(網(wǎng)經(jīng)社訊)作為夏季宵夜頂流，每年超3萬億只小龍蝦被擺上餐桌。在競爭越來越激烈的市場中，如何找到增量空間，已經(jīng)成為各品牌可持續(xù)發(fā)展的重要議題。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺（DL.100EC.CN）了解到，頭部品牌相繼摸索出一條新路：建主營外賣的品牌衛(wèi)星店。
“我們第一家衛(wèi)星店占地80平方米，面積僅為傳統(tǒng)門店面積的二十分之一，只做外賣，不提供堂食?！狈史饰r莊外賣運營負(fù)責(zé)人曠洋說，新門店上線一個月，日訂單量已超百單，訂單增速沒有放緩跡象。記者走訪發(fā)現(xiàn)，另外兩個代表性品牌靚靚蒸蝦、胡大飯館，也于近日相繼上線了品牌衛(wèi)星店。
“‘輕資產(chǎn)、快速復(fù)制’是品牌衛(wèi)星店的典型特征。它們與堂食門店互補(bǔ)，采用同樣的食材供應(yīng)渠道、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)，改變了品牌市場拓展乏力、新品探索缺少試錯空間的現(xiàn)狀。此外，衛(wèi)星店房租僅為同等交易額堂食門店的20%至30%，且節(jié)省了幾十萬元甚至更高的裝修接待費用，門店成本回收周期從24個月縮短至8個月，壓低了品牌市場拓展風(fēng)險?！?a href="/Index/complain_search.html?company=美團(tuán)" target="_blank">美團(tuán)外賣品牌衛(wèi)星店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2024年3月13日，美團(tuán)和醉得意共同設(shè)計的第一家品牌衛(wèi)星店落地廈門。截至2025年3月底，美團(tuán)已助力海底撈、外婆家等480多個連鎖品牌，開出了3000家品牌衛(wèi)星店。深受大眾喜愛的太二酸菜魚、周麻婆等64個川菜品牌，木屋燒烤、何師燒烤等39個燒烤品牌也已上線品牌衛(wèi)星店。
不過，在有著強(qiáng)社交餐飲屬性的小龍蝦行業(yè)，胡大飯館、靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊等尚屬首批“吃螃蟹”的連鎖品牌。
小店快跑，拓展線上接待能力
“早上10點排隊取號，下午三點終于吃上了”“晚上10點去，前面排了300桌”……記者翻開北京胡大飯館10萬多條美團(tuán)用戶留言發(fā)現(xiàn)，“排隊”幾乎出現(xiàn)在每一條評論中。胡大飯館總經(jīng)理張勝滔說，胡大在北京簋街的門店已經(jīng)開到第4家，營業(yè)時間拉長到24小時，每家門店幾千平方米的接待面積，依然解決不了排隊問題，“每天排隊顧客流失率在50%左右”。
▲頭部小龍蝦商家外賣品牌衛(wèi)星店和堂食采用同樣出餐品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 攝影：楊洋
食客排隊的“甜蜜煩惱”同樣出現(xiàn)在靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊等品牌門店。其中，肥肥蝦莊有53家門店，大店面積可達(dá)2000平方米；靚靚蒸蝦門店數(shù)也達(dá)到了33家。據(jù)兩家品牌負(fù)責(zé)人介紹，他們同樣面臨線下接待能力不足、長時間排隊造成顧客流失等問題，但拓展新堂食門店又有著成本高、風(fēng)險大、籌備周期長等種種困擾。
“當(dāng)美團(tuán)推出衛(wèi)星店時，我們第一反應(yīng)就是，這是未來趨勢，得抓住?！膘n靚蒸蝦品牌負(fù)責(zé)人袁志華說，他們派出專門團(tuán)隊跟美團(tuán)對接，趕在今年旺季前，落地了第一家社區(qū)小堂食衛(wèi)星店。
