(網(wǎng)經(jīng)社訊)直播帶貨作為新興互聯(lián)網(wǎng)消費模式，近年來呈現(xiàn)持續(xù)高速發(fā)展態(tài)勢。該模式依托實時交互式傳播優(yōu)勢，不僅為消費者構(gòu)建了沉浸式購物場景，更在推動就業(yè)形態(tài)革新、激發(fā)市場活力、助力經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級等方面產(chǎn)生顯著效能。鑒于該業(yè)態(tài)具有參與主體多元、交易頻次密集、流量聚合效應顯著等特征，其發(fā)展過程中伴生的合規(guī)性問題和運營風險亟待系統(tǒng)化治理。
為深入探究直播帶貨模式的消費者權(quán)益保護現(xiàn)狀，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、中新經(jīng)緯研究院、消費者網(wǎng)（www.bjxf315.com）等機構(gòu)，基于2024年度直播帶貨消費維權(quán)網(wǎng)絡媒體輿情數(shù)據(jù)，運用多維度數(shù)據(jù)分析法展開專項研究。課題研究通過構(gòu)建"數(shù)據(jù)采集-類型學分析-歸因模型建立-典型案例解構(gòu)"的遞進式研究路徑，系統(tǒng)梳理直播營銷各環(huán)節(jié)存在的顯性及潛在問題，最終形成包含業(yè)態(tài)特征研判、風險預警機制、合規(guī)發(fā)展框架等維度的政策建議體系。
研究成果旨在為監(jiān)管部門制定行業(yè)標準、平臺完善治理機制、經(jīng)營主體優(yōu)化運營模式提供理論支撐與實踐指導，從而推動數(shù)字經(jīng)濟時代下新型營銷業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，助力構(gòu)建安全放心的網(wǎng)絡消費環(huán)境，服務國家提振消費、擴大內(nèi)需政策落實。
一、研究背景與目的
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代升級以及消費者購物習慣的深刻變革，直播帶貨模式呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模達10.29億人，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達9.74億人，較2023年12月增長5947萬人，占網(wǎng)民整體的87.9%。商務部數(shù)據(jù)顯示，2024年我國網(wǎng)上零售額比上年增長7.2%，其中實物商品網(wǎng)上零售額增長6.5%，占社會消費品零售總額比重為26.8%。
直播帶貨通過實時展示商品和互動交流，為消費者提供了新穎的購物體驗，迅速贏得了廣泛歡迎。這種模式不僅連接了主播、消費者和企業(yè)，還激活了消費市場，推動了上下游產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建了一個涵蓋消費者、主播、供應商和物流等環(huán)節(jié)的完整生態(tài)體系。它在整合產(chǎn)業(yè)鏈、提升銷售效率和刺激消費方面發(fā)揮了重要作用，成為促進就業(yè)和推動數(shù)字經(jīng)濟增長的關鍵力量。然而，盡管直播帶貨帶來了諸多積極影響，但也引發(fā)了一系列新的消費維權(quán)問題，如營銷宣傳問題、價格誤導、不文明帶貨、誘導場外交易、銷售違禁品，以及發(fā)貨延遲、產(chǎn)品質(zhì)量不佳和退貨退款困難等，這些問題引起廣泛關注。
本報告重點聚焦直播帶貨這一新興商業(yè)模式在其發(fā)展過程中衍生的各類消費維權(quán)問題，通過對2024年1-12月期間直播帶貨相關消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)的系統(tǒng)采集與分析，從八個維度深入剖析了當前直播帶貨領域存在的主要問題，包括但不限于營銷宣傳問題、價格誤導、產(chǎn)品質(zhì)量問題等?；谏鲜龇治鰧χ辈ж浶滦蜆I(yè)態(tài)的規(guī)范和發(fā)展提出相應的對策與建議，旨在促進直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，維護消費者合法權(quán)益，從而進一步激發(fā)消費潛能，擴大消費，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供源源不斷活力與動力。
