(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：兩會(huì)閉幕后，3·15“國際消費(fèi)者權(quán)益日”即將來臨，這也被稱作是企業(yè)輿情危機(jī)的行業(yè)大考。在十四屆全國人大三次會(huì)議首場“部長通道”上，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文表示，今年將制定出臺直播電商監(jiān)管辦法，建立長效機(jī)制，規(guī)范直播交易。臨近315晚會(huì)期間，直播電商維權(quán)難點(diǎn)不斷被提及，暴露出行業(yè)深層次矛盾。
2020年，受疫情和人們的網(wǎng)絡(luò)購物需求的推動(dòng)，電商直播發(fā)展速度驟然加快。國家市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，2023年直播帶貨投訴量同比增長52.5%。從辛巴“糖水燕窩”到李佳琦“高價(jià)爭議”，從屈臣氏“1分錢面膜”到資生堂“價(jià)格跳水”，直播電商屢屢因“翻車”登上熱搜。抖音、快手、淘寶直播、視頻號、小紅書直播、蘑菇街等直播電商在迅速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了一系列潛在問題。這些問題不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也影響了直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。
一、直播電商有哪些侵權(quán)行為？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京國標(biāo)律師事務(wù)所主任姚克楓律師稱，直播電商典型的侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為主要體現(xiàn)在主播虛假宣傳、直播銷售假冒偽劣產(chǎn)品等，如小楊哥直播間售賣的“香港美誠品牌月餅”實(shí)際產(chǎn)地在廣州和佛山，“麥琪啦”售賣聲稱可治惡性腫瘤的“神藥”，其實(shí)只是無藥品相關(guān)標(biāo)識的保健品，東方甄選直播間“100%野生海捕”大蝦實(shí)際上是養(yǎng)殖蝦等，均是涉嫌虛假宣傳和欺詐消費(fèi)者的典型案例。
1.價(jià)格欺詐與哄抬價(jià)格
直播電商中，價(jià)格欺詐和哄抬價(jià)格是較為常見的問題。一些主播或商家在直播過程中，通過虛假標(biāo)注“全網(wǎng)最低價(jià)”“市場最低價(jià)”等方式，吸引消費(fèi)者購買。然而，消費(fèi)者在購買后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際價(jià)格并不比其他平臺或?qū)嶓w店優(yōu)惠，甚至可能更高。這種價(jià)格欺詐行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，也破壞了市場的公平競爭秩序。
此外，一些主播或商家還會(huì)惡意哄抬價(jià)格，利用消費(fèi)者對主播的信任和追捧，將產(chǎn)品價(jià)格大幅提高。例如，原價(jià)20多元的眉筆，經(jīng)過帶貨主播和行業(yè)的私下協(xié)商定價(jià)，將價(jià)格抬高到70多元，還將其稱之為市場最低價(jià)。這種行為不僅違反了價(jià)格法等相關(guān)法律法規(guī)，也違背了商業(yè)道德和誠信原則。
2024年11月4日，廣州市市場監(jiān)督管理局官方微信公眾號“廣州市場監(jiān)管”發(fā)文公布了直播帶貨相關(guān)典型案例。其中提到，2024年6月17日，番禺區(qū)市場監(jiān)管局對某商貿(mào)有限公司直播時(shí)實(shí)施的“價(jià)格欺詐”行為，作出罰款5萬元的行政處罰。
經(jīng)查，涉事企業(yè)于2024年3月21日在電商平臺店鋪“南京同仁美白祛斑店”的直播間銷售“55g南京同仁堂科婷美白祛斑霜”時(shí)，直播間對話框顯示，上述產(chǎn)品一瓶價(jià)格為“新客價(jià)29.3元”，當(dāng)事人的主播宣稱，下播后就恢復(fù)到98元/瓶。自3月21日主播下播后至4月11日被檢查時(shí)止，上述化妝品并未恢復(fù)到98元/瓶的價(jià)格進(jìn)行銷售。
當(dāng)事人行為屬于價(jià)格欺詐行為，違反《中華人民共和國價(jià)格法》第十四條第四項(xiàng)、《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》第十九條第四項(xiàng)的規(guī)定。番禺區(qū)市場監(jiān)管局依據(jù)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》第七條和第十八條相關(guān)規(guī)定，對涉事企業(yè)作出責(zé)令改正價(jià)格違法行為和罰款5萬元的行政處罰。
2.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊
