(網(wǎng)經(jīng)社訊)作為全國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)標(biāo)桿城市，北京市直播電商產(chǎn)業(yè)已形成"內(nèi)容生產(chǎn)-供應(yīng)鏈整合-消費(fèi)升級(jí)"的完整生態(tài)鏈。目前，北京市直播電商行業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，政策扶持與市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)形成雙重合力。根據(jù)北京市商務(wù)局發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)北京市直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，到2025年，全市計(jì)劃累計(jì)認(rèn)定約30個(gè)特色直播電商基地，打造50個(gè)示范性直播場(chǎng)景，培育100家年直播銷售額超千萬(wàn)元的在京品牌商家，力爭(zhēng)納統(tǒng)直播電商交易額突破1.5萬(wàn)億元。這一目標(biāo)設(shè)定基于行業(yè)近年來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)：2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.9萬(wàn)億元，同比增速達(dá)35.2%，盡管增速較早期有所放緩，但北京依托其資源稟賦，正在構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
PART.1
北京直播電商發(fā)展背景與現(xiàn)狀
1.1 發(fā)展背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，直播電商作為一種新興的商業(yè)模式迅速崛起。其以實(shí)時(shí)互動(dòng)、直觀展示商品等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)電商的時(shí)空限制，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，成為推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。
截至 2024 年底，北京 5G 基站覆蓋率已達(dá) 98.7%，光纖入戶率超 92%，為直播電商提供高速網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。邊緣計(jì)算技術(shù)的普及使直播延遲降低至 50ms 以下，VR/AR 設(shè)備在北京消費(fèi)者中的滲透率年增長(zhǎng) 45%，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善加速了沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景的落地。
除市級(jí)政策外，各區(qū)縣配套措施同步推進(jìn)。如朝陽(yáng)區(qū)設(shè)立 2 億元直播電商產(chǎn)業(yè)基金，海淀區(qū)對(duì)直播電商企業(yè)研發(fā)投入給予 15% 稅收返還，形成 “市級(jí)規(guī)劃 + 區(qū)級(jí)落地” 的政策閉環(huán)。與此同時(shí)，北京居民人均可支配收入 2024 年達(dá) 7.8 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 6.2%，其中服務(wù)性消費(fèi)占比提升至 58.3%。Z 世代（1995-2009 年出生）占全市消費(fèi)人口的 32%，其 “即時(shí)滿足”“體驗(yàn)優(yōu)先” 的消費(fèi)心理推動(dòng)直播電商成為主流消費(fèi)方式。
北京，作為我國(guó)的政治、文化、科技和國(guó)際交往中心，具備發(fā)展直播電商的多重優(yōu)勢(shì)。北京擁有豐富的文化資源、強(qiáng)大的科技創(chuàng)新能力、高端的人才儲(chǔ)備以及龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，政府對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和新消費(fèi)模式的大力支持，為直播電商的發(fā)展?fàn)I造了良好的政策環(huán)境。眾多頭部電商平臺(tái)和 MCN 機(jī)構(gòu)紛紛在此布局，進(jìn)一步推動(dòng)了北京直播電商行業(yè)的繁榮。
1.2 發(fā)展現(xiàn)狀
目前，北京市直播電商產(chǎn)業(yè)已形成了 “內(nèi)容生產(chǎn) - 供應(yīng)鏈整合 - 消費(fèi)升級(jí)” 的完整生態(tài)鏈。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，盡管行業(yè)整體增速較早期有所放緩，但北京直播電商市場(chǎng)仍保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)北京市商務(wù)局發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)北京市直播電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，到 2025 年，全市計(jì)劃累計(jì)認(rèn)定約 30 個(gè)特色直播電商基地，打造 50 個(gè)示范性直播場(chǎng)景，培育 100 家年直播銷售額超千萬(wàn)元的在京品牌商家，力爭(zhēng)納統(tǒng)直播電商交易額突破 1.5 萬(wàn)億元。這一目標(biāo)設(shè)定基于行業(yè)近年來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)：2023 年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4.9 萬(wàn)億元，同比增速達(dá) 35.2% 。