二、研究思路及方法
為系統(tǒng)掌握直播帶貨領域的消費維權(quán)輿情態(tài)勢，本報告對2024年1-12月期間全網(wǎng)發(fā)布的直播帶貨相關新聞資訊進行全面采集與整理。通過對海量數(shù)據(jù)進行多維度清洗、分類與統(tǒng)計分析，量化評估消費維權(quán)輿情在整體直播帶貨輿情中的比例情況，并深入挖掘其中反映的核心問題，為后續(xù)分析提供數(shù)據(jù)支撐和實證依據(jù)。
本報告基于直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)，重點圍繞營銷宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導、不文明帶貨、發(fā)貨問題、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易等八大核心問題展開研究。研究框架主要從以下三個維度進行系統(tǒng)性分析：（1）輿情總體特征分析：通過對不同維權(quán)問題類型的文本數(shù)據(jù)進行分析，直觀呈現(xiàn)各類型問題的輿情分布特征及關注焦點，為后續(xù)深入分析提供基礎支撐。（2）細分問題比例分析：在八類直播帶貨消費維權(quán)問題基礎上，進一步細分問題，并計算其比例，從而明確細分問題中需要重點關注和改進方向，為制定針對性對策提供依據(jù)。（3）典型案例剖析：選取具有代表性的案例，結(jié)合前述分析結(jié)果進行深入解讀，進一步驗證問題成因的普遍性及典型性。
基于上述多維度的分析結(jié)果，報告最后從規(guī)范行業(yè)秩序、優(yōu)化監(jiān)管機制、提升消費者權(quán)益保護水平等方面提出針對性的對策建議，以期為直播帶貨行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。
三、2024年直播帶貨消費維權(quán)輿情總體情況
01直播帶貨消費輿情數(shù)據(jù)總體特征分析
根據(jù)直播帶貨消費維權(quán)相關關鍵詞，采集2024年1月-12月國內(nèi)新聞資訊輿情數(shù)據(jù)，對不同類型維權(quán)問題打標簽后數(shù)據(jù)量共計15102條。通過對問題輿情數(shù)據(jù)的詞云分析可以看出，直播帶貨、主播、宣傳、平臺、消費者都是高頻問題詞匯，表明直播帶貨產(chǎn)業(yè)鏈涉及多方利益相關者，包括主播、商家、平臺等。此外，詞云中出現(xiàn)的“虛假”“亂象”等詞匯，也反映了直播帶貨領域還存在營銷宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量不達標等問題，亟待重點關注整改。
直播帶貨消費維權(quán)輿情詞云圖
在全部直播帶貨消費維權(quán)新聞輿情數(shù)據(jù)中，將涉及直播帶貨平臺數(shù)據(jù)與主播數(shù)據(jù)進行標簽化處理，計算比例如下圖所示，其中平臺消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)占比為60.7%，主播消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)占比為39.3%，平臺消費維權(quán)輿情占比相對更高。
直播帶貨消費輿情數(shù)據(jù)主播/平臺比例
02直播帶貨消費輿情數(shù)據(jù)月份分布概況
2024年全年按照月份來看，各月的直播帶貨問題相關的輿情信息比例如下圖所示：
直播帶貨消費輿情數(shù)據(jù)月份分布情況
結(jié)果顯示，2024年直播帶貨輿情問題呈現(xiàn)明顯的月度波動特征。其中，9月和10月輿情問題比例顯著高于其他月份，分別達到22.8%和14.6%。這一異常波動主要歸因于“瘋狂小楊哥'美誠月餅'事件”和“東北雨姐木薯粉事件”的持續(xù)發(fā)酵，導致主播相關問題的輿情熱度顯著上升。此外，3月和8月輿情問題比例分別為10.0%和10.9%，略高于其他月份，這一現(xiàn)象與“3·15”消費者權(quán)益保護日期間監(jiān)管部門強化執(zhí)法力度、加大違規(guī)行為曝光力度密切相關。
03直播帶貨消費維權(quán)輿情反映的主要問題
通過分析直播帶貨維權(quán)輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年直播帶貨消費維權(quán)輿情主要反映了營銷宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售違禁品、不文明帶貨、退換貨問題、價格誤導、誘導場外交易、發(fā)貨問題等八方面問題。各問題輿情的比例如下表所示。
