(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月28日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep（股票代碼：03650）發(fā)布2024年度業(yè)績報(bào)告，在運(yùn)動(dòng)健康賽道競爭加劇的背景下，公司交出了一份營收微降但毛利率提升、AI布局加速的答卷。面對行業(yè)變革與用戶需求升級的雙重挑戰(zhàn)，Keep正通過技術(shù)賦能、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和供應(yīng)鏈效率提升，探索從流量平臺向健康生態(tài)的轉(zhuǎn)型路徑。
一、財(cái)務(wù)與用戶數(shù)據(jù)：短期承壓與長期韌性
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺（DL.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，財(cái)報(bào)顯示，Keep 2024年實(shí)現(xiàn)營收20.66億元，同比下降3.4%，主要源于廣告及其他業(yè)務(wù)的收縮（同比下降23.3%至1.94億元）。然而，核心業(yè)務(wù)板塊展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營收達(dá)9.54億元，同比增長0.8%；線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容營收9.18億元，與上年基本持平。這一結(jié)構(gòu)變化折射出Keep“去廣告化、強(qiáng)會(huì)員化”的戰(zhàn)略調(diào)整——在宏觀消費(fèi)環(huán)境承壓的背景下，高粘性、高復(fù)購的訂閱用戶成為其主要收入來源。
用戶規(guī)模方面，Keep平均月活躍用戶（MAU）為2992萬，年度活躍用戶（AU）突破1億，年度運(yùn)動(dòng)用戶達(dá)5500萬，會(huì)員滲透率穩(wěn)定在10.6%。盡管用戶增速放緩，但Keep通過內(nèi)容品類拓展（新增瑜伽、普拉提等細(xì)分領(lǐng)域）和數(shù)據(jù)化服務(wù)升級（AI運(yùn)動(dòng)檔案），成功維持用戶粘性。值得注意的是，其會(huì)員付費(fèi)率與用戶ARPU值（平均每用戶收入）均保持行業(yè)領(lǐng)先，反映出精細(xì)化運(yùn)營成效。
二、業(yè)務(wù)調(diào)整與AI布局：從工具到生態(tài)的進(jìn)化
2024年是Keep戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵年。財(cái)報(bào)中“技術(shù)賦能”被提及16次，凸顯其以AI驅(qū)動(dòng)降本增效的決心。具體舉措包括：
1. 供應(yīng)鏈優(yōu)化：通過算法模型預(yù)測需求、縮短新品開發(fā)周期，2024年自有品牌產(chǎn)品毛利率提升至46.7%；
2. 內(nèi)容智能化：AI生成課程占比超30%，用戶訓(xùn)練計(jì)劃個(gè)性化推薦準(zhǔn)確率提升40%；
3. 運(yùn)營提效：AI客服覆蓋率達(dá)80%，人力成本降低15%。
Keep App 8.0版本的迭代更標(biāo)志著其從單一健身工具向“運(yùn)動(dòng)+健康”生態(tài)的跨越。新增的健康數(shù)據(jù)追蹤、睡眠分析與營養(yǎng)建議等功能，不僅提升了用戶留存，也為后續(xù)商業(yè)化提供了更多場景。例如，與智能硬件廠商的合作、健康食品品牌的聯(lián)名，都在探索運(yùn)動(dòng)之外的變現(xiàn)可能性。
三、挑戰(zhàn)與破局：AI浪潮中的差異化競爭
盡管Keep在AI應(yīng)用上已取得初步成果，但行業(yè)競爭與市場不確定性依然存在：
1. 用戶增長天花板：國內(nèi)健身人口滲透率僅5%，遠(yuǎn)低于歐美20%的水平，Keep需在三四線城市挖掘增量市場；
2. 盈利模式待突破：會(huì)員與硬件收入占比雖高，但廣告收入的大幅下滑暴露了商業(yè)化路徑的脆弱性；
3. 技術(shù)壁壘構(gòu)建：面對抖音、快手等平臺的健身內(nèi)容沖擊，Keep需在AI課程研發(fā)和用戶運(yùn)營上建立護(hù)城河。
對此，Keep提出2025年扭虧為盈的目標(biāo)，計(jì)劃通過三方面破局：
降本增效：繼續(xù)壓縮低效業(yè)務(wù)，提升人效比至行業(yè)領(lǐng)先水平；
場景延伸：拓展企業(yè)端服務(wù)（如員工健康管理），開發(fā)B端收入；
技術(shù)深化：年內(nèi)推出AI運(yùn)動(dòng)教練2.0版本，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)動(dòng)作糾正與飲食方案匹配。
結(jié)語：AI時(shí)代的健身新范式
Keep的2024年報(bào)，既是行業(yè)寒冬下的生存答卷，也是AI浪潮中的轉(zhuǎn)型宣言。在運(yùn)動(dòng)健康賽道從“增量爭奪”轉(zhuǎn)向“存量運(yùn)營”的當(dāng)下，其以技術(shù)驅(qū)動(dòng)降本、以內(nèi)容生態(tài)提升粘性的策略，為行業(yè)提供了可借鑒的樣本。未來，Keep能否在盈利與用戶規(guī)模之間找到平衡，關(guān)鍵在于AI技術(shù)能否真正實(shí)現(xiàn)從“工具輔助”到“價(jià)值創(chuàng)造”的躍遷。
