(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：兩會閉幕后，3·15“國際消費者權(quán)益日”即將來臨，這也被稱作是企業(yè)輿情危機的行業(yè)大考。在十四屆全國人大三次會議首場“部長通道”上，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文表示，今年將制定出臺直播電商監(jiān)管辦法，建立長效機制，規(guī)范直播交易。臨近315晚會期間，直播電商維權(quán)難點不斷被提及，暴露出行業(yè)深層次矛盾。
2020年，受疫情和人們的網(wǎng)絡購物需求的推動，電商直播發(fā)展速度驟然加快。國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2023年直播帶貨投訴量同比增長52.5%。從辛巴“糖水燕窩”到李佳琦“高價爭議”，從屈臣氏“1分錢面膜”到資生堂“價格跳水”，直播電商屢屢因“翻車”登上熱搜。抖音、快手、淘寶直播、視頻號、小紅書直播、蘑菇街等直播電商在迅速發(fā)展的同時，也暴露出了一系列潛在問題。這些問題不僅損害了消費者的權(quán)益，也影響了直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。
一、直播電商有哪些侵權(quán)行為？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京國標律師事務所主任姚克楓律師稱，直播電商典型的侵犯消費者權(quán)益的行為主要體現(xiàn)在主播虛假宣傳、直播銷售假冒偽劣產(chǎn)品等，如小楊哥直播間售賣的“香港美誠品牌月餅”實際產(chǎn)地在廣州和佛山，“麥琪啦”售賣聲稱可治惡性腫瘤的“神藥”，其實只是無藥品相關(guān)標識的保健品，東方甄選直播間“100%野生海捕”大蝦實際上是養(yǎng)殖蝦等，均是涉嫌虛假宣傳和欺詐消費者的典型案例。
1.價格欺詐與哄抬價格
直播電商中，價格欺詐和哄抬價格是較為常見的問題。一些主播或商家在直播過程中，通過虛假標注“全網(wǎng)最低價”“市場最低價”等方式，吸引消費者購買。然而，消費者在購買后發(fā)現(xiàn)，實際價格并不比其他平臺或?qū)嶓w店優(yōu)惠，甚至可能更高。這種價格欺詐行為嚴重損害了消費者的利益，也破壞了市場的公平競爭秩序。
此外，一些主播或商家還會惡意哄抬價格，利用消費者對主播的信任和追捧，將產(chǎn)品價格大幅提高。例如，原價20多元的眉筆，經(jīng)過帶貨主播和行業(yè)的私下協(xié)商定價，將價格抬高到70多元，還將其稱之為市場最低價。這種行為不僅違反了價格法等相關(guān)法律法規(guī)，也違背了商業(yè)道德和誠信原則。
2024年11月4日，廣州市市場監(jiān)督管理局官方微信公眾號“廣州市場監(jiān)管”發(fā)文公布了直播帶貨相關(guān)典型案例。其中提到，2024年6月17日，番禺區(qū)市場監(jiān)管局對某商貿(mào)有限公司直播時實施的“價格欺詐”行為，作出罰款5萬元的行政處罰。
經(jīng)查，涉事企業(yè)于2024年3月21日在電商平臺店鋪“南京同仁美白祛斑店”的直播間銷售“55g南京同仁堂科婷美白祛斑霜”時，直播間對話框顯示，上述產(chǎn)品一瓶價格為“新客價29.3元”，當事人的主播宣稱，下播后就恢復到98元/瓶。自3月21日主播下播后至4月11日被檢查時止，上述化妝品并未恢復到98元/瓶的價格進行銷售。
當事人行為屬于價格欺詐行為，違反《中華人民共和國價格法》第十四條第四項、《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》第十九條第四項的規(guī)定。番禺區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《價格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條和第十八條相關(guān)規(guī)定，對涉事企業(yè)作出責令改正價格違法行為和罰款5萬元的行政處罰。
2.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
