(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）》激起千層浪，直指“高傭金、高收費(fèi)”。據(jù)《封面新聞》報(bào)道，作為唯一被約談的外賣平臺(tái)，美團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)表態(tài)將自查自糾、進(jìn)行整改。長(zhǎng)期以來，外賣行業(yè)高抽成也是備受關(guān)注的焦點(diǎn)，一場(chǎng)關(guān)于外賣生態(tài)重構(gòu)的深度變革正在悄然展開。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
政策風(fēng)暴眼：外賣行業(yè)收費(fèi)亂象久治不愈
當(dāng)下，外賣市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。據(jù)我國(guó)“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺(tái)（DL.100EC.CN）在5月12日發(fā)布的《2024年度中國(guó)數(shù)字生活市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告下載：http://qjkhjx.com/zt/2024zgszsh/ ）顯示，2024年在線外賣市場(chǎng)規(guī)模為18357億元，同比增長(zhǎng)20.27%。2020年至2023年市場(chǎng)規(guī)模與增速為：7463億元（30.51%）9740億元（30.51%）、12470億元（ 28.02% ）、15263億元（22.39%）。
此外，《報(bào)告》顯示，2024年在線外賣用戶規(guī)模為5.92億人，同比增長(zhǎng)8.62%。而2020年至2023年用戶規(guī)模與增速為：4.72億人（11.58%）、5.44億人（15.25%）、5.21億人（-4.23%）、5.45億人（4.6%）。
在外賣平臺(tái)構(gòu)筑的便捷生活圖景背后，是無數(shù)中小商戶的生存困局。某連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人算過一筆賬：顧客實(shí)際支付30元的訂單，商家到手僅剩18元，其中6元被平臺(tái)以“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”“履約服務(wù)費(fèi)”“信息服務(wù)費(fèi)”等名目抽走，若參與平臺(tái)促銷活動(dòng)，還需額外承擔(dān)5元補(bǔ)貼成本。這種“層層盤剝”的收費(fèi)模式，讓餐飲業(yè)平均凈利潤(rùn)率不足8%的商家苦不堪言。
收費(fèi)不透明更成為行業(yè)頑疾。某平臺(tái)將傭金拆解為“基礎(chǔ)傭金+浮動(dòng)傭金+時(shí)段傭金+距離傭金”的復(fù)雜公式，商家若想弄清每筆訂單的真實(shí)抽成比例，需經(jīng)過十余步計(jì)算。更有平臺(tái)以“數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)”名義收取商家后臺(tái)使用費(fèi)，用“生態(tài)共建費(fèi)”強(qiáng)制分?jǐn)偲脚_(tái)運(yùn)營(yíng)成本，收費(fèi)名目之繁多堪比“俄羅斯套娃”。
這種亂象直接導(dǎo)致三個(gè)惡果：一是商家被迫提高菜品價(jià)格，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；二是中小商戶生存空間被擠壓，形成“大品牌壟斷流量，小商家艱難求生”的畸形生態(tài)；三是平臺(tái)陷入“高傭金-商家流失-逼迫提價(jià)-用戶流失”的惡性循環(huán)。
行業(yè)大洗牌：平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方博弈
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，近年來，外賣行業(yè)高傭金、收費(fèi)不透明等問題飽受爭(zhēng)議。平臺(tái)企業(yè)常以“信息服務(wù)費(fèi)”“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”等名目拆分傭金，實(shí)際綜合費(fèi)率仍高達(dá)20%-25%（據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道），且計(jì)算方法復(fù)雜，中小商戶難以清晰核算成本
市場(chǎng)監(jiān)管總局此次出臺(tái)《指南》，明確禁止八大不合理收費(fèi)行為，包括重復(fù)收費(fèi)、轉(zhuǎn)嫁平臺(tái)成本、強(qiáng)制捆綁服務(wù)等，直指外賣行業(yè)“傭金拆分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)+履約費(fèi)”等模糊規(guī)則。通過細(xì)化收費(fèi)規(guī)則、明確不合理收費(fèi)行為，推動(dòng)外賣平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向“合規(guī)有序”轉(zhuǎn)型。
新規(guī)落地必將引發(fā)外賣行業(yè)生態(tài)重構(gòu)：
對(duì)平臺(tái)而言，盈利模式面臨顛覆性挑戰(zhàn)。頭部平臺(tái)需快速調(diào)整“高傭金+高營(yíng)銷投入”的粗放模式。某平臺(tái)內(nèi)部測(cè)算顯示，若嚴(yán)格執(zhí)行收費(fèi)透明化要求，其綜合費(fèi)率可能下降3-5個(gè)百分點(diǎn)，這意味著每年數(shù)十億的收入缺口。但危機(jī)中亦蘊(yùn)藏機(jī)遇，平臺(tái)可通過優(yōu)化配送效率、拓展供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)開辟新賽道。