靚靚蒸蝦這家新門店以外賣為主，保留了堂食區(qū)域，面積比最小的堂食門店還要小一半以上，堂食區(qū)域服務(wù)周邊居民，外賣承擔(dān)著拓展門店服務(wù)覆蓋范圍的職責(zé)。
與靚靚蒸蝦略有不同，胡大飯館采取了“共享店”的衛(wèi)星店形式，即在堂食門店內(nèi)，新開辟一個專門負(fù)責(zé)外賣出餐的“專屬廚房”。
據(jù)美團(tuán)外賣品牌衛(wèi)星店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，外賣廚房、共享店、社區(qū)小堂食店是品牌衛(wèi)星店的不同形式，能從不同層面滿足連鎖品牌的拓展需求。外賣廚房，占地面積最小，籌備時間最短，可選擇熱門商圈里的冷門位置，適用于希望快速覆蓋外賣客群的連鎖品牌；共享店，依托堂食門店，共享廚房人力，可進(jìn)行大量新品類探索；社區(qū)小堂食店，可同時滿足品牌提升堂食和外賣覆蓋范圍的需求，且因收縮菜品供給后，可將成本縮減至同面積門店的50%以下。
降低拓店成本，為新菜品試錯增加彈性空間
連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家文志宏接受媒體采訪時表示，外賣市場餐飲占比逐年增加，品牌建立衛(wèi)星店是一種市場趨勢。開店周期縮短至最少0.5個月；成本回收周期8到10個月，僅為原先的三分之一；選址不須臨街，且因節(jié)省了大量裝修費用，整體店租成本降低70%以上；人效、坪效相應(yīng)提升70%左右……相比動輒數(shù)千平方米的傳統(tǒng)堂食門店，衛(wèi)星店得以讓品牌輕裝上陣，快速實現(xiàn)增量復(fù)制。
“武漢市民任何時候想吃小龍蝦，打開美團(tuán)App搜一下，5公里范圍內(nèi)必然有家我們的門店?！睍缪笳f，這是他們想要實現(xiàn)的市場占有率。張勝滔則表示，胡大共享廚房衛(wèi)星店模式跑通后，計劃三年內(nèi)，在其他商圈新建4家店，輻射北京50平方公里內(nèi)的核心區(qū)。袁志華則計劃通過衛(wèi)星店，實現(xiàn)靚靚蒸蝦覆蓋武漢全城的目標(biāo)，衛(wèi)星店營收要占到總營收50%以上。
“增加新菜試錯彈性空間，并最終搭建更多元的菜品體系”，是品牌設(shè)立衛(wèi)星店的另一出發(fā)點。
成熟品牌上線新品流程復(fù)雜，需整體調(diào)整廚房動線。品牌衛(wèi)星店通過靈活的菜單設(shè)計，為新品增加試錯空間，并反哺堂食門店。
“衛(wèi)星店80%左右的菜品跟堂食門店一致，20%左右會進(jìn)行創(chuàng)新。如線上消費者反饋良好，門店就會將新品推廣到堂食門店?！睍缪笳f，過去一個多月的時間里，品牌衛(wèi)星店已連續(xù)推出多款新品，一款“單人份全味蝦球”深受外賣用戶喜愛，目前堂食門店也新增了這款餐品。
張勝滔說，他們在最新開業(yè)的胡大五店共享廚房中，也將嘗試推出健康餐、燒烤等各種夜宵流行菜。胡大共享廚房店將承擔(dān)打造多元化菜品體系的職責(zé)，目前非小龍蝦菜品占比已經(jīng)從30%上升到55%。
品牌優(yōu)化菜單體系，除了需要做加法，還得具備超強(qiáng)的簡化能力。
靚靚蒸蝦根據(jù)上萬條外賣消費點單數(shù)據(jù)，削減了點單率低的菜品。據(jù)袁志華介紹，菜單收攏后，廚房出品能力更加聚焦，在降低餐損的同時，出品質(zhì)量更穩(wěn)定，出品效率更高，坪效和人效都比傳統(tǒng)門店有了大幅提升。
同一塊牌子，同一套品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，搭建明廚亮灶“云監(jiān)工”系統(tǒng)
不過，店型的輕裝，并不意味著品質(zhì)的減配。