在產(chǎn)業(yè)集聚方面，朝陽(yáng)區(qū)中國(guó)傳媒大學(xué)周邊形成了 “直播產(chǎn)業(yè)帶”，這里匯集了遙望科技、交個(gè)朋友等頭部 MCN 機(jī)構(gòu) 37 家，日均開播場(chǎng)次突破 2 萬(wàn)場(chǎng)，成為北京直播電商內(nèi)容生產(chǎn)與人才匯聚的核心區(qū)域。海淀區(qū)則依托字節(jié)跳動(dòng)、百度等科技企業(yè)建成 AI 虛擬直播基地，智能選品系統(tǒng)使退貨率降低至 8.3%，凸顯了技術(shù)在直播電商中的關(guān)鍵作用。
從市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)看，北京已構(gòu)建起 “平臺(tái) + 品牌 + 服務(wù)商” 的完整生態(tài)鏈。京東、美團(tuán)、抖音、快手、淘天等 11 家主流電商平臺(tái)深度參與北京直播電商布局，通過(guò)流量扶持、專題促銷、運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)等手段賦能商家。品牌端，老字號(hào)企業(yè)如菜百、潘家園等加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷量與品牌價(jià)值的雙提升；小米、華熙生物等新消費(fèi)品牌則將直播作為核心營(yíng)銷渠道。服務(wù)商層面，MCN 機(jī)構(gòu)與數(shù)據(jù)營(yíng)銷企業(yè)崛起，為直播提供內(nèi)容策劃、廣告投放、供應(yīng)鏈管理等全鏈路支持。例如，平谷區(qū)已建成直播電商產(chǎn)業(yè)功能區(qū)，整合食品企業(yè)、MCN 機(jī)構(gòu)及渠道資源，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)。
消費(fèi)端數(shù)據(jù)顯示，直播電商正深度滲透居民生活。2025 北京直播電商購(gòu)物節(jié)期間，通州區(qū)推出 “文商旅體” 融合活動(dòng)，消費(fèi)者憑博物館票根可享商業(yè)綜合體滿減優(yōu)惠，運(yùn)河有戲演出季帶來(lái) 1600 場(chǎng)文化演出，直播與線下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)激發(fā)消費(fèi)潛力。京東、美團(tuán)等平臺(tái)通過(guò) “618 購(gòu)物節(jié)”“商家自播賽” 等活動(dòng)，以滿減券、分期免息等優(yōu)惠刺激需求，學(xué)而思等教育品牌日均直播場(chǎng)次達(dá) 13 場(chǎng)，反映直播電商向垂直領(lǐng)域的深度拓展。
PART.2
北京直播電商生態(tài)體系剖析
2.1 電商平臺(tái)
2.1.1 頭部平臺(tái)的引領(lǐng)作用
京東、美團(tuán)、抖音、快手、淘天等 11 家主流電商平臺(tái)在北京直播電商領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。朝陽(yáng)區(qū)中國(guó)傳媒大學(xué)周邊形成"直播產(chǎn)業(yè)帶"，匯集遙望科技、交個(gè)朋友等頭部MCN機(jī)構(gòu)37家，日均開播場(chǎng)次突破2萬(wàn)場(chǎng)。以京東為例，其依托自建物流體系和云計(jì)算能力，在 “618” 等大促期間實(shí)現(xiàn)數(shù)字人直播 GMV 超百億元，帶動(dòng)超 5000 家品牌商家參與。
京東依托自建物流體系和云計(jì)算能力，在大促期間實(shí)現(xiàn)數(shù)字人直播GMV的顯著提升，帶動(dòng)眾多品牌商家參與。抖音和快手則憑借強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作與社交傳播能力，吸引了大量用戶。美團(tuán)作為本地生活服務(wù)平臺(tái)，將直播電商與餐飲、旅游、娛樂(lè)等本地生活服務(wù)深度融合，為用戶提供便捷的本地消費(fèi)決策。
2.1.2 平臺(tái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略
不同平臺(tái)根據(jù)自身定位與用戶群體特點(diǎn)，采取了差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。美團(tuán)作為本地生活服務(wù)平臺(tái)，將直播電商與餐飲、旅游、娛樂(lè)等本地生活服務(wù)深度融合。通過(guò)直播推薦周邊美食、酒店優(yōu)惠等，為用戶提供便捷的本地消費(fèi)決策。例如，其推出的 “美團(tuán)直播美食節(jié)”，聯(lián)合眾多餐飲商家，通過(guò)直播發(fā)放優(yōu)惠券、展示特色菜品，有效拉動(dòng)了線下餐飲消費(fèi)。而專注于時(shí)尚領(lǐng)域的電商平臺(tái)，在直播中更注重邀請(qǐng)時(shí)尚達(dá)人、明星進(jìn)行穿搭示范，展示最新潮流趨勢(shì)，吸引追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。