對(duì)商家而言，生存環(huán)境將顯著改善。中小商戶將迎來三大紅利：
第一，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，利潤(rùn)空間釋放。 過去，平臺(tái)通過“算法包裝”將配送費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、營(yíng)銷推廣費(fèi)等拆分成多項(xiàng)收費(fèi)，有數(shù)據(jù)顯示部分商家實(shí)際承擔(dān)的綜合費(fèi)率超過25%?！吨改稀访鞔_提出，平臺(tái)需通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式優(yōu)化，采取靈活多樣的定價(jià)策略，鼓勵(lì)向中小商戶提供讓利服務(wù)（如降低傭金、減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)）。
第二，議價(jià)能力提升，擁有規(guī)則話語權(quán)。 此前，頭部平臺(tái)憑借流量壟斷地位，單方面制定收費(fèi)規(guī)則，中小商戶面臨“二選一”或流量降權(quán)威脅。新規(guī)要求平臺(tái)建立“收費(fèi)規(guī)則協(xié)商機(jī)制”，讓平臺(tái)商家成為共建者。
第三，流量分配更公平。過去，外賣平臺(tái)通過算法控制流量入口，中小商戶若拒絕參與高成本促銷活動(dòng)或被平臺(tái)“限流”，將面臨單量銳減的風(fēng)險(xiǎn)。而《指南》明確禁止平臺(tái)通過算法或規(guī)則變相限制商家選擇其他平臺(tái)，并要求營(yíng)銷推廣費(fèi)用的計(jì)算方法必須透明化。這一舉措將削弱平臺(tái)的“流量霸權(quán)”，促使中小商戶更自由地選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
對(duì)消費(fèi)者而言，短期或面臨價(jià)格波動(dòng)，長(zhǎng)期將享受更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。理論上，商家成本降低可能傳導(dǎo)至菜品價(jià)格，但實(shí)際效果取決于平臺(tái)與商家的利益再平衡。更值得期待的是，行業(yè)將進(jìn)入“提質(zhì)降費(fèi)”新階段。部分平臺(tái)已開始比拼配送時(shí)效、食品安全、騎手保障等硬實(shí)力，某平臺(tái)推出的“透明廚房”計(jì)劃，讓消費(fèi)者可實(shí)時(shí)查看后廚操作，這種服務(wù)升級(jí)遠(yuǎn)比“價(jià)格戰(zhàn)”更具可持續(xù)性。
未來展望：外賣行業(yè)將走向何方？
新規(guī)實(shí)施只是開始，行業(yè)變革仍需跨越三重關(guān)卡：
第一，監(jiān)管執(zhí)行需“長(zhǎng)出牙齒”。建立動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，對(duì)平臺(tái)收費(fèi)行為進(jìn)行穿透式監(jiān)管。例如，可要求平臺(tái)每季度提交收費(fèi)明細(xì)審計(jì)報(bào)告，對(duì)違規(guī)行為實(shí)施“一次警告、二次罰款、三次下架”的梯度處罰。
第二，平臺(tái)轉(zhuǎn)型需“脫胎換骨”。頭部平臺(tái)需從“流量販子”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)提供商”。某平臺(tái)已開始布局“餐飲SaaS系統(tǒng)”，通過提供點(diǎn)餐、收銀、會(huì)員管理等數(shù)字化工具創(chuàng)造新價(jià)值，這種模式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新標(biāo)桿。
第三，生態(tài)共建需“破除壁壘”。打破平臺(tái)與商家的零和博弈，探索“利潤(rùn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的新模式。例如，可試點(diǎn)“訂單抽成+利潤(rùn)分成”的混合收費(fèi)模式，讓平臺(tái)與商家形成利益共同體。
《指南》的落實(shí)將推進(jìn)外賣行業(yè)進(jìn)入“提質(zhì)降費(fèi)”的新階段。新規(guī)落地初期，平臺(tái)需快速調(diào)整收費(fèi)模式，部分依賴高傭金盈利的企業(yè)或面臨陣痛；但長(zhǎng)期來看，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從“傭金價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向配送效率、食品安全、騎手保障等服務(wù)體系，倒逼平臺(tái)構(gòu)建健康生態(tài)。
政策核心目的在于“通過規(guī)則提升秩序，以透明制度換取商家信任”。陳禮騰表示，外賣平臺(tái)和商家是互利共生的關(guān)系。平臺(tái)切忌涸澤而漁，只有商家實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，外賣行業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
【小貼士】
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