直播電商中，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊也是一個(gè)不容忽視的問題。一些主播或商家為了追求利潤最大化，往往會(huì)選擇銷售一些質(zhì)量低劣、假冒偽劣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅無法滿足消費(fèi)者的需求，還可能對消費(fèi)者的身體健康造成危害。例如，一些主播銷售的護(hù)膚品、保健品等，可能存在虛假宣傳、成分不明等問題，給消費(fèi)者帶來安全隱患。
此外，一些主播或商家在直播過程中，還會(huì)通過夸大產(chǎn)品功效、偽造產(chǎn)品信息等手段，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。這種行為不僅違反了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定，也損害了消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。
2024年8月27日，湖北省劉女士向電訴寶投訴稱其于8月14日在小紅書平臺上的“今金翡翠珠寶”店鋪直播間購買翡翠鐲子，當(dāng)時(shí)她對該商品的低廉價(jià)格表示了疑惑，并在直播間內(nèi)向主播提出了質(zhì)疑，但主播并未直接解答其關(guān)于價(jià)格差異的疑問。
由于直播中未能找到心儀的成品款式，主播隨即推薦了一種定制服務(wù)，即使用毛坯料子進(jìn)行個(gè)性化制作，并明確告知該定制商品一旦成交便不接受退換。在詢問關(guān)于毛坯料子是否存在質(zhì)量問題或經(jīng)過特殊處理時(shí)，主播的回應(yīng)含糊其辭，僅引導(dǎo)劉女士完成購買并前往后臺咨詢客服。
圖片來源：劉女士提供
隨后，劉女士通過客服得知該翡翠鐲子為“駐膠”處理過，駐膠處理往往與翡翠的酸洗染色過程相關(guān)聯(lián)，而酸洗處理對人體健康存在潛在危害。盡管商家堅(jiān)稱產(chǎn)品未經(jīng)過酸洗，但劉女士在收到貨物后，通過多家翡翠店的鑒定，均被告知該翡翠鐲子確實(shí)經(jīng)過了酸洗染色處理，不適宜佩戴。劉女士要求退貨退貨，商家以定制款影響二次售賣為理由不給退貨。
3.虛假宣傳與誤導(dǎo)消費(fèi)者
虛假宣傳和誤導(dǎo)消費(fèi)者是直播電商中最為嚴(yán)重的問題之一。一些主播或商家為了吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，會(huì)夸大產(chǎn)品功效、偽造產(chǎn)品信息等手段進(jìn)行虛假宣傳。例如，主播宣稱“三天瘦5斤”的薏米粉、能“降血脂”的魚油膠囊等，用虛構(gòu)數(shù)據(jù)收割消費(fèi)者信任。這種行為不僅違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定，也誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使其做出錯(cuò)誤的購買決策。
如2月5日晚間，此前進(jìn)行實(shí)名舉報(bào)的博主“桃白白style”發(fā)布視頻稱，于日前收到市場監(jiān)管部門出具的《舉報(bào)處理答復(fù)書》。該答復(fù)書顯示，經(jīng)查明：當(dāng)事人通過某平臺直播間為合作方推廣“合普諾愛畢可”等產(chǎn)品。當(dāng)事人主播在直播帶貨過程中存在夸大宣傳、虛構(gòu)商品功能和性能等欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法行為。當(dāng)事人的上述行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款的規(guī)定。
根據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十條第一款的規(guī)定，已對當(dāng)事人處罰如下：1、責(zé)令停止虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳違法行為；2、罰款175萬元。
事情的起因還要追溯到2024年11月29日，舉報(bào)辛巴直播帶貨的博主“桃白白 style”發(fā)布消息稱，收到了廣州市白云區(qū)市場監(jiān)督管理局的答復(fù)書。答復(fù)書顯示，經(jīng)調(diào)查，博主舉報(bào)的辛巴在10月19日直播推廣中涉嫌虛假宣傳的情況，部分屬實(shí)，決定依法立案調(diào)查。
此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一場直播帶貨中，宣稱一款“合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白”的調(diào)制乳粉對鼻炎、發(fā)燒、腳氣、口氣、蕁麻疹等癥狀有效果，且能在兩小時(shí)內(nèi)顯著提升免疫力。博主桃白白 style 據(jù)此向廣州市場監(jiān)管部門進(jìn)行了實(shí)名舉報(bào)，質(zhì)疑辛巴的該場直播帶貨涉嫌虛假宣傳。
11月25日晚間，辛選方面公布自查自糾調(diào)查結(jié)果。其中提到，10月19日帶貨的“合普諾 Epicor 愛畢可酵母調(diào)制乳粉”，主播在講解產(chǎn)品過程中存在措辭不當(dāng)。辛選對當(dāng)天銷售的產(chǎn)品做退款處理（已發(fā)貨和被動(dòng)退款的用戶，如有疑慮，可支持申請退一賠三）。