消費(fèi)端數(shù)據(jù)顯示，直播電商正深度滲透居民生活。2025北京直播電商購(gòu)物節(jié)期間，通州區(qū)推出“文商旅體”融合活動(dòng)，消費(fèi)者憑博物館票根可享商業(yè)綜合體滿減優(yōu)惠，運(yùn)河有戲演出季帶來(lái)1600場(chǎng)文化演出，直播與線下場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)激發(fā)消費(fèi)潛力。京東、美團(tuán)等平臺(tái)通過(guò)“618購(gòu)物節(jié)”“商家自播賽”等活動(dòng)，以滿減券、分期免息等優(yōu)惠刺激需求，學(xué)而思等教育品牌日均直播場(chǎng)次達(dá)13場(chǎng)，反映直播電商向垂直領(lǐng)域的深度拓展。
2.2 品牌商家
2.2.1 老字號(hào)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型
北京擁有眾多老字號(hào)品牌，如內(nèi)聯(lián)升、吳裕泰、菜百、潘家園等。在直播電商浪潮下，這些老字號(hào)積極轉(zhuǎn)型。內(nèi)聯(lián)升第五代傳人任晨陽(yáng)在直播間演示千層底布鞋工藝，單場(chǎng)直播銷售額相當(dāng)于實(shí)體門店半天營(yíng)業(yè)額，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注傳統(tǒng)技藝，既傳承了傳統(tǒng)文化，又拓展了線上市場(chǎng)。吳裕泰通過(guò)非遺傳承人講解茶道，直播間銷售額從早期 1% 提升至 15%，線上客群中 20 - 35 歲消費(fèi)者占比達(dá) 70%。菜百首飾以 “人生的美好時(shí)刻” 為主題，將黃金珠寶與情感消費(fèi)綁定，直播間滿額返券活動(dòng)拉動(dòng)客單價(jià)提升。這些老字號(hào)借助直播電商，煥發(fā)出新的活力，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額的雙增長(zhǎng)。
北京半數(shù)以上老字號(hào)企業(yè)已觸網(wǎng)直播，通過(guò) “非遺 + 直播” 模式煥發(fā)新生。內(nèi)聯(lián)升第五代傳人任晨陽(yáng)在直播間演示千層底布鞋工藝，單場(chǎng)直播銷售額相當(dāng)于實(shí)體門店半天營(yíng)業(yè)額，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注傳統(tǒng)技藝；吳裕泰通過(guò)非遺傳承人講解茶道，直播間銷售額從早期 1% 提升至 15%，線上客群中 20-35 歲消費(fèi)者占比達(dá) 70%。此外，王府井、SKP 等高端商圈通過(guò) “直播 + 首店首發(fā)” 模式，打造線上線下一體化消費(fèi)場(chǎng)景，如 SKP 引入 AR 試衣鏡，顧客試衣停留時(shí)間延長(zhǎng) 50%，連帶購(gòu)買率達(dá) 38%。
2.2.2 新消費(fèi)品牌的直播營(yíng)銷策略
小米、華熙生物等新消費(fèi)品牌將直播電商作為核心營(yíng)銷渠道。小米在新品發(fā)布時(shí)，通過(guò)直播進(jìn)行產(chǎn)品功能演示、性能對(duì)比等，讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，利用直播開展搶購(gòu)活動(dòng)、發(fā)放優(yōu)惠券，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。華熙生物則注重在直播中進(jìn)行成分科普、護(hù)膚知識(shí)分享，打造專業(yè)的品牌形象。邀請(qǐng)美妝博主、護(hù)膚達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品試用直播，通過(guò)用戶口碑傳播，提升品牌知名度與產(chǎn)品銷量。新消費(fèi)品牌憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品理念與靈活的直播營(yíng)銷策略，迅速在直播電商市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
2.3 直播服務(wù)機(jī)構(gòu)（MCN）
2.3.1 MCN 機(jī)構(gòu)的核心業(yè)務(wù)與價(jià)值
MCN 機(jī)構(gòu)在直播電商生態(tài)中扮演著重要角色，為直播提供內(nèi)容策劃、主播孵化、廣告投放、供應(yīng)鏈管理等全鏈路支持。以遙望科技為例，其擁有專業(yè)的內(nèi)容策劃團(tuán)隊(duì)，能夠根據(jù)不同品牌特點(diǎn)與目標(biāo)受眾，制定個(gè)性化的直播內(nèi)容方案。在主播孵化方面，通過(guò)選拔、培訓(xùn)，打造了一批具有影響力的主播。在廣告投放上，利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，提高廣告投放效果。在供應(yīng)鏈管理上，整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源，確保商品的品質(zhì)與供應(yīng)穩(wěn)定性。MCN 機(jī)構(gòu)通過(guò)整合各方資源，提高了直播電商的運(yùn)營(yíng)效率與商業(yè)價(jià)值。
2.3.2 典型 MCN 機(jī)構(gòu)案例分析 - 交個(gè)朋友
