(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2025年618大促以“去繁就簡”的全新姿態(tài)席卷消費市場，京東、淘天、拼多多、抖音、快手等平臺玩法層出不窮。在全民購物狂歡的另一面，618大促的博弈暗流逐漸浮現(xiàn)，而作為消費者的我們又該如何在“買買買”的過程中保持理性，樂享購物？（更多內(nèi)容詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2025618/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜子尤
審稿｜云馬
一、各大平臺“殺手锏”
618戰(zhàn)報已陸續(xù)發(fā)布，增長數(shù)據(jù)背后，是各大平臺的“殺手锏”。
1. 京東
5 月 30 日晚 8 點開啟的首小時內(nèi)，京東成交額、訂單量及下單用戶數(shù)同比增長超 200%，超 2 萬個品牌成交額增長超 3 倍。家電家居品類表現(xiàn)尤為突出，首小時成交額同比激增 380%，Apple、小米、美的等頭部品牌迅速破億，500 余個家電家居品牌增長超 10 倍。
在服務(wù)升級方面，「送裝一體」服務(wù)用戶量同比增 8 倍，家電清洗服務(wù)成交額增長 100%；PLUS 會員專享「買貴雙倍賠」及「滿 6000 返 600 京豆」政策強化用戶粘性。
2. 天貓
截至 5 月 30 日晚 9 點，217 個品牌成交額破億，家電家裝、手機數(shù)碼品類在國補政策下較去年雙 11 增長 283%，美的、海爾等 40 個品牌單場破億。
其中，李佳琦首日美妝 GMV 達 25-35 億元，419 個直播間銷售額破千萬；董宇輝抖音家電專場創(chuàng) 1.6 億元紀(jì)錄，「知識型直播」模式成為新增長點。
「全球包郵計劃」擴展至 12 個國家和地區(qū)，新增哈薩克斯坦、蒙古國，海外用戶可享「本地退貨」服務(wù)；淘寶 APP 登頂法、德、韓等多國下載榜，帶動美容護膚、嬰童用品等 11 個類目跨境成交額翻倍。
3. 抖音
抖音上線 AI 人群洞察工具，商家輸入訴求即可生成精準(zhǔn)投放策略；通過「立減折扣」「超值購」等玩法，結(jié)合達人矩陣與搜索流量激勵，全域 GMV 同比增長顯著。董宇輝「與輝同行」直播間家電專場創(chuàng) 1.6 億元單日紀(jì)錄，賈乃亮 HBN 專場多次破億；平臺推出「價格力」權(quán)重機制，同款商品若在其他平臺低價則自動標(biāo)紅提示。
4. 快手
快手通過「團長帶貨」模式，達人組隊 PK 獲首頁曝光，強化社交裂變。辛巴徒弟蛋蛋 5 月 16 日直播銷售額破 10 億，辛巴首場直播達 40 億元；通過「老鐵專屬福利」「品牌信任購」等活動，結(jié)合產(chǎn)業(yè)帶白牌商品（扣點低至 1%）與智能客服體，推動泛貨架 GMV 增長 282%。
5. 拼多多
推行「降價補差」服務(wù)，活動商品若降價自動退差價；放寬「全網(wǎng)最低價」限制，受邀品牌僅需「同款同價」即可參與，減輕商家價格壓力。美妝品類成交額同比增長 24.9%，服飾增長 5.6%，運動戶外、大健康類目通過「萬人團」玩法實現(xiàn)用戶裂變；「三單挑戰(zhàn)」活動中第三單可享 3 折封頂，跨店滿減無上限。
除此之外，拼多多與小紅書合作開放外鏈，用戶可通過筆記跳轉(zhuǎn)至拼多多購買，打通「種草 - 交易」閉環(huán)，重點覆蓋大快消、運動戶外等行業(yè)。
二、平臺消費“新趨勢”
美團的「分鐘級履約」與京東「秒送」、淘天「閃購」形成三足鼎立，傳統(tǒng)電商 37 天預(yù)售周期被壓縮。埃森哲報告顯示，超 50% 的 95 后消費者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收貨，7% 要求兩小時送達。這種「即時滿足」偏好推動行業(yè)從「流量爭奪」轉(zhuǎn)向「供應(yīng)鏈效率」的核心較量，近場倉儲、智能分揀、無人配送成為新基建標(biāo)配。
與此同時，AI 技術(shù)驅(qū)動效率革命。在營銷端，阿里媽媽 AI 人群洞察工具可生成精準(zhǔn)投放策略，京東免費開放直播數(shù)字人、短視頻生成等工具，成本僅為真人 1/10，深夜轉(zhuǎn)化率達 30%。在服務(wù)端：智能客服體覆蓋全流程咨詢，異常退款投訴響應(yīng)時間縮短至 3 分鐘內(nèi)；物流環(huán)節(jié)通過 AI 視覺分揀系統(tǒng)實現(xiàn)每小時上萬件商品的零錯漏處理。
就消費者層面而言，興趣消費與情緒價值崛起：露營裝備客單價突破 1.49 萬元，牧高笛「精致露營」套裝銷量增 130.5%；潮玩手辦成交額暴漲 71.5%，國產(chǎn) IP 衍生品超越日系產(chǎn)品；智能設(shè)備（如掃地機器人、VR 設(shè)備）GMV 增長 48.2%，極客群體通過「技術(shù)增強」重建生活掌控感。