直播電商中，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也是一個不容忽視的問題。一些主播或商家為了追求利潤最大化，往往會選擇銷售一些質(zhì)量低劣、假冒偽劣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅無法滿足消費者的需求，還可能對消費者的身體健康造成危害。例如，一些主播銷售的護膚品、保健品等，可能存在虛假宣傳、成分不明等問題，給消費者帶來安全隱患。
此外，一些主播或商家在直播過程中，還會通過夸大產(chǎn)品功效、偽造產(chǎn)品信息等手段，誘導消費者購買。這種行為不僅違反了消費者權(quán)益保護法的相關(guān)規(guī)定，也損害了消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
2024年8月27日，湖北省劉女士向電訴寶投訴稱其于8月14日在小紅書平臺上的“今金翡翠珠寶”店鋪直播間購買翡翠鐲子，當時她對該商品的低廉價格表示了疑惑，并在直播間內(nèi)向主播提出了質(zhì)疑，但主播并未直接解答其關(guān)于價格差異的疑問。
由于直播中未能找到心儀的成品款式，主播隨即推薦了一種定制服務，即使用毛坯料子進行個性化制作，并明確告知該定制商品一旦成交便不接受退換。在詢問關(guān)于毛坯料子是否存在質(zhì)量問題或經(jīng)過特殊處理時，主播的回應含糊其辭，僅引導劉女士完成購買并前往后臺咨詢客服。
圖片來源：劉女士提供
隨后，劉女士通過客服得知該翡翠鐲子為“駐膠”處理過，駐膠處理往往與翡翠的酸洗染色過程相關(guān)聯(lián)，而酸洗處理對人體健康存在潛在危害。盡管商家堅稱產(chǎn)品未經(jīng)過酸洗，但劉女士在收到貨物后，通過多家翡翠店的鑒定，均被告知該翡翠鐲子確實經(jīng)過了酸洗染色處理，不適宜佩戴。劉女士要求退貨退貨，商家以定制款影響二次售賣為理由不給退貨。
3.虛假宣傳與誤導消費者
虛假宣傳和誤導消費者是直播電商中最為嚴重的問題之一。一些主播或商家為了吸引消費者購買產(chǎn)品，會夸大產(chǎn)品功效、偽造產(chǎn)品信息等手段進行虛假宣傳。例如，主播宣稱“三天瘦5斤”的薏米粉、能“降血脂”的魚油膠囊等，用虛構(gòu)數(shù)據(jù)收割消費者信任。這種行為不僅違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，也誤導了消費者，使其做出錯誤的購買決策。
如2月5日晚間，此前進行實名舉報的博主“桃白白style”發(fā)布視頻稱，于日前收到市場監(jiān)管部門出具的《舉報處理答復書》。該答復書顯示，經(jīng)查明：當事人通過某平臺直播間為合作方推廣“合普諾愛畢可”等產(chǎn)品。當事人主播在直播帶貨過程中存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能和性能等欺騙、誤導消費者的違法行為。當事人的上述行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定。
根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，已對當事人處罰如下：1、責令停止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳違法行為；2、罰款175萬元。
事情的起因還要追溯到2024年11月29日，舉報辛巴直播帶貨的博主“桃白白 style”發(fā)布消息稱，收到了廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的答復書。答復書顯示，經(jīng)調(diào)查，博主舉報的辛巴在10月19日直播推廣中涉嫌虛假宣傳的情況，部分屬實，決定依法立案調(diào)查。
此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一場直播帶貨中，宣稱一款“合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白”的調(diào)制乳粉對鼻炎、發(fā)燒、腳氣、口氣、蕁麻疹等癥狀有效果，且能在兩小時內(nèi)顯著提升免疫力。博主桃白白 style 據(jù)此向廣州市場監(jiān)管部門進行了實名舉報，質(zhì)疑辛巴的該場直播帶貨涉嫌虛假宣傳。
11月25日晚間，辛選方面公布自查自糾調(diào)查結(jié)果。其中提到，10月19日帶貨的“合普諾 Epicor 愛畢可酵母調(diào)制乳粉”，主播在講解產(chǎn)品過程中存在措辭不當。辛選對當天銷售的產(chǎn)品做退款處理（已發(fā)貨和被動退款的用戶，如有疑慮，可支持申請退一賠三）。
