(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：近期，淘寶買菜的一則公告在零售江湖激起千層浪：其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將全面轉(zhuǎn)型為快遞電商模式。這意味著曾經(jīng)遍布全國(guó)的數(shù)萬(wàn)自提點(diǎn)將逐一消失，取而代之的是“農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”的快遞到家服務(wù)。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：淘寶買菜宣布退出社區(qū)團(tuán)購(gòu)！轉(zhuǎn)型做快遞電商http://qjkhjx.com/zt/tbmct/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
一、全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)停！
3月28日消息，阿里旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)淘寶買菜近日發(fā)布公告，宣布全國(guó)范圍內(nèi)停止次日自提服務(wù)，并下線多個(gè)城市的自提點(diǎn)，業(yè)務(wù)重心全面轉(zhuǎn)向“淘寶買菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”頻道，以快遞到家模式替代原有的本地供應(yīng)鏈次日自提服務(wù)。
根據(jù)公告，淘寶買菜原有業(yè)務(wù)模式為本地供應(yīng)商發(fā)貨、消費(fèi)者次日到自提點(diǎn)取貨，但自3月起，鄭州、南寧、西安等城市的用戶陸續(xù)收到服務(wù)停運(yùn)通知，目前全國(guó)多個(gè)城市已無(wú)法搜索到自提點(diǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱，淘寶買菜已從依賴本地化團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)性消費(fèi)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，轉(zhuǎn)向依托產(chǎn)地直供的電商模式。或許是其認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“本地化運(yùn)營(yíng)”模式難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，選擇回歸電商主業(yè)。淘寶買菜背靠阿里，但同時(shí)要面對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜的競(jìng)爭(zhēng)壓力。其未形成本地化供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，履約成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇退場(chǎng)也情有可原。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，從用戶角度來(lái)看，如今消費(fèi)者的偏好逐漸從“次日提”轉(zhuǎn)向“即時(shí)達(dá)”，即時(shí)零售市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，這也削弱了社區(qū)團(tuán)購(gòu)需求。從商家角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依賴薄利多銷，商家利潤(rùn)空間有限，盈利能力進(jìn)一步承壓。從平臺(tái)角度來(lái)看，淘寶與微信生態(tài)割裂，難以高效利用社群流量。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌也稱，淘寶買菜原有社區(qū)團(tuán)購(gòu)次日自提模式對(duì)供應(yīng)鏈有很高的要求，生鮮類商品的倉(cāng)儲(chǔ)成本和自提點(diǎn)的拓展管理等也有一定的難度，為了保障消費(fèi)者利益和降本增效，確實(shí)應(yīng)該退出。此外，阿里對(duì)線下業(yè)務(wù)的收縮也是一個(gè)原因。
二、轉(zhuǎn)型快遞到家模式能行嗎？
取而代之的是，“淘寶買菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”頻道上線，商品從產(chǎn)地直接通過(guò)快遞配送至消費(fèi)者手中，運(yùn)營(yíng)方為阿里巴巴全資控股的上海菜菜超市有限公司，平臺(tái)僅負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，商品銷售及售后服務(wù)由入駐商家承擔(dān)。
淘寶買菜轉(zhuǎn)型后的“農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”模式，試圖以產(chǎn)地直連消費(fèi)者的B2C電商邏輯重構(gòu)生鮮賽道，其核心策略包括：
產(chǎn)地溯源與品質(zhì)背書(shū)：通過(guò)直播溯源、產(chǎn)地認(rèn)證等方式強(qiáng)化商品信任度。例如，2024年淘寶買菜曾聯(lián)合山東蒙陰蜜桃產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)展直播助農(nóng)活動(dòng)，單場(chǎng)銷售額突破千萬(wàn)元，并推動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增收20%。
快遞時(shí)效優(yōu)化：依托菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)核心城市72小時(shí)達(dá)、偏遠(yuǎn)地區(qū)96小時(shí)達(dá)的配送承諾。近期上線的東北黃甜糯玉米促銷活動(dòng)中，15元10棒的包郵價(jià)疊加時(shí)效保障，單周銷量突破50萬(wàn)單。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌）
劉俊斌表示，快遞到家模式采用農(nóng)場(chǎng)直發(fā)模式是平臺(tái)按訂單從農(nóng)場(chǎng)直發(fā)，減少了原有模式中成本和效率壓力，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)“零庫(kù)存”，做到了“輕平臺(tái)”和“輕管理”。
莫岱青分析到，淘寶買菜轉(zhuǎn)型后采用“產(chǎn)地—快遞—消費(fèi)者”的直發(fā)模式，省去本地倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)格倉(cāng)分揀及團(tuán)長(zhǎng)配送環(huán)節(jié)。具體來(lái)看，快遞電商模式無(wú)需在社區(qū)周邊租賃倉(cāng)儲(chǔ)空間，降低固定成本；直接面向消費(fèi)者，節(jié)省社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中團(tuán)長(zhǎng)傭金費(fèi)用；依賴第三方快遞，單均配送成本較社區(qū)團(tuán)購(gòu)自營(yíng)配送降低。
2023年5月24日，淘菜菜官方微信公眾號(hào)“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜與淘鮮達(dá)合并，更名為淘寶買菜。彼時(shí)，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，此次升級(jí)核心的出發(fā)點(diǎn)是為了讓消費(fèi)者上淘寶買菜更便宜、更新鮮、更省心。
曹磊稱，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依賴補(bǔ)貼戰(zhàn)，如0.99元一斤的蔬菜，而快遞到家模式聚焦中高端農(nóng)產(chǎn)品，如有機(jī)蔬菜、進(jìn)口水果等，能提高毛利率。而且也不再局限于生鮮品類，可以逐漸擴(kuò)展至高毛利品類。
