(電子商務(wù)研究中心訊) 事件1.2月10日，海南省財(cái)政廳廳長(zhǎng)劉平治表示，海南省今年將提高免稅購物便利，來海南旅游的游客可預(yù)先在網(wǎng)上訂購海南免稅商品，乘飛機(jī)離島時(shí)提貨。2.公司披露2014年經(jīng)營(yíng)預(yù)算，2014年收入197.6億元，成本148.8億元，期間費(fèi)用24.2億元。據(jù)此推算，權(quán)益利潤(rùn)約15.7億元，折合EPS1.6元。
點(diǎn)評(píng)1.此類政策調(diào)整需要相關(guān)部委批準(zhǔn)，能否順利實(shí)施、何時(shí)能實(shí)施仍不確定。若果真允許海南游客在網(wǎng)上訂購免稅商品，對(duì)國(guó)旅是重大利好。
(1)免稅滲透率大幅提升，提升客單價(jià)。目前約60%三亞游客不去免稅店，購物人次占三亞旅游僅約10%；擁擠/浪費(fèi)時(shí)間是滲透率低的重要原因，開通網(wǎng)上預(yù)訂，免稅品的受眾將成倍提升。即使去了免稅店，也不少游客因?yàn)橘徫锃h(huán)境差(主要是擁擠)，影響購物行為，網(wǎng)上購物，有助于提升客單價(jià)。免稅品中，香化產(chǎn)品特別適合網(wǎng)上銷售，部分價(jià)格適中的手袋也適合網(wǎng)上銷售，而這兩塊恰恰是免稅店銷售的主力品類。
(2)有助于實(shí)體店挽留高端顧客。大量的普通游客通過網(wǎng)上購物，實(shí)體店的購物環(huán)境和購物體驗(yàn)將顯著提升，有助于挽回高端消費(fèi)群體，有助于腕表等精品的銷售。
(3)中免在海南的地位將進(jìn)一步提升。此前市場(chǎng)預(yù)期，中免業(yè)務(wù)在三亞，其他歸海免，網(wǎng)上購物實(shí)現(xiàn)后，地域邊界被打破。不管是品類，還是采購成本，中免的優(yōu)勢(shì)突出，綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。或?qū)⒌贡坪Ｃ鈱で笈c中免的合作。
(4)有效抵御跨境通等平臺(tái)的可能帶來的沖擊?？缇惩ㄈ裟茏龊?，免稅品對(duì)于國(guó)內(nèi)民眾的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將有所減弱，雖然免稅品仍有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但游客需要支付時(shí)間成本，部分游客可能選擇放棄，這也是之前市場(chǎng)所擔(dān)憂的。但若能網(wǎng)上購物，游客無需支付額外的時(shí)間成本，免稅品吸引力依然十足。
2.有望直接帶動(dòng)免稅銷售15-30億元，綜合提升有望達(dá)20-40億元。
(1)目前香化產(chǎn)品年銷售額約15-20億元，由于進(jìn)店率僅約40%，我們估計(jì)，若實(shí)施網(wǎng)上銷售，香化產(chǎn)品銷售額有望翻番。其他品類，如中低價(jià)位手袋/手表，以及配飾，也有一定的市場(chǎng)。因此，我們認(rèn)為直接拉動(dòng)銷售額15-30億元。
(2)至于購物環(huán)境優(yōu)化、高端消費(fèi)者回流、競(jìng)爭(zhēng)地位提升等，對(duì)于銷售的隱性拉動(dòng)也不可忽視，但比較難以量化。
(3)綜合來看，年拉動(dòng)銷售20-40億元概率較大。
(4)需要說明的是，即使馬上實(shí)施，對(duì)2014年的影響也將顯著小于我們的估算值，原因有二：向奢侈品品牌商訂貨可能不足(奢侈品品牌商也是年底或年初搞訂貨會(huì)，訂少了，想大幅增加比較麻煩)，缺貨問題將比較突出；網(wǎng)上建設(shè)/網(wǎng)上推廣等均需要一個(gè)過程。但2015年，貨品供應(yīng)問題基本消失，網(wǎng)上建設(shè)這方面，取決于公司互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力。
3.我們估算，2015年后三亞免稅市場(chǎng)容量有望達(dá)110-150億元。
(1)我們估算，2015年，三亞高星級(jí)酒店(四五星級(jí)及同等標(biāo)準(zhǔn))接待游客有望達(dá)600萬人次，大陸前往澳門的過夜游客2010年人均購物支出(與免稅品對(duì)應(yīng)的商品)約1500元，我們估算，高星級(jí)酒店住客人均購物支出有望達(dá)1500-2000元——三亞高星級(jí)酒店住客與澳門過夜游客可以相似比較；海棠灣項(xiàng)目開出后，三亞的購物環(huán)境與澳門也類似。即：高星級(jí)酒店住客2015年免稅品支出有望達(dá)90-120億元。
(2)我們估算，2015年三亞過夜游客約1500萬人次(2013年1216萬)，剔除600萬高星級(jí)酒店住客，仍有900萬普通游客；對(duì)于這部分游客，香化/中低價(jià)位手表手袋等商品吸引力較大。參照三亞店目前的銷售情況，以及中國(guó)游客澳門購買香化產(chǎn)品的情況，我們預(yù)計(jì)人均消費(fèi)或?qū)⑦_(dá)200-300元，即900萬普通游客將帶來18-27億元的銷售額。
(3)綜合來看，我們估算，2015年三亞免稅市場(chǎng)容量有望達(dá)110-150億元。最終能否做到這個(gè)水平，還將取決于：品類是否豐富/暢銷品供應(yīng)是否充足/網(wǎng)上購物順利實(shí)施等因素。
4.政策超預(yù)期，估值低，“買入”評(píng)級(jí)此前由于跨境通等負(fù)面信息的影響，股價(jià)顯著回調(diào)，若海南免稅網(wǎng)上購物能實(shí)施，跨境通的影響將十分有限，擔(dān)憂跨境通顯得多余。按公司2014年的經(jīng)營(yíng)預(yù)算，權(quán)益利潤(rùn)將達(dá)15.5-16億元，折合EPS約1.6元，對(duì)應(yīng)目前PE僅20倍。海棠灣項(xiàng)目+免稅政策調(diào)整預(yù)期+上海迪斯尼，公司未來發(fā)展路徑和空間明確。我們維持13EPS1.35元的預(yù)測(cè)，上調(diào)14-15EPS至1.65、2.00元(此前1.50、1.89元)。重申“買入”，目標(biāo)價(jià)50元(對(duì)應(yīng)14PE30倍)。后續(xù)可能催化劑：兩會(huì)前后，政策預(yù)期較為活躍。
風(fēng)險(xiǎn)提示：海南免稅政策調(diào)整僅僅處預(yù)期層面，尚未完全塵埃落定(包括游客網(wǎng)上購物政策)；我們對(duì)于三亞免稅容量的測(cè)算是基于澳門過夜游客的基礎(chǔ)上測(cè)算的，僅僅屬粗略測(cè)算；2014年一季度業(yè)績(jī)?cè)鏊賹⒌陀?013年水平；突發(fā)事件。（來源：海通證券 文/林周勇 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