兒童漢服、馬面裙銷售額增 50%，非遺產(chǎn)品（如紫砂壺、傳統(tǒng)糕點）借端午節(jié)點熱銷；抖音直播間將民俗文化講解與商品銷售結(jié)合，傳統(tǒng)商品銷量激增。無一不彰顯出消費者的文化認(rèn)同感趨漸加強。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）獲悉，82% 的消費者計劃參與 618，但 45% 預(yù)計消費金額低于去年雙 11，「生活驅(qū)動消費」成為主流 —— 裝修需求驅(qū)動家電采購，健康焦慮推動空氣凈化器、男士護膚品銷量分別增長 497% 和 147%。平臺通過價保升級（如京東 30 天價保、天貓延至 7 月 5 日）、正品溯源、綠色包裝流量扶持等機制，重建消費信任。
三、這些“套路”要當(dāng)心
在全民購物狂歡的另一面，618大促的博弈暗流逐漸浮現(xiàn)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，從往年的消費投訴情況來看，退款問題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、發(fā)貨問題、商品質(zhì)量、售后服務(wù)、信息泄露、霸王條款、虛假促銷、網(wǎng)絡(luò)售假等問題是投訴“重災(zāi)區(qū)”。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布“618”網(wǎng)購消費預(yù)警，提醒廣大用戶理性消費，提高維權(quán)意識。（更多內(nèi)容詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2025618/）
預(yù)警一：警惕“科技加持”的虛假宣傳
在618期間，部分商家可能會利用AI技術(shù)生成虛假評論、偽造銷量數(shù)據(jù)，甚至通過深度偽造技術(shù)制作虛假開箱視頻，以營造“全網(wǎng)熱銷”的假象。此外，直播間里的“氣氛組”機器人也可能刷屏虛假互動，誘導(dǎo)消費者沖動下單。
因此，消費者在購物時要多維度驗證信息，優(yōu)先關(guān)注帶圖/視頻的“中差評”，警惕評價內(nèi)容高度同質(zhì)化的商品。同時，可以交叉對比平臺，通過社交媒體、垂直論壇搜索真實用戶反饋，避免被單一平臺數(shù)據(jù)誤導(dǎo)。對于高價值商品，建議直接訪問品牌官方渠道核實促銷信息，警惕“獨家授權(quán)”“限時折扣”等話術(shù)。
【消費提醒】
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師此前提醒：App營銷活動多以其自身發(fā)布的活動規(guī)則為準(zhǔn)，若活動規(guī)則中沒有明確法律禁止性規(guī)定，則該活動規(guī)則是有效的，法律并不會對商家或平臺的營銷活動進行過多限制，法律上判定用戶違規(guī)行為也多是以原則性的規(guī)定，如欺詐、虛假、惡意等。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 李旻
消費者遇到此類問題，可以通過幾種方式解決。第一向平臺申訴，如實反映問題。第二若平臺無回復(fù)或未實際解決問題，可以向管理部門、消費者協(xié)會或第三方網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺投訴，通過第三方（如：國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN））介入解決糾紛。最后，可以向法院提起訴訟，維護自身合法權(quán)益，但需注意提前保留相關(guān)證據(jù)。
預(yù)警二：拒絕“滿減數(shù)學(xué)題”，警惕算法誘導(dǎo)超支
平臺算法可能會通過“個性化推薦”引導(dǎo)消費者湊單，例如推薦高價商品湊滿減門檻、隱藏實際到手價等。根據(jù)“電訴寶”2025年至今受理的綜合電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，拼多多、淘寶、京東、小紅書、蘇寧易購、天貓等平臺投訴量較多，這些平臺基本都有618滿減活動，消費者很有可能因為湊滿減而經(jīng)歷不必要的消費糾紛。
根據(jù)“電訴寶”2025年至今受理的綜合電商領(lǐng)域用戶有效投訴顯示，拼多多、抖音電商、淘寶、京東、快手、天貓，天貓等平臺投訴量較多，這些平臺基本都有618滿減活動，消費者很有可能因為湊滿減而經(jīng)歷不必要的消費糾紛。
為了避免被算法牽著走，消費者應(yīng)提前列好購物清單，并設(shè)定預(yù)算上限。同時，可以善用比價工具，通過第三方比價插件查詢商品歷史價格，識別“先漲后降”的套路。對于非緊急需求商品，可以考慮分開結(jié)算，以避免跨店滿減的隱形捆綁。