交個(gè)朋友作為頭部 MCN 機(jī)構(gòu)，在直播電商領(lǐng)域成績(jī)斐然。其創(chuàng)始人羅永浩以獨(dú)特的個(gè)人魅力與話題性，吸引了大量粉絲關(guān)注。交個(gè)朋友注重選品質(zhì)量，建立了嚴(yán)格的選品標(biāo)準(zhǔn)與審核流程，確保消費(fèi)者購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)商品。在直播運(yùn)營(yíng)上，不斷創(chuàng)新直播形式，如開展 “知識(shí)直播”，在介紹商品的同時(shí)，分享相關(guān)知識(shí)，提升直播內(nèi)容的趣味性與價(jià)值。此外，交個(gè)朋友積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與眾多品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)直播帶貨、品牌推廣等方式，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的最大化。其成功經(jīng)驗(yàn)為其他 MCN 機(jī)構(gòu)提供了有益借鑒。
2.4 消費(fèi)者
2.4.1 消費(fèi)者畫像與行為特征
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）獲悉，北京直播電商用戶呈現(xiàn)年輕化、高黏性特征。超六成用戶為 25-40 歲群體，女性占比超 60%，消費(fèi)品類以服飾、美妝、食品為主。消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物的核心動(dòng)因是 “價(jià)格優(yōu)勢(shì)” 與 “沉浸式體驗(yàn)”，但同時(shí)也面臨信息不對(duì)稱問(wèn)題：北京市消協(xié)調(diào)查顯示，30% 的直播樣本存在證照公示不全，10% 涉嫌虛假宣傳，如天貓某代餐粉主播宣稱 “三天減重 1-5 斤”，京東某保健品主播夸大療效。盡管如此，直播電商仍保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2024 年用戶規(guī)模達(dá) 6.2 億人，人均年消費(fèi)額超 8500 元，成為拉動(dòng)內(nèi)需的核心引擎。
2.4.2 消費(fèi)者需求與痛點(diǎn)分析
消費(fèi)者在享受直播購(gòu)物便利的同時(shí)，也面臨一些痛點(diǎn)。北京市消協(xié)調(diào)查顯示，30% 的直播樣本存在證照公示不全，10% 涉嫌虛假宣傳，如天貓某代餐粉主播宣稱 “三天減重 1 - 5 斤”，京東某保健品主播夸大療效。這反映出消費(fèi)者面臨信息不對(duì)稱問(wèn)題，難以準(zhǔn)確判斷商品的真實(shí)質(zhì)量與功效。此外，部分直播存在售后服務(wù)不到位的情況，如退換貨流程繁瑣、客服響應(yīng)不及時(shí)等，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。因此，消費(fèi)者對(duì)于規(guī)范直播電商市場(chǎng)、保障自身權(quán)益的需求迫切。
PART.3
北京直播電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)
3.1 優(yōu)勢(shì)
3.1.1 政策支持與產(chǎn)業(yè)環(huán)境
北京市政府高度重視直播電商的發(fā)展，出臺(tái)了一系列支持政策。2024 年出臺(tái)的《促進(jìn)北京市直播電商高質(zhì)量發(fā)展若干措施》明確 “培育人、整合貨、鏈接場(chǎng)” 的發(fā)展思路，從基地建設(shè)、品牌培育、跨境拓展等維度提出 30 余項(xiàng)舉措。在基地建設(shè)方面，持續(xù)支持北京市特色直播電商基地建設(shè)，鼓勵(lì)東西城老字號(hào)、海淀科技創(chuàng)新、順義跨境醫(yī)藥、昌平美麗健康等特色領(lǐng)域發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)，重點(diǎn)支持平谷建設(shè)直播電商產(chǎn)業(yè)功能區(qū)。在品牌培育上，支持推出一批有特色、有亮點(diǎn)、有知名度、附加值高的 “北京直播品牌商家榜單”，打造北京直播電商品牌 IP。良好的政策環(huán)境吸引了眾多企業(yè)入駐，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)集聚與發(fā)展。
政策明確支持“直播+歷史”“直播+藝術(shù)”等跨界融合，鼓勵(lì)企業(yè)挖掘北京文化資源，打造城市IP。潘家園通過(guò)直播銷售古玩藝術(shù)品，既傳承傳統(tǒng)文化，又拓展線上市場(chǎng)；菜百首飾以“人生的美好時(shí)刻”為主題，將黃金珠寶與情感消費(fèi)綁定，直播間滿額返券活動(dòng)拉動(dòng)客單價(jià)提升。此外，北京國(guó)際消費(fèi)中心城市的定位，促使直播電商向高品質(zhì)、特色化方向發(fā)展，老字號(hào)新國(guó)潮、潮玩新時(shí)尚等品類成為增長(zhǎng)引擎。
3.1.2 科技與人才資源