此外，一些主播或商家還會通過雇傭水軍、刷單等方式，制造虛假繁榮和銷量，進一步誤導消費者。這種行為不僅破壞了市場的公平競爭秩序，也損害了消費者的利益。
二、直播電商為何頻頻“暴雷”？
姚克楓律師表示，直播電商簡單說就是：電子商務通過線上渠道直播銷售，具有線上即時互動性、營銷手段多樣化、交易迅速等特殊特點，因此出現(xiàn)了售賣的商品虛假宣傳、質(zhì)量參差不齊甚至價格欺詐等商家侵犯消費者權(quán)益問題，以及平臺僅退款不退貨等無法保障商家正當權(quán)益的行為。
直播電商問題的產(chǎn)生，既有主播和商家自身的原因，也有監(jiān)管不到位、法律法規(guī)不完善等外部因素的作用。
1.主播和商家缺乏誠信經(jīng)營意識
一些主播和商家缺乏誠信經(jīng)營意識，為了追求利潤最大化，不惜采取欺詐、虛假宣傳等手段進行銷售。他們往往忽視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務的重要性，只關(guān)注眼前的利益。這種短視行為不僅損害了消費者的利益，也影響了直播電商行業(yè)的形象和聲譽。
2.監(jiān)管不到位導致違法行為頻發(fā)
直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，給監(jiān)管部門帶來了新的挑戰(zhàn)。由于監(jiān)管技術(shù)和手段的滯后，監(jiān)管部門往往難以有效監(jiān)管直播電商行業(yè)的違法行為。此外，一些監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中存在執(zhí)法不嚴、違法不究等問題，也加劇了直播電商行業(yè)違法行為的頻發(fā)。
3.法律法規(guī)不完善導致監(jiān)管空白
目前，我國針對直播電商行業(yè)的法律法規(guī)還不完善，存在監(jiān)管空白和漏洞。例如，對于直播電商中的價格欺詐、虛假宣傳等行為，缺乏具體的法律條款進行規(guī)制。這使得監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中缺乏法律依據(jù)和處罰標準，難以有效打擊違法行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務所律師、互聯(lián)網(wǎng)電商事務部執(zhí)行主任方超強指出，雖然目前出臺了不少的法律法規(guī)和行業(yè)協(xié)會的規(guī)范文件，但整體上對于直播電商的監(jiān)管，還是存在規(guī)范不夠細致，未全面反映直播電商新業(yè)態(tài)、違規(guī)處罰適用模糊等問題，無法形成切實有效的監(jiān)管力度，有必要制定更為細致、科學和強有力的監(jiān)管辦法。
三、直播電商如何長效監(jiān)管？
3月5日，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文在十四屆全國人大三次會議首場“部長通道”上，詳細介紹了市場監(jiān)管總局在促進平臺經(jīng)濟健康發(fā)展方面的四大舉措。這些舉措涵蓋平臺規(guī)則、收費透明、直播電商規(guī)范以及算法優(yōu)化，旨在解決當前平臺經(jīng)濟發(fā)展中的突出問題，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。羅文強調(diào)，將壓實平臺審核責任，加強產(chǎn)品質(zhì)量抽檢，制定《直播電商監(jiān)管辦法》，建立長效監(jiān)管機制。
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網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，直播電商的監(jiān)管應從法律、技術(shù)、行業(yè)自律等多維度入手，形成全方位的治理格局：
首先是法律與制度層面：
1.出臺專門監(jiān)管辦法：制定針對直播電商的專項法規(guī)，明確主播、平臺、商家等各方主體的法律責任。例如，主播需清晰區(qū)分廣告代言與銷售行為，平臺需承擔連帶審核責任，確保直播電商全流程的法律合規(guī)性。
