黃牛訂單，顯然是不合理的。商家應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，維權(quán)應(yīng)當(dāng)明確主體，不能將怨氣撒在消費(fèi)者身上。（來(lái)源：IT時(shí)報(bào) 文/吳雨欣）