北京作為全國(guó)的科技創(chuàng)新中心，擁有強(qiáng)大的科技實(shí)力。5G + VR/AR、人工智能、虛擬主播等前沿科技在北京直播電商領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。2025 北京直播電商購(gòu)物節(jié)設(shè)置 AI 數(shù)智體驗(yàn)專區(qū)，消費(fèi)者可通過(guò)虛擬直播間、AR 設(shè)備與數(shù)字人互動(dòng)，體驗(yàn)沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，淘寶 VisionPro 的引入更將直播帶入三維空間，技術(shù)迭代推動(dòng)行業(yè)從 “人找貨” 向 “場(chǎng)景找人” 轉(zhuǎn)變。同時(shí)，北京匯聚了大量科技、傳媒、營(yíng)銷等領(lǐng)域的專業(yè)人才，為直播電商的發(fā)展提供了智力支持。高校與科研機(jī)構(gòu)也為行業(yè)培養(yǎng)了源源不斷的創(chuàng)新人才，保障了行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力。
5G+VR/AR、人工智能、虛擬主播等前沿科技的應(yīng)用，正在重構(gòu)直播形態(tài)。2025北京直播電商購(gòu)物節(jié)設(shè)置AI數(shù)智體驗(yàn)專區(qū)，消費(fèi)者可通過(guò)虛擬直播間、AR設(shè)備與數(shù)字人互動(dòng)，體驗(yàn)沉浸式購(gòu)物場(chǎng)景，淘寶VisionPro的引入更將直播帶入三維空間，技術(shù)迭代推動(dòng)行業(yè)從“人找貨”向“場(chǎng)景找人”轉(zhuǎn)變。
技術(shù)創(chuàng)新還體現(xiàn)在供應(yīng)鏈數(shù)字化領(lǐng)域。京東推出“秒送”即時(shí)配送模式，通過(guò)數(shù)字技術(shù)優(yōu)化物流效率；拼多多在偏遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)施“包郵+轉(zhuǎn)運(yùn)補(bǔ)貼”策略，解決發(fā)貨慢問(wèn)題。這些實(shí)踐不僅提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更推動(dòng)行業(yè)向智能化、精細(xì)化方向發(fā)展。
3.1.3 文化與商業(yè)資源
北京擁有豐富的文化資源，這為直播電商提供了獨(dú)特的內(nèi)容素材。政策明確支持 “直播 + 歷史”“直播 + 藝術(shù)” 等跨界融合，鼓勵(lì)企業(yè)挖掘北京文化資源，打造城市 IP。潘家園通過(guò)直播銷售古玩藝術(shù)品，傳播傳統(tǒng)文化；故宮文創(chuàng)通過(guò)直播展示故宮文化產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)千家萬(wàn)戶。此外，北京作為國(guó)際消費(fèi)中心城市，擁有眾多高端商場(chǎng)、特色商圈和知名品牌。王府井、SKP 等高端商場(chǎng)通過(guò) “云柜姐” 模式實(shí)現(xiàn)奢侈品線上轉(zhuǎn)化，客單價(jià)突破 1.2 萬(wàn)元，重塑傳統(tǒng)商業(yè)空間價(jià)值。豐富的商業(yè)資源為直播電商提供了優(yōu)質(zhì)的商品供應(yīng)與多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。
文化賦能成為北京直播電商的獨(dú)特標(biāo)簽。北京市通過(guò)頂層設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)扶持，推動(dòng)直播電商與首都功能定位深度融合。2024 年出臺(tái)的《促進(jìn)北京市直播電商高質(zhì)量發(fā)展若干措施》明確 “培育人、整合貨、鏈接場(chǎng)” 的發(fā)展思路，從基地建設(shè)、品牌培育、跨境拓展等維度提出 30 余項(xiàng)舉措。
3.2 挑戰(zhàn)
盡管北京直播電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但仍面臨多重挑戰(zhàn)。監(jiān)管層面，內(nèi)容審核、稅收合規(guī)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等要求趨嚴(yán)，平臺(tái)需投入更多資源完善風(fēng)控體系。北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，直播帶貨中商品質(zhì)量、虛假宣傳、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題仍突出。北京市消協(xié)調(diào)查顯示，超六成消費(fèi)者維權(quán)首選平臺(tái)，但平臺(tái)審核機(jī)制與責(zé)任劃分仍不明確，如蘇寧易購(gòu)某鴨脖產(chǎn)品以 “保質(zhì)期短” 為由拒絕 “7 天無(wú)理由退貨”，暴露供應(yīng)鏈管理漏洞。此外，30% 的商家未按規(guī)定公示證照，部分主播使用 “全網(wǎng)最低價(jià)” 等絕對(duì)化用語(yǔ)，損害行業(yè)公信力。
3.2.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