直播帶貨消費維權(quán)輿情問題比例
在全部直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，涉及營銷宣傳問題的輿情數(shù)據(jù)比例為27.6%，排名首位；涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的輿情數(shù)據(jù)比例為18.4%，排名第二；涉及銷售違禁品的輿情數(shù)據(jù)比例為16.3%，排名第三；這三方面問題比例相對較高，亟待重點關注。
其他分別為不文明帶貨、退換貨問題、價格誤導、誘導場外交易、發(fā)貨問題，比例分別為12.7%、9.9%、9.1%、3.5%、2.4%。
04不同類型直播帶貨平臺的問題表現(xiàn)
直播帶貨平臺主要分為兩種類型：一是內(nèi)容平臺，即先建內(nèi)容，通過內(nèi)容吸引瀏覽量，有流量基礎后再引入電商，增加變現(xiàn)渠道，例如抖音、快手、小紅書、微博等平臺；二是電商平臺，即傳統(tǒng)電商平臺引入內(nèi)容，豐富傳統(tǒng)營銷方式，拓寬流量來源，例如京東、天貓（淘寶）、拼多多、蘇寧易購等平臺。
本次調(diào)查主要通過直播帶貨消費維權(quán)關鍵詞進行新聞輿情采集，并未指定某類平臺。通過數(shù)據(jù)分析，內(nèi)容平臺的問題數(shù)據(jù)量相對更多，比例為61.2%，還需要重點關注。
不同類型直播帶貨平臺的問題數(shù)據(jù)比例
在本次采集到的輿情數(shù)據(jù)中，內(nèi)容平臺和電商平臺的問題數(shù)據(jù)比例與問題總體情況比較接近，尤其是營銷宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量和銷售違禁品比較突出，如下表所示。
此外，通過比較問題類型在不同平臺的出現(xiàn)比例，可以看出，內(nèi)容平臺在營銷宣傳問題、退換貨問題中比例略高于電商平臺；電商平臺在價格誤導問題中比例略高于內(nèi)容平臺，需要有針對性重點關注。
不同問題中的直播平臺數(shù)據(jù)量比例
05不同類型主播的問題表現(xiàn)
在本次調(diào)查輿情數(shù)據(jù)中，根據(jù)直播帶貨主播團隊/個人的核心直播品類進行的分類整理，將主播大致劃分為如下類型：1、食品飲料/日用百貨類，例如三只羊團隊（瘋狂小楊哥）、交個朋友直播間（羅永浩）、廣東夫婦等；2、農(nóng)產(chǎn)品/生鮮類，例如東方甄選、董宇輝、東北雨姐、涼山系列主播等；3、美妝護膚類，例如瑜大公子、美妝莉莉、駱王宇等；4、珠寶玉石/奢侈品類，例如聽泉鑒寶、董先生、新疆和田玉老鄭等；5、低價/山寨商品類，例如嘎子哥（謝孟偉）、二晨、二驢等；6、健康養(yǎng)生/醫(yī)療類，例如養(yǎng)生張老師、心血管科龔洪海醫(yī)生、藥百善騰蛇專賣店等；7、明星/跨界帶貨類，例如曾志偉、潘長江等。
可以看出，食品飲料/日用百貨類主播問題比例為42.4%，排在首位；農(nóng)產(chǎn)品/生鮮類主播問題比例為26.8%，排在第二；低價/山寨商品類主播問題比例為18.6%，排在第三。
不同品類主播的問題數(shù)據(jù)比例
在輿情數(shù)據(jù)中，各類主播的問題數(shù)據(jù)比例與問題總體情況比較接近，尤其是營銷宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售違禁品均比較突出，如下表所示。除此之外，食品飲料/日用百貨類主播、低價/山寨商品類、農(nóng)產(chǎn)品/生鮮類主播在退換貨問題上比例相對更高；美妝護膚類、明星/跨界帶貨類主播在不文明帶貨問題上比例相對更高，需要有針對性關注。
不同問題中的各品類主播數(shù)據(jù)量比例
四、直播帶貨消費維權(quán)輿情細分問題分析
01“營銷宣傳問題”輿情分析
1、“營銷宣傳問題”細分問題比例
圍繞“營銷宣傳問題”，本報告細分具體問題分析，其中，虛假廣告宣傳、誤導性宣傳、夸大產(chǎn)品功效這三方面的比例相對較高，分別為27.7%、27.6%、18.0%，需進一步重點關注。
“營銷宣傳問題”細分問題比例
2、“營銷宣傳問題”典型案例
（1）據(jù)中國經(jīng)濟網(wǎng)，2024年2月，抖音測評博主@大虎課代表檢測發(fā)現(xiàn)駱王宇帶貨的CSS油橄欖精華未含關鍵成分。2024年3月2日，駱王宇向品牌方發(fā)律師函并向市場監(jiān)管部門舉報，承諾若敗訴愿承擔消費者損失。因品牌方未給出滿意方案，駱王宇決定先行為消費者退款，累計需賠償1.5億元。2024年7月12日，駱王宇發(fā)布視頻宣布退款并退網(wǎng)。