“消費者不會因為點的是外賣就降低要求，衛(wèi)星店掛的也是‘肥肥蝦莊’的牌子，跟堂食使用同一個食材供應(yīng)渠道、同一套人員招聘培訓(xùn)體系、同一個出餐標(biāo)準(zhǔn)?！睍缪笳f。
▲借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢，商家從源頭把控品牌衛(wèi)星店食材品質(zhì)。攝影：楊洋
胡大飯館、靚靚蒸蝦與肥肥蝦莊管理模式類似。張勝滔表示，胡大當(dāng)初選擇共享廚房模式的考量就是，在餐飲高峰期，在堂食門店和衛(wèi)星店之間靈活調(diào)撥廚房人力，提升人效。靚靚蒸蝦同樣采用統(tǒng)一分配廚師、人員定期輪崗培訓(xùn)的方式，實現(xiàn)餐飲系統(tǒng)用人標(biāo)準(zhǔn)和考核標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。
衛(wèi)星店和堂食出餐品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)一致，還隱藏著品牌的另一重心思——為堂食消費引流。
肥肥蝦莊、靚靚蒸蝦等線上外賣銷量已經(jīng)占到門店整體銷量的20%左右，且外賣增速超過門店均值。為了服務(wù)好線上用戶，肥肥蝦莊專門設(shè)置了外賣運營崗，并定期復(fù)盤外賣消費者意見等。
“有段時間，外賣消費者頻繁反饋菜品口味重。我們在增加外賣口味選擇的同時，也新增了一輪堂食服務(wù)員培訓(xùn)，要求他們?yōu)橥獾赜慰吞峁┙ㄗh，引導(dǎo)游客下單口味清淡的菜品?！睍缪笳f，“衛(wèi)星店外賣新客體驗好，就有可能在遇到親朋聚餐、商務(wù)活動等需求時，繼續(xù)選擇我們，實現(xiàn)給堂食引流的目的?！?/p>
除品牌自我約束外，美團(tuán)神搶手等也在聯(lián)合代表性商家、中國飯店協(xié)會等制定小龍蝦外賣餐飲團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，讓線上嘬蝦真正有規(guī)可依。
此外，美團(tuán)聯(lián)合商家開通“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”網(wǎng)上直播的方式，讓消費者、監(jiān)管方等擔(dān)任“云監(jiān)工”，實時監(jiān)督后廚食材處理過程，讓消費者吃得更安心。
對參與“明廚亮灶”的商家，美團(tuán)會提供硬件設(shè)備和安裝費用補(bǔ)貼、平臺流量傾斜等系列支持，并在美團(tuán)App首頁設(shè)立獨立頻道、加大流量曝光、增設(shè)后廚直播專屬標(biāo)簽等，將“明廚亮灶”推向全國。最新數(shù)據(jù)顯示，在過去7天時間里，美團(tuán)“明廚亮灶”開播商戶已超過10萬家。在觀看商家直播過程中，消費者如發(fā)現(xiàn)不規(guī)范后廚行為，可一鍵反饋，平臺也將跟進(jìn)處置。
美團(tuán)2025年Q1財報顯示，截至一季度末，美團(tuán)已助力480多個品牌開出3000家高品質(zhì)品牌衛(wèi)星店。借助AI選址能力、首年0傭金、長期助力金、專屬流量等扶持政策，美團(tuán)外賣正參與到餐飲供應(yīng)鏈建設(shè)中。美團(tuán)外賣借助平臺能力，為連鎖品牌定制打造的“大店打品牌、小店提利潤”雙驅(qū)動模式，將持續(xù)幫助餐飲商家在數(shù)字化建設(shè)上持續(xù)深耕，提高餐飲產(chǎn)業(yè)的整體生產(chǎn)效率，提升供應(yīng)鏈效率。
美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰表示，2025年美團(tuán)外賣將為首批10000家“衛(wèi)星店”提供系列扶持，“讓連鎖擴(kuò)張不再負(fù)重，讓好店自然生長”。