隨著直播電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)與機(jī)構(gòu)進(jìn)入該領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。不僅有來(lái)自全國(guó)其他地區(qū)的直播電商平臺(tái)與商家的競(jìng)爭(zhēng)，北京本地的市場(chǎng)主體也在不斷增加。在平臺(tái)方面，各大電商平臺(tái)為爭(zhēng)奪用戶與流量，紛紛推出優(yōu)惠政策、創(chuàng)新服務(wù)模式，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。品牌商家為吸引消費(fèi)者，在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段等方面展開全方位競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本上升，利潤(rùn)空間受到擠壓。MCN 機(jī)構(gòu)之間也在爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)主播與品牌資源，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，部分中小商家與 MCN 機(jī)構(gòu)面臨生存困境，需要不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力才能在市場(chǎng)中立足。
與此同時(shí)，杭州、廣州等城市憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，北京需進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)壁壘與文化特色。此外，流量成本上升、主播流動(dòng)性高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，考驗(yàn)著企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。例如，服飾鞋包和食品飲料雖為直播電商核心品類，但標(biāo)準(zhǔn)化程度高、價(jià)格敏感性強(qiáng)，導(dǎo)致利潤(rùn)率承壓。
3.2.2 行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管問(wèn)題
盡管直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，但行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管仍存在一些問(wèn)題。從商品質(zhì)量來(lái)看，部分商家為追求利潤(rùn)，銷售假冒偽劣商品，損害消費(fèi)者權(quán)益。從主播行為來(lái)看，存在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等現(xiàn)象。北京市消協(xié)調(diào)查顯示，部分直播存在證照公示不全、涉嫌虛假宣傳等問(wèn)題。此外，直播電商行業(yè)在稅收、數(shù)據(jù)安全等方面也存在一些監(jiān)管空白。行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管的不完善，影響了直播電商行業(yè)的健康發(fā)展，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)與企業(yè)共同努力，加強(qiáng)行業(yè)自律，完善監(jiān)管體系。
3.2.3 中小商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題
在直播電商發(fā)展過(guò)程中，中小商家面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型難題。約 43% 的傳統(tǒng)商戶仍停留在 “手機(jī)支架 + 自然流量” 的初級(jí)階段，缺乏數(shù)字化營(yíng)銷能力。中小商家在直播設(shè)備采購(gòu)、直播團(tuán)隊(duì)組建、直播內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)分析等方面存在困難。由于資金有限，難以投入大量資金進(jìn)行數(shù)字化改造；缺乏專業(yè)人才，導(dǎo)致直播運(yùn)營(yíng)水平較低。同時(shí)，中小商家在獲取平臺(tái)流量支持、與供應(yīng)鏈企業(yè)合作等方面也處于劣勢(shì)，限制了其在直播電商領(lǐng)域的發(fā)展。
PART.4
北京直播電商的創(chuàng)新模式與實(shí)踐案例
4.1 技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的直播模式
4.1.1 5G + VR/AR 技術(shù)應(yīng)用
5G 技術(shù)的高速率、低時(shí)延特性為 VR/AR 技術(shù)在直播電商中的應(yīng)用提供了保障。一些高端家居品牌利用 5G + VR 技術(shù)，打造虛擬家居展廳。消費(fèi)者通過(guò)佩戴 VR 設(shè)備，可在虛擬展廳中自由瀏覽，360 度查看家具的外觀、材質(zhì)與細(xì)節(jié)，還能將家具虛擬放置在自己家中，查看搭配效果，實(shí)現(xiàn) “先試后買”。這種沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)極大地提升了消費(fèi)者對(duì)商品的感知與購(gòu)買意愿，有效提高了銷售轉(zhuǎn)化率。例如，某家居品牌在采用 5G + VR 直播銷售模式后，產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)了 30%。
4.1.2 人工智能與虛擬主播應(yīng)用