（2）新華社在2024年3月26日發(fā)布的《新華時評｜假“賣慘”真坑農(nóng)行為須嚴懲》中提到，“涼山孟陽”打著“助農(nóng)直播”旗號，用從外地低價采購的農(nóng)產(chǎn)品冒充“大涼山原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”，其本人還編造“父母雙亡卻堅強生活”的虛假人設，和其幕后公司團隊等8人因虛假廣告罪被判刑。
（3）環(huán)球網(wǎng)報道，2024年8月以來，“交個朋友”直播間推出了一款名為“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”的月餅禮盒，該禮盒售價388元，其包裝設計與奢侈品牌FENDI高度相似，但品牌方FENDI CASA LIMITED實為注冊于英國的私人公司，疑似由中國人操縱外籍人士注冊，并搶注“芬迪卡薩”中文商標以混淆視聽。9月11日，消費者投訴該月餅禮盒涉嫌假冒，經(jīng)核查，品牌方無法證明與FENDI存在實際關聯(lián)，直播間隨即下架商品并啟動“退一賠三”賠付，截至9月18日，已經(jīng)賠償了200萬元，基本賠付完畢。事件暴露選品漏洞，供應商偽造《芬迪家族品牌發(fā)展史》等資質(zhì)文件，直播間未嚴格審核即上架，主播宣稱“國際大牌聯(lián)名”誤導消費者。芬迪中國聲明未授權(quán)合作，市場監(jiān)管部門查封涉事工廠并移交公安機關處理，羅永浩公開致歉，承認品控部門長期懈怠。此次事件引發(fā)行業(yè)整頓，多地監(jiān)管部門約談平臺加強資質(zhì)審核，中消協(xié)呼吁消費者警惕“假洋牌”套路，驗證官方授權(quán)信息。
（4）據(jù)南方都市報，2024年9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布通報，擬決定對三只羊公司沒收違法所得、罰款共計6894.91萬元。此前“小楊哥”及三只羊公司銷售“香港美誠月餅”事件備受關注。通報顯示，三只羊公司受廣州市美誠食品有限公司委托，直播推介“香港美誠月餅”時稱“香港美誠是一家專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20多年”，強調(diào)“美誠的、香港的、高端的月餅”等賣點，構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
（5）澎湃新聞報道，2024年11月11日和19日小紅書千萬級帶貨主播“麥琪啦”在直播中推廣“Millvolt散結(jié)因子復合片”（宣稱消瘤治癌）和“AIBS植物司美格魯肽GLP-1”（宣稱減肥、調(diào)整胰島功能），產(chǎn)品頁面無說明，下播即下架。11月25日澎湃新聞曝光其虛假宣傳，指出產(chǎn)品實為普通壓片糖果，無保健功效，且品牌為“假洋鬼子”。11月26日杭州市上城區(qū)市場監(jiān)管局介入調(diào)查，小紅書對“麥琪啦”賬號停播并貼條警示，關聯(lián)公司被查為空殼或異常經(jīng)營。主播在粉絲群稱“不回應就沒事”，并將輿論歸咎于“黑粉買熱搜”。目前案件仍在進一步處理中，事件暴露直播帶貨“偽功效”“假洋品牌”等亂象，推動平臺加強審核。
02“產(chǎn)品質(zhì)量問題”輿情分析
1、“產(chǎn)品質(zhì)量問題”細分問題比例
圍繞“產(chǎn)品質(zhì)量問題”，本報告細分具體問題分析，其中，以次充好、質(zhì)量抽檢不合格、材質(zhì)虛假標注這三方面的比例相對較高，分別為32.9%、21.0%、19.8%，需進一步重點關注。
“產(chǎn)品質(zhì)量問題”細分問題比例
2、“產(chǎn)品質(zhì)量問題”典型案例
（1）中國消費者報報道，2024年3月14日，上海市消費者權(quán)益保護委員會公布珍珠飾品直播帶貨消費調(diào)查結(jié)果，曝光珍珠飾品直播帶貨亂象，如珍珠定名不規(guī)范，品質(zhì)分級模糊，直徑大小標識混亂或虛標，小型直播間涉嫌“三無”珍珠產(chǎn)品概率大等問題。其中，芙茉莉珠寶旗艦店直播間銷售的品名為“18k金海水滿天星項鏈”的產(chǎn)品，提供的標識信息為“海水a(chǎn)koya珍珠”，實測結(jié)果為淡水珍珠。
