(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月28日消息，天貓推出全新ESG專項IP“天貓綠動生活”，首期聯(lián)合中國綠化基金會、螞蟻森林發(fā)起“古樹名木保護計劃”，協(xié)同美的、伊利、FILA、自然堂等綠色理念品牌投入百萬元資金，推動綠色消費。消費者在支付寶搜索“天貓”，可進入“天貓森林集市”，購買綠色商品可支持古樹修復(fù)等環(huán)保公益項目，為綠色消費的普及提供便利，讓每一次消費都成為環(huán)保行動。
商業(yè)與公益的“雙向奔赴”
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，天貓此次項目的核心邏輯在于構(gòu)建“消費—公益—品牌”的閉環(huán)：消費者在支付寶搜索“天貓”進入“天貓森林集市”，購買綠色商品即可支持古樹修復(fù)等環(huán)保項目。這種模式將商業(yè)行為與公益目標(biāo)直接綁定，既降低了公眾參與環(huán)保的門檻，也為品牌提供了綠色營銷的新場景。
值得注意的是，參與此次項目的品牌覆蓋家電、食品、服飾、美妝等多個高頻消費領(lǐng)域。以美的為例，其節(jié)能家電可通過“綠色溢價”吸引環(huán)保意識較強的消費者；而自然堂的“喜馬拉雅環(huán)保系列”則直接以原料可持續(xù)性為賣點。這種多品類聯(lián)動表明，綠色消費已從小眾概念逐漸滲透至主流市場。據(jù)《2023中國可持續(xù)消費報告》顯示，超過60%的消費者愿意為環(huán)保產(chǎn)品支付5%-10%的溢價，而電商平臺正成為這類需求的主要承接者。
螞蟻森林模式再升級：從虛擬到實體
“天貓森林集市”的底層邏輯延續(xù)了螞蟻森林的“游戲化公益”路徑，但此次有兩個關(guān)鍵突破：
從虛擬能量到實體商品：螞蟻森林此前通過步行、線上繳費等行為積累“綠色能量”，用戶感知偏抽象；而“天貓森林集市”直接將消費行為與古樹保護掛鉤，公益成果更具體可感。
從個人參與到品牌共治：百萬元級資金的投入意味著品牌方不再僅是贊助者，而是成為環(huán)保行動的共建方。這種“品牌出資—平臺引流—消費者參與”的三方協(xié)作模式，可能成為未來企業(yè)ESG實踐的標(biāo)配。
不過，這種模式也面臨挑戰(zhàn)。如何確保資金真正落實到古樹修復(fù)而非營銷噱頭？天貓需公開透明的項目進展追蹤，例如定期公布古樹修復(fù)的地理位置、養(yǎng)護記錄等，以避免“漂綠”（Greenwashing）質(zhì)疑。
綠色消費的“破圈”難題與平臺責(zé)任
盡管綠色消費理念日益普及，但現(xiàn)階段仍存在兩大瓶頸：
認(rèn)知差：消費者對“什么是綠色商品”缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，部分品牌可能濫用環(huán)保標(biāo)簽；
成本差：環(huán)保材料或生產(chǎn)工藝通常推高成本，抑制價格敏感型消費者的購買意愿。
天貓作為平臺方，在此次項目中承擔(dān)了“標(biāo)準(zhǔn)制定者”角色。若能聯(lián)合第三方機構(gòu)對參與商品的碳足跡、可回收性等指標(biāo)進行認(rèn)證，并給予流量傾斜，將有助于建立市場信任。此外，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄綠色商品的供應(yīng)鏈成本，也是平臺可探索的方向。
ESG戰(zhàn)略：從“加分項”到“必答題”
天貓此次動作背后，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)ESG競爭的白熱化。京東早在2020年推出“青流計劃”，通過綠色包裝減少供應(yīng)鏈碳排放；拼多多則依托農(nóng)產(chǎn)品上行鏈路強調(diào)“社會價值”。相較之下，天貓的優(yōu)勢在于依托阿里生態(tài)的跨端聯(lián)動能力——支付寶的入口導(dǎo)流、高德地圖的古樹定位展示等，均可為項目賦能。
從更宏觀視角看，中國“雙碳”目標(biāo)正倒逼企業(yè)重新審視商業(yè)邏輯。波士頓咨詢報告指出，到2030年，ESG表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)利潤增長率可能超出行業(yè)平均水平2-4個百分點。天貓的“綠動生活”若能在未來納入更多中小商家，甚至開放碳積分兌換等激勵，或?qū)⒅厮芰闶蹣I(yè)的ESG基礎(chǔ)設(shè)施。
“每一次消費都成為環(huán)保行動”的愿景固然美好，但實現(xiàn)它不能僅靠營銷創(chuàng)新。平臺需在標(biāo)準(zhǔn)制定、透明度建設(shè)和生態(tài)協(xié)同上持續(xù)投入，而品牌方則需將環(huán)保從產(chǎn)品端延伸至全生命周期管理。只有當(dāng)綠色消費的成本與認(rèn)知壁壘被徹底打破，商業(yè)才能真正成為環(huán)境的解方而非負(fù)擔(dān)。天貓的這次嘗試，或許只是這個漫長進程中的一個起點。