人工智能在直播電商中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。智能選品系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、瀏覽記錄、偏好等信息，為商家精準(zhǔn)推薦適合直播銷售的商品，降低選品成本與風(fēng)險(xiǎn)。虛擬主播也逐漸走進(jìn)直播間，它們能夠不知疲倦地進(jìn)行直播，且形象、語(yǔ)言風(fēng)格可根據(jù)品牌需求定制。一些美妝品牌的虛擬主播能夠通過(guò)面部識(shí)別與動(dòng)作捕捉技術(shù)，為消費(fèi)者展示產(chǎn)品的使用效果，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。虛擬主播的應(yīng)用不僅降低了人力成本，還能在非工作時(shí)間持續(xù)為消費(fèi)者提供服務(wù)，拓展了直播電商的時(shí)間與空間維度。
4.2 文化賦能的直播電商案例
4.2.1 “直播 + 歷史文化” - 潘家園案例
潘家園作為全國(guó)知名的古玩藝術(shù)品交易市場(chǎng)，通過(guò)直播電商將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)相結(jié)合。在直播中，主播不僅展示古玩藝術(shù)品的外觀，還邀請(qǐng)專家講解其歷史背景、文化內(nèi)涵、鑒定方法等知識(shí)。消費(fèi)者在購(gòu)買藝術(shù)品的同時(shí)，也能學(xué)習(xí)到豐富的歷史文化知識(shí)。潘家園還舉辦線上拍賣會(huì)，通過(guò)直播實(shí)時(shí)展示拍品細(xì)節(jié)，吸引了眾多收藏愛(ài)好者參與。這種 “直播 + 歷史文化” 的模式，既傳承了傳統(tǒng)文化，又為古玩藝術(shù)品市場(chǎng)開辟了新的銷售渠道。潘家園直播基地年交易額突破 2000 萬(wàn)元，帶動(dòng)了大量商戶轉(zhuǎn)型線上，實(shí)現(xiàn)了文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙贏。
4.2.2 “直播 + 藝術(shù)” - 北京國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)直播
北京國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)借助直播平臺(tái)，將藝術(shù)展覽搬到線上。通過(guò)高清直播鏡頭，觀眾可以足不出戶欣賞到來(lái)自世界各地的藝術(shù)作品，藝術(shù)家還會(huì)在直播中分享創(chuàng)作靈感與過(guò)程。直播期間，設(shè)置了在線互動(dòng)環(huán)節(jié)，觀眾可以提問(wèn)、發(fā)表評(píng)論，與藝術(shù)家和其他觀眾交流。同時(shí)，觀眾還能通過(guò)直播直接購(gòu)買心儀的藝術(shù)作品。這種 “直播 + 藝術(shù)” 的模式，打破了藝術(shù)展覽的空間限制，讓更多人能夠接觸和了解藝術(shù)，也為藝術(shù)家與藝術(shù)機(jī)構(gòu)提供了新的推廣與銷售途徑，促進(jìn)了藝術(shù)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。
4.3 “直播 + 產(chǎn)業(yè)帶” 模式探索
4.3.1 平谷區(qū)食品直播電商產(chǎn)業(yè)帶
平谷區(qū)聚焦食品產(chǎn)業(yè)，打造直播電商產(chǎn)業(yè)帶。舉辦食品直播電商選品大會(huì)，匯聚全國(guó) 200 余家食品企業(yè)及 100 余家 MCN 機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直連消費(fèi)者，縮短供應(yīng)鏈條。在大桃收獲季節(jié)，通過(guò)直播 “大桃地里賣大桃”，展示大桃的生長(zhǎng)環(huán)境、采摘過(guò)程，讓消費(fèi)者直觀感受大桃的新鮮與品質(zhì)。同時(shí)，整合區(qū)域內(nèi)的食品加工企業(yè)，推出各類特色食品，通過(guò)直播電商平臺(tái)推向全國(guó)市場(chǎng)。平谷區(qū)直播電商產(chǎn)業(yè)功能區(qū)的建設(shè)，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厥称樊a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了農(nóng)民收入，促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
4.3.2 順義區(qū)跨境醫(yī)藥電商直播產(chǎn)業(yè)帶
順義區(qū)依托其臨空經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)展跨境醫(yī)藥電商直播產(chǎn)業(yè)帶。吸引了眾多跨境醫(yī)藥電商企業(yè)入駐，搭建跨境醫(yī)藥電商直播平臺(tái)。在直播中，專業(yè)藥師為消費(fèi)者講解藥品知識(shí)、使用方法，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)。通過(guò)與海關(guān)、物流等部門合作，保障跨境藥品的合法、快速通關(guān)與配送。順義區(qū)跨境醫(yī)藥電商直播產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，滿足了消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)跨境醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，推動(dòng)了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，也為直播電商行業(yè)開拓了新的領(lǐng)域。