（2）中國青年網(wǎng)報道，2024年9月12日至14日，主播董宇輝在“與輝同行閱山河·河北行”活動中直播帶貨一款售價為4.58元/斤的土豆。他在直播間稱該土豆無化肥、無農(nóng)藥殘留，但未明確說是“有機土豆”。不過，該土豆的購物鏈接中顯示為“有機土豆”。消費者購買后發(fā)現(xiàn)所購土豆沒有有機產(chǎn)品標識，質(zhì)疑其為假冒有機土豆。對此，圍場滿族蒙古族自治縣市場監(jiān)督管理局表示，經(jīng)核實，當時“與輝同行”賣的是無化肥無農(nóng)藥的土豆，未宣傳是有機土豆，且售賣價格遠低于有機土豆價格，商家已下架更正，情節(jié)較輕，未予立案。
（3）央視新聞報道，2024年9月23日，網(wǎng)紅“東北雨姐”因在抖音直播間帶貨紅薯粉條被打假博主舉報，稱其產(chǎn)品實際為木薯粉條。經(jīng)遼寧省本溪滿族自治縣市場監(jiān)督管理局調(diào)查，雨姐傳媒有限公司與朝陽縣六河粉條制造有限公司簽訂推廣協(xié)議，在直播中宣稱產(chǎn)品“僅含紅薯淀粉、飲用水、食用明礬”，但送檢樣品未檢出紅薯源性成分，卻含木薯成分。盡管其他指標符合食品安全標準，但其宣傳內(nèi)容與事實嚴重不符，涉嫌材質(zhì)虛假標注。10月12日，本溪縣市場監(jiān)管局依據(jù)《反不正當競爭法》等法規(guī)，對雨姐傳媒作出沒收違法所得并罰款165萬元的行政處罰，責令其暫停經(jīng)營整改。同時，紅薯粉生產(chǎn)企業(yè)所在地有關部門也責令六河公司停產(chǎn)停業(yè)，沒收違法所得、罰款共計671.76萬元
（4）據(jù)央廣網(wǎng)，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2024年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》指出，當前直播行業(yè)從業(yè)人員魚龍混雜，大量網(wǎng)紅和小型商家缺乏運營、品控、售后的相關經(jīng)驗，甚至抱著賺一筆就走的想法?！?塊8的蟲草內(nèi)褲直播間賣了250萬元”“4個直播間買11塊和田玉7件是假貨”“團伙直播間賣假鞋封一個就再開一個”等熱搜從側(cè)面反映出，網(wǎng)絡時代的消費權(quán)益保護工作任重道遠。
03“銷售違禁商品”輿情分析
1、“銷售違禁商品”細分問題比例
圍繞“銷售違禁商品”，本報告細分具體問題分析，其中，假冒偽劣商品、禁限售品、三無產(chǎn)品方面的比例相對較高，為57.1%、18.3%、14.1%，需進一步重點關注。
“銷售違禁商品”細分問題比例
2、“銷售違禁商品”典型案例
據(jù)央廣網(wǎng)，2024年7月11日，執(zhí)法人員接到舉報線索。經(jīng)查，當事人徐某通過某平臺直播間銷售宣傳減肥食品，其中名稱為“掉秤+小粉L用3，CHERKON左旋肉堿片散裝”產(chǎn)品具有良好的減肥功效，稱“一吃就瘦、一天瘦三斤、口干惡心等癥狀屬于正常、無法忍受減肥痛苦的人不配享受苗條身材”。上述產(chǎn)品為普通食品草本果蔬壓片糖果，以“小粉”的名義搭配保健食品泰嗖左旋肉堿片售賣。消費者在食用后出現(xiàn)口干、嘔吐、小便增多、腸胃痙攣等諸多身體不適情況。經(jīng)委托檢測，在上述產(chǎn)品中檢出芐氟噻嗪成分，含量為4.77g/kg。經(jīng)專家論證，最終認定芐氟噻嗪屬于藥品或非食品原料，食品中含有芐氟噻嗪存在有毒有害風險。當事人行為涉嫌違反《刑法》第一百四十四條的規(guī)定，海淀區(qū)市場監(jiān)管局依法將案件移送公安機關。7月26日，當事人行為涉嫌違反《刑法》第一百四十四條的規(guī)定，海淀區(qū)市場監(jiān)管局依法將案件移送公安機關。
04“不文明帶貨”輿情分析
1、“不文明帶貨”細分問題比例
圍繞“不文明帶貨”，本報告細分具體問題分析，其中，情緒化營銷、低俗表演、不當言論這三方面的比例相對較高，分別為37.0%、21.7%、17.2%，需進一步重點關注。
“不文明帶貨”細分問題比例
2、“不文明帶貨”典型案例
據(jù)環(huán)球網(wǎng)2024年10月25日報道，網(wǎng)紅主播肖某某（賬號“小小努力生活”）自2024年4月起通過編造“自幼被拋棄、養(yǎng)母精神失?！钡忍摷偕硎溃瑪[拍“養(yǎng)母”抱公雞自言自語等畫面，利用直播賣慘博同情，累計吸粉112.8萬，實現(xiàn)打賞及商品銷量暴漲。9月4日肖某某以及其他3名同伙在直播期間被沈北分局民警當場抓獲。經(jīng)查證，其展示的“養(yǎng)母”實為親生母親，所謂“被剪繩索致車禍”等警情均為捏造。公安機關依據(jù)《治安管理處罰法》第二十五條，對肖某某及其3名團隊成員處以行政拘留10日并處罰款，其賬號被永久封禁。