“快遞到家模式與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比，減少了前置倉(cāng)成本，從而使貨在路上，減少了前置倉(cāng)房租等成本，而快遞到家對(duì)于阿里系而言，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“淘寶買菜-農(nóng)場(chǎng)直發(fā)”還可利用阿里農(nóng)場(chǎng)/天貓農(nóng)場(chǎng)、180多個(gè)盒馬村、7780個(gè)淘寶村和2429個(gè)淘寶鎮(zhèn)等基地資源，雖然淘寶村和淘寶鎮(zhèn)不一定都是農(nóng)產(chǎn)品基地，但是其“直發(fā)”優(yōu)勢(shì)不可低估，這也是阿里系充分利用資源打整體戰(zhàn)的一種好的表現(xiàn)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤教授這樣說(shuō)到。
三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)還好做嗎？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)自2022年開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)始邁向下坡之路，十薈團(tuán)“中道崩阻”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型采銷運(yùn)平臺(tái)“橙掌柜”，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，就連頭部美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停業(yè)務(wù)的厄運(yùn)。
莫岱青表示，此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)在發(fā)展階段，不少企業(yè)用燒錢培養(yǎng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，但在經(jīng)歷了大量融資、快速燒錢擴(kuò)張后，部分平臺(tái)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題逐漸暴露，在沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，他們無(wú)法形成“自我造血”并實(shí)現(xiàn)持久發(fā)展。如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期，全面進(jìn)入巨頭之間的比拼。
曹磊指出，此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起時(shí)，巨頭們瘋狂補(bǔ)貼、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)燃起，正在逐漸摧毀社區(qū)中原本的經(jīng)濟(jì)生態(tài)，給菜市場(chǎng)造成分流效應(yīng)，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和攤販面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)?！叭跞鈴?qiáng)食”法則下，小商販不得不退出市場(chǎng)，尋找別的出路。未來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該會(huì)從“流量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)化”。
不過(guò)，劉俊斌則認(rèn)為，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的需求還是非常強(qiáng)盛的，數(shù)字化經(jīng)營(yíng)使消費(fèi)者能較透明地選擇自己心怡的商品，便利地獲得商品和服務(wù)，但也存在部分價(jià)格偏高、或商品質(zhì)量不高的現(xiàn)象，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)虧損的報(bào)道等。未來(lái)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展要融入城市發(fā)展體系，通過(guò)直采直供等供應(yīng)鏈有效管理手段降低成本，充分利用社會(huì)資源完成業(yè)務(wù)功能，提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍有遠(yuǎn)大發(fā)展空間。
（網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤教授）
洪濤表示，雖然社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的領(lǐng)域，但是，2020-2022年三年疫情使社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為一種人們樂(lè)意接受的一種業(yè)態(tài)模式，而且多種模式的社區(qū)團(tuán)購(gòu)也在隨需應(yīng)變，因此具有較強(qiáng)的生命力和可持續(xù)發(fā)展的業(yè)態(tài)，是最后一公里的一種重要業(yè)態(tài)和形式。京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)、美團(tuán)小象超市、山姆會(huì)員店（山姆云倉(cāng)）、盒馬、叮咚買菜、樸樸超市、淘寶、抖音、順豐等積極開(kāi)展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，探索“百倉(cāng)千面”策略，較好地滿足了新型消費(fèi)的需要，也就是說(shuō)，多種即時(shí)配送將豐富社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，目前生鮮電商模式包括以天貓、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)生鮮電商，以京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)為代表的O2O模式，以叮咚買菜、樸樸超市為代表的前置倉(cāng)模式，以盒馬、7Fresh為代表的到店+到家模式，以興盛優(yōu)選、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式等。
淘寶買菜的轉(zhuǎn)型，折射出零售行業(yè)的深刻變革。社區(qū)團(tuán)購(gòu)與快遞電商的較量，本質(zhì)是“效率”與“體驗(yàn)”的博弈。實(shí)踐證明：在零售江湖，沒(méi)有永恒的模式，只有永恒的效率。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的紅利消退，那些敢于打破路徑依賴、重構(gòu)供應(yīng)鏈的企業(yè)，才能在變局中破繭成蝶。淘寶買菜的快遞電商之路，或許正是下一個(gè)零售時(shí)代的序章。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)近20年，長(zhǎng)期關(guān)注數(shù)字零售，旗下數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）服務(wù)的客戶有：京東、拼多多、抖音、快手、唯品會(huì)、遙望、謙尋、達(dá)達(dá)集團(tuán)、小米、得物、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)、什么值得買、返利網(wǎng)、途虎養(yǎng)車、夢(mèng)餉科技、本來(lái)生活、奇麟鮮品、京東科技、蜜芽、美囤媽媽、樂(lè)信、大搜車、瓜子二手車、蘑菇街、聚美優(yōu)品、無(wú)憂傳媒、菜鳥(niǎo)等。
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）是一站式數(shù)字零售門戶，旗下運(yùn)營(yíng)：直播、社交、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)村、生鮮、汽車、二手、母嬰等系列頻道，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、融資、會(huì)議、營(yíng)銷、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈融資等服務(wù)，是數(shù)字零售從業(yè)者、媒體、投資者的首選平臺(tái)。