2.建立黑名單與信用評價體系：對多次違規(guī)的主播和商家實施市場禁入，并公示信用評級，形成“一處失信、處處受限”的監(jiān)管格局，強化行業(yè)自律意識。
3.強化平臺審核義務：要求平臺對直播內(nèi)容、商品資質(zhì)、價格標示等進行前置審核，并留存記錄備查。平臺應成為第一道防線，從源頭杜絕違規(guī)行為的發(fā)生。
其次是技術(shù)與執(zhí)行層面
1.動態(tài)監(jiān)測與AI識別：利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實時監(jiān)測虛假宣傳、敏感詞等違規(guī)內(nèi)容，及時攔截高風險直播，提升監(jiān)管的精準性和時效性。
2.加強抽檢與處罰力度：針對高投訴品類（如化妝品、保健品）開展專項抽檢，對售假行為處以高額罰款，形成強有力的威懾力。
3.優(yōu)化消費者維權(quán)通道：推行“一鍵舉報”功能，簡化舉證流程，支持七天無理由退貨等政策向直播場景延伸，切實保障消費者權(quán)益。
最后是行業(yè)自律與社會監(jiān)督
1.推動行業(yè)公約：鼓勵行業(yè)協(xié)會制定自律規(guī)范，如《安徽省直播電商合規(guī)經(jīng)營指引》明確禁止欺騙性營銷和價格欺詐，引導行業(yè)健康發(fā)展。
2.加強消費者教育：普及直播購物風險提示，提升用戶對隱私權(quán)、知情權(quán)的保護意識，增強消費者的風險防范能力。
姚克楓律師補充道：需進一步完善專門的法律法規(guī)：正如今年將制定出臺的直播電商監(jiān)管辦法，需進一步加強平臺對商家和主播的審核責任，明確各方的權(quán)責義務，細化違規(guī)的處罰標準；
跨部門合作，實行內(nèi)容監(jiān)督、專項抽檢：可構(gòu)建市場監(jiān)管部門、網(wǎng)絡部門和公安等部門的長效協(xié)作機制，加大對直播電商的內(nèi)容審核，加大對直播銷售商品的質(zhì)量抽檢力度，嚴厲打擊虛假宣傳等侵犯消費者權(quán)益的行為；
嚴格要求平臺，強化平臺責任：一方面要求平臺優(yōu)化算法規(guī)則，防止大數(shù)據(jù)殺熟和刷單行為，另一方面督促平臺優(yōu)化規(guī)則與政策，明確消費者退款、退貨的適用范圍和具體條件，完善消費者投訴舉報渠道，在確保消費者投訴得到及時解決的同時嚴格限制消費者惡意退貨退款行為；
進一步規(guī)范主播和商家，加大社會監(jiān)督：對入駐的商家主播嚴格審查，完善實名制制度，提高主播的準入門檻。鼓勵消費者、媒體人員等參與監(jiān)督，加大對違法違規(guī)行為的舉報監(jiān)督力度。
國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)節(jié)平臺“電訴寶”，攜手“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)起“2025第十四屆網(wǎng)絡消費315調(diào)查行動”（詳見：http://qjkhjx.com/zt/2025315/）。
行動通過：1）系列數(shù)據(jù)報告發(fā)布，為消費者揭開迷霧；2）發(fā)起主題調(diào)查行動，剖析網(wǎng)絡消費“重災區(qū)”；3）發(fā)布315消費預警，避免霧里看花；4）啟動315大模型前瞻，AI介入分析平臺性價比；5）開啟315行業(yè)風險大預測，各行業(yè)問題“一網(wǎng)打盡”；6）典型案例披露，避免“重蹈覆轍”；7）電訴寶“云315”平臺聯(lián)動千家網(wǎng)絡公司，為用戶“保駕護航”；8）全國近5000注冊媒體記者聯(lián)動這八大方式，以輿論監(jiān)督為鞭策，驅(qū)動行業(yè)健康發(fā)展。
據(jù)悉，國內(nèi)知名網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）運行13年來，與全國近千家網(wǎng)絡消費平臺建立對接，全面覆蓋拼多多、抖音、京東、淘寶、天貓、小紅書、蘇寧易購、唯品會、紅布林、途虎養(yǎng)車、蘑菇街、網(wǎng)易嚴選、叮咚買菜、孩子王、小米商城、中免日上、速賣通、洋碼頭、飛豬、去哪兒、美團、BOSS直聘等平臺。影響1億+網(wǎng)絡消費用戶，新系統(tǒng)實現(xiàn)一鍵投訴、24h在線、自助維權(quán)、同步直達、實時處理、進度查詢、評價體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。
