(網(wǎng)經(jīng)社訊)(網(wǎng)經(jīng)社訊)6月16日消息，直播間燈光漸暗，曾經(jīng)單場帶貨數(shù)十億的超級主播們，在今年618大促中集體退居幕后。深夜十一點，李佳琦匆匆結(jié)束兩小時的618美妝專場直播。屏幕上顯示的25億元GMV，比他三年前創(chuàng)造的49.77億元峰值縮水近半。千里之外的合肥，小楊哥正在三只羊劇場審閱短劇腳本，他已連續(xù)兩個月跌出抖音帶貨榜前二十。這是2025年“史上最長618”的奇異圖景——當電商平臺鏖戰(zhàn)正酣時，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的頭部主播們卻集體放緩腳步。董宇輝五月僅現(xiàn)身直播間7小時，辛巴宣布“通過十場直播讓粉絲習(xí)慣我的離開”，羅永浩則選擇在百度開啟數(shù)字人直播首秀。
超頭主播集體退場，618迎來靜默時刻
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）查詢deepseek后獲悉，第三方數(shù)據(jù)揭示出這場撤退的規(guī)模。董宇輝在5月13日至6月6日期間僅參與6場直播，累計時長13.5小時，平均單場不足2.25小時。其直播間流量從3月的3.6億人次跌至5月不足1億。李佳琦雖守住美妝陣地，但618首秀GMV同比暴跌46%。
撤退路徑各有不同。小楊哥轉(zhuǎn)向短劇與電音節(jié)，將千萬粉絲賬號交給徒弟運營；辛巴在解封后加速扶持矩陣主播，宣告?zhèn)€人直播進入倒計時；董宇輝則清空微博躲避輿論風(fēng)暴，坦言“一見熱搜就害怕”。
連曾經(jīng)的“直播一姐”薇婭也僅在“謙尋超級會員”小程序試水復(fù)出，旋即遭官方辟謠。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，618大促期間抖音達人帶貨榜前十中，交個朋友、東方甄選等頭部機構(gòu)集體缺席。
三重壓力下的必然退場：疲勞、風(fēng)險與轉(zhuǎn)型
消費者王琳道出變化根源：“今年沒特意蹲李佳琦直播間，確定買什么就直接去店鋪直播間?！边@種消費行為轉(zhuǎn)變折射出深層困境：復(fù)雜的滿減規(guī)則消耗用戶耐心，日常低價常態(tài)化消解大促吸引力，而主播頻發(fā)的“翻車”事件更透支消費者信任。
風(fēng)險監(jiān)控數(shù)據(jù)觸目驚心?！吨辈ж浵M維權(quán)輿情分析報告（2023）》顯示，李佳琦、小楊哥、董宇輝三大頂流占據(jù)維權(quán)總量近八成。近五年直播帶貨規(guī)模增長10.5倍的同時，投訴量卻激增47.1倍。
“現(xiàn)在只有重要節(jié)點或新品才找大主播，”某消費品牌主理人透露，“價格讓利、高額傭金和輿情風(fēng)險讓整體性價比越來越低?！碑斊脚_戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向利潤優(yōu)先，頭部主播的GMV神話不再被推崇。
店播崛起與中小主播困境：冰火兩重天
超頭退場所釋放的市場空間并未惠及中小主播。在杭州某MCN機構(gòu)，主播小雨月薪已從1.5萬元降至萬元出頭?！百u貨越來越難，考慮過了618就換行。”《2022年雙11電商人才數(shù)據(jù)報告》顯示，全行業(yè)主播平均月薪降5%，51%從業(yè)者收入不足萬元。
真正的贏家是品牌店播。千葉珠寶店播滲透率從5%飆升至40%，粉絲突破40萬。2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，店播占比51.8%，歷史性超越達人直播。今年618首日，淘寶天貓38個品牌店播成交破億，小紅書店播訂單量達去年同期5.4倍。
平臺策略轉(zhuǎn)向加速此進程。淘寶啟動產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃培育10萬直播賬號，抖音則通過“主播請就位”等活動挖掘新生力量?！爱斏唐沸畔⑼该鞫忍嵘_人光環(huán)必然讓位于供應(yīng)鏈效率?！碧怨S工貿(mào)負責(zé)人張鵬指出。
轉(zhuǎn)型謀生：數(shù)字人、自營品牌與商業(yè)重構(gòu)
撤退中的超頭正各尋出路。李佳琦團隊在618測試數(shù)字人直播，同步推出自營品牌“美腕優(yōu)選”——上線一年開發(fā)72款產(chǎn)品，銷量突破250萬件。他同時開辟新戰(zhàn)場，針對中老年群體開設(shè)“所有爸媽的幸福家”直播間，甚至讓母親親自助陣。
董宇輝將精力重新分配：1/3時間留給農(nóng)產(chǎn)品帶貨，1/3投入文旅行走，剩余投入文化訪談。小楊哥則構(gòu)建徒弟矩陣，七老板等新生代單月帶貨破億，支撐起三只羊轉(zhuǎn)型文娛的野心。
MCN機構(gòu)集體轉(zhuǎn)向科技賦能。美ONE搭建AI智能客服系統(tǒng)，蜜蜂驚喜社將直播與劇情融合。微念科技更徹底轉(zhuǎn)型新消費公司，孵化“山外山”等自有品牌?！白銎放谱儸F(xiàn)路徑雖長，但比依賴主播更持久?！蹦硻C構(gòu)負責(zé)人道破行業(yè)共識。
夜幕降臨，合肥三只羊大廈依舊燈火通明。小楊哥在剪輯室審閱新短劇時，他的徒弟七老板正在直播間創(chuàng)造單場破億戰(zhàn)績。上海美ONE辦公室，技術(shù)團隊調(diào)試著即將上線的數(shù)字人主播模型?！俺^主播本質(zhì)是流量分配機制的產(chǎn)物，當平臺算法轉(zhuǎn)向、消費行為變遷，神話落幕便是必然?！币晃浑娚谭治鰩熑缡钦f。直播間外的世界正悄然重構(gòu)——當李佳琦們放下麥克風(fēng)，一場關(guān)于直播電商本質(zhì)的回歸才剛剛開始。