05“退換貨問題”輿情分析
1、“退換貨問題”細分問題比例
圍繞“退換貨問題”，本報告細分具體問題分析，其中，推諉責任、拒絕退貨、霸王條款這三方面的比例相對較高，分別為31.4%、24.0%、18.3%，需進一步重點關注。
“退換貨問題”細分問題比例
2、“退換貨問題”典型案例
根據(jù)無錫市消費者權(quán)益保護委員會發(fā)布，2024年9月12日，消費者何先生向徐州新沂市消保委投訴，稱其在某直播間花一千多元購買了一條褲子，試穿時發(fā)現(xiàn)褲襠處破洞嚴重，仔細檢查后發(fā)現(xiàn)褲子存在多處開裂，存在質(zhì)量問題。何先生要求退貨退款，遭到店家拒絕，只支持換貨。新沂市消保委接訴后及時與店家聯(lián)系，經(jīng)過工作人員調(diào)解，商家同意為消費者退貨退款。
06“價格誤導”輿情分析
1、“價格誤導”細分問題比例
圍繞“價格誤導”，本報告細分具體問題分析，其中，虛標價格、虛構(gòu)優(yōu)惠活動、價格欺詐這三方面的比例相對較高，分別為33.7%、26.0%、16.8%，需要進一步重點關注。
“價格誤導”細分問題比例
2、“價格誤導”典型案例
（1）中華網(wǎng)報道，番禺區(qū)市場監(jiān)管局對某商貿(mào)有限公司直播時實施的價格欺詐行為進行了處罰。2024年6月17日，該公司被罰款5萬元。經(jīng)調(diào)查，該企業(yè)在2024年3月21日于電商平臺店鋪“南京同仁美白祛斑店”的直播間銷售“55g南京同仁堂科婷美白祛斑霜”時，宣稱產(chǎn)品下播后將恢復到98元/瓶的價格，但實際上并未如此。這種行為屬于價格欺詐，違反了《中華人民共和國價格法》和《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》的相關條款。
（2）光明網(wǎng)報道，《中國消費者報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在2024年10月11日至12日，主播劉媛媛在直播間推銷某學練機時，宣稱“破價至3999元”并展示其他平臺高價截圖，但實際上在某平臺旗艦店該產(chǎn)品長期標價3999元（券后價3879元），在另一個平臺自營店更可低至3779元。主播還通過“限300單”“送碎屏險”等話術(shù)制造稀缺性，卻被證實贈品和優(yōu)惠券在其他平臺同步存在。專家指出，此類行為涉嫌違反《價格法》，屬于價格欺詐，消費者可依法索賠。事件暴露直播電商“虛假破價”亂象，提醒消費者理性消費，平臺需加強價格監(jiān)管。
07“誘導場外交易”問題輿情分析
1、“誘導場外交易”細分問題比例
圍繞“誘導場外交易”，本報告細分具體問題分析，其中，引導私信交易、非正規(guī)渠道交易、繞過平臺支付這三方面的比例相對較高，分別為34.6%、25.0%、18.5%，需進一步重點關注。
“誘導場外交易”細分問題比例
2、“誘導場外交易”典型案例
據(jù)北京日報2024年12月12日發(fā)布，主播王某在直播間售賣玉石時稱，如果加社交軟件好友購買，可以獨享優(yōu)質(zhì)貨源并更快發(fā)貨。觀看直播的消費者李某于是通過社交軟件與王某聯(lián)系，并購買了王某承諾有證書的天然玉石。然而李某收貨發(fā)現(xiàn)，玉石是人為加工的三無產(chǎn)品，但王某已將其拉黑。于是，李某起訴要求主播王某退一賠三、直播平臺承擔連帶賠償責任。法院認定王某構(gòu)成欺詐，需要退一賠三；而直播平臺明確公示禁止進行站外交易，在接到李某投訴后及時提供經(jīng)營者信息，并對主播賬號采取封停等處理措施，盡到了事前提示和事后監(jiān)督義務，因此不承擔相關責任。
08“發(fā)貨問題”輿情分析
1、“發(fā)貨問題”細分問題比例
圍繞“發(fā)貨問題”，本報告細分具體問題分析，其中，虛假發(fā)貨、延遲發(fā)貨、缺貨少發(fā)這三方面的比例相對較高，分別為33.0%、25.9%、16.3%，有必要進一步關注。
“發(fā)貨問題”細分問題比例
2、“發(fā)貨問題”典型案例
紅星新聞報道，3月17日，來自江西南昌的樂女士（化名）告訴紅星資本局，她于2月23日在“香菇來了”直播間購買了2300克“kingboom”品牌的足金金條，直播間售價約為482元/克，最終花費110萬元。購買后，樂女士眼看著金價一路上漲，但直播間和品牌方卻給出各種理由，遲遲不發(fā)貨。對于金條不發(fā)貨的問題，3月18日，紅星資本局詢問“香菇來了”直播間售后服務人員，對方稱，發(fā)貨需消費者聯(lián)系商家催促。紅星資本局追問，消費者是在直播間下單的，直播間是否有責任催促商家發(fā)貨，上述售后服務人員回復稱有法務在對接，隨后又稱有專人處理。但始終未正面回應處理進度與結(jié)果。