【消費提醒】
江西淮玉律師事務(wù)所律師助理方熠智此前提醒：不管“618”各個平臺有百億補貼、千億補貼，最終到用戶手里優(yōu)惠還是相對有限，消費者應(yīng)該認(rèn)清楚自己的需求，在理性范圍內(nèi)搭配優(yōu)惠購買必需品才是“薅羊毛”。否則，沖動消費過多，到底是誰薅誰的羊毛還不一定。
預(yù)警三：提防“免費贈品”套路，警惕附加成本
618大促火熱，商家可能會通過贈品需單獨支付高額運費、主商品與贈品分開發(fā)貨等方式，讓“免費”變“昂貴”。
因此，消費者在購物時要核算總成本，將贈品價值折算入主商品價格，對比無贈品時的單價是否劃算。同時，要留存證據(jù)，截圖保存促銷頁面中的贈品承諾，要求客服明確發(fā)貨規(guī)則。對于“需好評返現(xiàn)”“需關(guān)注店鋪”等附加條件的贈品，要保持警惕。
【消費提醒】
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊提醒，消費者面對商家的贈品，要理性判斷贈品的實際價值，不要因為贈品而沖動下單。同時，要注意查看贈品的附加條件，避免隱形消費。
預(yù)警四：理性看待直播帶貨，警惕“偶像濾鏡”陷阱
今年618，直播間里戰(zhàn)況依舊火熱。主播可能會通過營造“庫存緊張”假象、夸大商品效果等方式制造焦慮，誘導(dǎo)粉絲“為愛發(fā)電”。
因此，消費者在觀看直播時要關(guān)閉彈幕、禮物特效等氛圍干擾，專注商品本身。對于功效性商品，如護膚品、保健品等，要求主播出示檢測報告或臨床數(shù)據(jù)。同時，可以設(shè)置“冷靜期”，對于直播間沖動下單的商品，在24小時內(nèi)申請無理由退款。
【消費提醒】
江西淮玉律師事務(wù)所律師助理方熠智此前提醒，面對直播時，消費者應(yīng)當(dāng)理性消費，結(jié)合自身需要，切勿盲目跟風(fēng)主播，并且在出現(xiàn)貨不對板、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等消費糾紛問題時，積極收集證據(jù)，保存直播視頻和購買憑證，在最大程度內(nèi)保留自己的合法權(quán)益并保持對直播營銷平臺、商家、主播的追責(zé)權(quán)利。
預(yù)警五：慎用“先用后付”，警惕信用消費陷阱
“先用后付”“分期免息”等服務(wù)可能帶來默認(rèn)開通自動扣款導(dǎo)致忘記還款影響征信、分期手續(xù)費隱藏在復(fù)雜條款中實際成本遠(yuǎn)超預(yù)期、誘導(dǎo)未成年人或老年人開通信用支付功能等風(fēng)險。
因此，消費者可以在支付設(shè)置中檢查并關(guān)閉“自動扣款”權(quán)限。對于分期商品，要用IRR公式計算實際年化利率，警惕“免息”噱頭。同時，可以為信用支付功能設(shè)置獨立密碼，避免家人誤操作。
【消費提醒】
曹磊提醒，“先用后付”類似于“賒賬服務(wù)”，任何的“賒賬服務(wù)”都需還款，雖然這與消費金融分期貸款有所區(qū)別，但也屬于超前消費，需要著重注意，避免影響個人征信或平臺信任度。
預(yù)警六：關(guān)注監(jiān)管動態(tài)，共建良好環(huán)境
市場監(jiān)管總局已向電商平臺發(fā)布“6·18”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示，要求嚴(yán)格落實平臺主體責(zé)任，規(guī)范促銷行為和廣告內(nèi)容審核等。構(gòu)建良好市場交易環(huán)境需要平臺、商家和消費者共同努力。平臺應(yīng)加強監(jiān)管和規(guī)則約束，商家應(yīng)誠信經(jīng)營，廣大消費者應(yīng)當(dāng)理性消費，依法維權(quán)，遇到違法違規(guī)行為及時向市場監(jiān)管部門或有關(guān)主管部門投訴舉報，切實維護自身合法權(quán)益。
【消費提醒】
曹磊提醒，商家應(yīng)嚴(yán)格遵守平臺規(guī)則，誠信經(jīng)營，確保商品質(zhì)量，提供真實準(zhǔn)確的商品信息；積極參與平臺組織的各類活動，通過正規(guī)渠道進行營銷，避免不正當(dāng)競爭；響應(yīng)平臺關(guān)于消費者權(quán)益保護的各項措施。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號、小米、美腕、交個朋友、遙望、東方甄選、謙尋、李佳琦、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋等平臺、MCN機構(gòu)、主播達人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