PART.5
北京直播電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)與建議
政策端，北京市商務(wù)局對(duì)電商平臺(tái)最高給予500萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)，支持企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對(duì)電商服務(wù)企業(yè)按實(shí)際成交額0.5%給予補(bǔ)貼，單家企業(yè)最高可獲100萬(wàn)元。技術(shù)端，元宇宙、數(shù)字孿生等技術(shù)的商業(yè)化落地，為直播電商開辟新場(chǎng)景，如虛擬試妝、數(shù)字人導(dǎo)購(gòu)等，可提升用戶體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化率。元宇宙技術(shù)的突破將催生“虛實(shí)共生”的直播形態(tài)，某電商平臺(tái)已試點(diǎn)虛擬主播與真人主播的混合制播模式，用戶可通過(guò)數(shù)字分身進(jìn)入虛擬賣場(chǎng)。
全球化方面，北京鼓勵(lì)跨境電商國(guó)際直播，培養(yǎng)多語(yǔ)種主播，助力品牌出海。順義區(qū)跨境醫(yī)藥電商試點(diǎn)已積累經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)可復(fù)制至更多領(lǐng)域?？缇畴娚痰呐畈l(fā)展則為北京品牌出海提供新通道，平谷絲路電商集聚區(qū)計(jì)劃三年內(nèi)引進(jìn)30個(gè)國(guó)家館，打造“數(shù)字絲綢之路”樞紐。更值得期待的是政策紅利的持續(xù)釋放，北京將直播電商人才納入緊缺職業(yè)目錄通過(guò)“市場(chǎng)+直播+倉(cāng)配”模式，推動(dòng)進(jìn)口商品消費(fèi)。，在落戶、子女教育等方面開辟綠色通道，為高端人才引進(jìn)提供制度保障。
更值得關(guān)注的是，直播電商正在從銷售渠道升級(jí)為城市品牌傳播平臺(tái)。北京豐富的文旅資源與直播結(jié)合，可打造“云逛博物館”“非遺手藝直播”等文化消費(fèi)新模式，既傳播城市形象，又創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，大運(yùn)河博物館通過(guò)直播展示“看·見(jiàn)殷商專題展覽”，觀眾在線互動(dòng)的同時(shí)，可憑票根享受商業(yè)優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)文化傳播與商業(yè)變現(xiàn)的閉環(huán)。
北京直播電商行業(yè)正站在規(guī)模擴(kuò)張與價(jià)值升級(jí)的交匯點(diǎn)。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，以文化賦能打造差異化IP，借政策紅利完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，北京有望在2025年實(shí)現(xiàn)交易額1.5萬(wàn)億元的目標(biāo)，成為全球直播電商創(chuàng)新高地。未來(lái)，行業(yè)需在合規(guī)框架下，持續(xù)探索“直播+產(chǎn)業(yè)”“直播+文化”“直播+科技”的融合路徑，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，為國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)注入新動(dòng)能。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）收錄的北京市共有直播電商企業(yè)131家，包括大錘文化、熱度電商、薇龍文化、與輝同行、二咖傳媒、光印網(wǎng)絡(luò)、嘿范、炫步網(wǎng)絡(luò)、初行傳媒、全尚文化、優(yōu)蜜、有才傳媒等。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，旗下直播電商臺(tái)（DR.100EC.CN）重點(diǎn)報(bào)道、研究與服務(wù)的有：1.平臺(tái)類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來(lái)、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務(wù)商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務(wù)電商類：美團(tuán) 攜程。
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）是一站式直播電商門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：行業(yè)資訊、行業(yè)研究、行業(yè)數(shù)據(jù)等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入“商家直播渠道對(duì)接群”。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個(gè)結(jié)交靠譜圈子的平臺(tái)。（如果群已滿請(qǐng)加微信wjs002095a）