五、主要結(jié)論與建議
直播帶貨是依托網(wǎng)絡主播實時推廣商品，從而實現(xiàn)商品買賣的網(wǎng)絡交易活動，通過即時互動與立體展示打破傳統(tǒng)實體店的購物限制，推動消費市場活力。而且近年來直播帶貨行業(yè)持續(xù)治理也取得了良好效果，但營銷宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題、價格誤導、不文明帶貨行為、發(fā)貨延遲、退換貨難、銷售違禁商品以及誘導場外交易等問題仍然存在，嚴重損害消費者權(quán)益與行業(yè)秩序。因此，直播帶貨行業(yè)需嚴守法規(guī)與行業(yè)規(guī)范，相應平臺須強化監(jiān)管，主播須恪守職業(yè)道德，共同構(gòu)建健康生態(tài)，實現(xiàn)行業(yè)規(guī)范化可持續(xù)發(fā)展。
01主要結(jié)論
1、直播帶貨消費維權(quán)主要問題
（1）營銷宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量與銷售違禁商品三類問題突出，亟待完善
根據(jù)2024年直播帶貨消費維權(quán)新聞輿情數(shù)據(jù)顯示，該領域問題主要集中在營銷宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量與銷售違禁商品三個方面。其中營銷宣傳問題以27.6%的比例位居首位，且連續(xù)三年呈現(xiàn)增長態(tài)勢，持續(xù)成為行業(yè)頑疾。其次，產(chǎn)品質(zhì)量問題比例為18.4%，銷售違禁品比例為16.3%，相較前一年排名由第七位上升至第三位，成為2024年提升最快的問題點。然后分別為不文明帶貨、退換貨問題、價格誤導、誘導場外交易、發(fā)貨問題，比例分別為12.7%、9.9%、9.1%、3.5%、2.4%。
（2）內(nèi)容平臺的消費維權(quán)輿情比例明顯高于電商平臺，需要重點關注
在本次采集到的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)中，平臺問題比例高于主播問題比例。此外，內(nèi)容平臺的問題數(shù)據(jù)量相對更多，比例為61.2%，高于電商平臺的38.8%。此外，內(nèi)容平臺在營銷宣傳問題、退換貨問題中比例略高于電商平臺；電商平臺在價格誤導問題中比例略高于內(nèi)容平臺，需要有針對性重點關注。
（3）食品飲料/日用百貨類主播、農(nóng)產(chǎn)品/生鮮類兩類主播問題占比合計接近七成
輿情數(shù)據(jù)顯示，食品飲料/日用百貨類主播問題比例為42.4%，排在首位；農(nóng)產(chǎn)品/生鮮類主播問題比例為26.8%，排在第二，兩個品類主播問題數(shù)據(jù)合計69.2%。此外，食品飲料/日用百貨類主播、低價/山寨商品類、農(nóng)產(chǎn)品/生鮮類主播在退換貨問題上比例相對更高；美妝護膚類、明星/跨界帶貨類主播在不文明帶貨問題上比例相對更高，需要有針對性關注。
2、直播帶貨消費維權(quán)細分問題
（1）在營銷宣傳問題中，虛假廣告宣傳、誤導性宣傳、夸大產(chǎn)品功效這三方面的比例相對較高，分別為27.7%、27.6%、18.0%，需重點關注。
（2）在產(chǎn)品質(zhì)量問題中，以次充好、質(zhì)量抽檢不合格、材質(zhì)虛假標注這三方面的比例相對較高，分別為32.9%、21.0%、19.8%，需重點關注。
（3）在銷售違禁商品問題中，假冒偽劣商品、禁限售品、三無產(chǎn)品方面的比例相對較高，為57.1%、18.3%、14.1%，需重點關注。
（4）在不文明帶貨問題中，情緒化營銷、低俗表演、不當言論這三方面的比例相對較高，分別為37.0%、21.7%、17.2%，需重點關注。
（5）在退換貨問題中，推諉責任、拒絕退貨、霸王條款這三方面的比例相對較高，分別為31.4%、24.0%、18.3%，需重點關注。
（6）在價格誤導問題中，虛標價格、虛構(gòu)優(yōu)惠活動、價格欺詐這三方面的比例相對較高，分別為33.7%、26.0%、16.8%，需重點關注。
（7）在誘導場外交易問題中，引導私信交易、非正規(guī)渠道交易、繞過平臺支付這三方面的比例相對較高，分別為34.6%、25.0%、18.5%，需重點關注。
（8）在發(fā)貨問題中，虛假發(fā)貨、延遲發(fā)貨、缺貨少發(fā)這三方面的比例相對較高，分別為33.0%、25.9%、16.3%，需重點關注。
02對策建議
通過對2024年直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)營銷宣傳問題、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售違禁品等問題依然比較突出，這些問題不僅損害了消費者的合法權(quán)益，也擾亂了網(wǎng)絡市場交易秩序，影響了直播電商行業(yè)的規(guī)范和健康發(fā)展。為了維護消費者合法權(quán)益，促進直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，本報告根據(jù)2024年直播帶貨消費維權(quán)輿情分析結(jié)果提出以下幾點建議：
一是有關部門應強化監(jiān)管意識并提升監(jiān)管效能。針對網(wǎng)絡直播電商存在的問題，有關部門進一步完善相關法律法規(guī)和標準制度，細化有關經(jīng)營主體的責任劃分；加大監(jiān)管力度，依法查處直播電商行業(yè)的流量造假、虛假宣傳、低俗帶貨及銷售違禁產(chǎn)品等問題，引導和督促業(yè)內(nèi)經(jīng)營者合規(guī)經(jīng)營；健全部門協(xié)同、信息共享、聯(lián)合執(zhí)法、行刑銜接等機制，形成有效監(jiān)管合力；建立大數(shù)據(jù)監(jiān)管機制，運用大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)監(jiān)測異常交易行為，提升監(jiān)管執(zhí)法精準性。
二是平臺應強化責任意識并加強內(nèi)部規(guī)范治理。直播平臺應當加強網(wǎng)絡直播賬號分級分類管理，建立并嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡直播賬號分級分類管理制度，對違反相關法律法規(guī)的網(wǎng)絡直播賬號，依法依規(guī)采取警示提醒、責令限期改正、限制賬號功能、暫停賬號使用、永久關閉賬號、禁止重新注冊等處置措施。同時完善內(nèi)部監(jiān)管措施和自治規(guī)則，從加強入駐審核、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、違規(guī)管理、售后保障、糾紛解決等直播帶貨交易全流程的審核。此外，還要利用AI語義識別與圖像比對等技術(shù)，對直播過程中的宣傳和廣告進行監(jiān)控，避免營銷宣傳問題或誤導性廣告。
三是主播應提升合規(guī)意識并注重自身言行舉止。作為直播帶貨行業(yè)的核心參與者，主播首先要強化合規(guī)意識，明確責任邊界。主播應當嚴守廣告法與消費者權(quán)益保護法，禁止使用“國家級”“最有效”等絕對化用語，避免虛構(gòu)用戶評價、銷量數(shù)據(jù)等營銷宣傳問題行為；承諾的商品功效需有科學依據(jù)，不得宣稱治療疾病或夸大保健功能。對于銷售的產(chǎn)品應如實標注生產(chǎn)日期、質(zhì)量合格證、成分表等，禁止銷售“三無產(chǎn)品”。禁止通過私聊、微信轉(zhuǎn)賬等方式引導消費者脫離平臺交易，避免因資金安全問題引發(fā)糾紛。此外，直播帶貨主播需要注重自身的形象和言行舉止。拒絕“劇本表演”與“暴力剪輯”，通過真實試用、實地溯源增強可信度。
四是消費者應提升自我保護意識和依法維權(quán)能力。消費者既是直播帶貨行業(yè)的參與者，也是監(jiān)督者。通過提升信息素養(yǎng)、理性消費、積極維權(quán)，不僅能保護自身權(quán)益，還能倒逼平臺和主播規(guī)范經(jīng)營，推動行業(yè)從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“誠信驅(qū)動”。首先，提升信息辨別能力，避免“踩坑”。購買商品時核實主播與商品資質(zhì)，通過平臺公示的實名認證信息確認主播資質(zhì)；要求主播提供質(zhì)檢報告、品牌授權(quán)書或商品生產(chǎn)許可證，不購買“三無產(chǎn)品”。其次，維護自身權(quán)益，留存關鍵證據(jù)。購買商品時注意保存商品頁面、付款記錄、聊天記錄；若遇到無法協(xié)商解決的問題，可以向消協(xié)或有關行政監(jiān)管部門投訴，也可以通過申請仲裁或法院訴訟等方式依法維權(quán)。此外，培養(yǎng)理性消費的習慣，避免沖動決策。提前規(guī)劃購物需求，避免被“限時優(yōu)惠”“饑餓營銷”刺激非理性消費。