此外，一些主播或商家還會(huì)通過雇傭水軍、刷單等方式，制造虛假繁榮和銷量，進(jìn)一步誤導(dǎo)消費(fèi)者。這種行為不僅破壞了市場的公平競爭秩序，也損害了消費(fèi)者的利益。
二、直播電商為何頻頻“暴雷”？
姚克楓律師表示，直播電商簡單說就是：電子商務(wù)通過線上渠道直播銷售，具有線上即時(shí)互動(dòng)性、營銷手段多樣化、交易迅速等特殊特點(diǎn)，因此出現(xiàn)了售賣的商品虛假宣傳、質(zhì)量參差不齊甚至價(jià)格欺詐等商家侵犯消費(fèi)者權(quán)益問題，以及平臺僅退款不退貨等無法保障商家正當(dāng)權(quán)益的行為。
直播電商問題的產(chǎn)生，既有主播和商家自身的原因，也有監(jiān)管不到位、法律法規(guī)不完善等外部因素的作用。
1.主播和商家缺乏誠信經(jīng)營意識
一些主播和商家缺乏誠信經(jīng)營意識，為了追求利潤最大化，不惜采取欺詐、虛假宣傳等手段進(jìn)行銷售。他們往往忽視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的重要性，只關(guān)注眼前的利益。這種短視行為不僅損害了消費(fèi)者的利益，也影響了直播電商行業(yè)的形象和聲譽(yù)。
2.監(jiān)管不到位導(dǎo)致違法行為頻發(fā)
直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，給監(jiān)管部門帶來了新的挑戰(zhàn)。由于監(jiān)管技術(shù)和手段的滯后，監(jiān)管部門往往難以有效監(jiān)管直播電商行業(yè)的違法行為。此外，一些監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中存在執(zhí)法不嚴(yán)、違法不究等問題，也加劇了直播電商行業(yè)違法行為的頻發(fā)。
3.法律法規(guī)不完善導(dǎo)致監(jiān)管空白
目前，我國針對直播電商行業(yè)的法律法規(guī)還不完善，存在監(jiān)管空白和漏洞。例如，對于直播電商中的價(jià)格欺詐、虛假宣傳等行為，缺乏具體的法律條款進(jìn)行規(guī)制。這使得監(jiān)管部門在執(zhí)法過程中缺乏法律依據(jù)和處罰標(biāo)準(zhǔn)，難以有效打擊違法行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師、互聯(lián)網(wǎng)電商事務(wù)部執(zhí)行主任方超強(qiáng)指出，雖然目前出臺了不少的法律法規(guī)和行業(yè)協(xié)會(huì)的規(guī)范文件，但整體上對于直播電商的監(jiān)管，還是存在規(guī)范不夠細(xì)致，未全面反映直播電商新業(yè)態(tài)、違規(guī)處罰適用模糊等問題，無法形成切實(shí)有效的監(jiān)管力度，有必要制定更為細(xì)致、科學(xué)和強(qiáng)有力的監(jiān)管辦法。
三、直播電商如何長效監(jiān)管？
3月5日，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文在十四屆全國人大三次會(huì)議首場“部長通道”上，詳細(xì)介紹了市場監(jiān)管總局在促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展方面的四大舉措。這些舉措涵蓋平臺規(guī)則、收費(fèi)透明、直播電商規(guī)范以及算法優(yōu)化，旨在解決當(dāng)前平臺經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的突出問題，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。羅文強(qiáng)調(diào)，將壓實(shí)平臺審核責(zé)任，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量抽檢，制定《直播電商監(jiān)管辦法》，建立長效監(jiān)管機(jī)制。
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網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，直播電商的監(jiān)管應(yīng)從法律、技術(shù)、行業(yè)自律等多維度入手，形成全方位的治理格局：
首先是法律與制度層面：
1.出臺專門監(jiān)管辦法：制定針對直播電商的專項(xiàng)法規(guī)，明確主播、平臺、商家等各方主體的法律責(zé)任。例如，主播需清晰區(qū)分廣告代言與銷售行為，平臺需承擔(dān)連帶審核責(zé)任，確保直播電商全流程的法律合規(guī)性。
2.建立黑名單與信用評價(jià)體系：對多次違規(guī)的主播和商家實(shí)施市場禁入，并公示信用評級，形成“一處失信、處處受限”的監(jiān)管格局，強(qiáng)化行業(yè)自律意識。
3.強(qiáng)化平臺審核義務(wù)：要求平臺對直播內(nèi)容、商品資質(zhì)、價(jià)格標(biāo)示等進(jìn)行前置審核，并留存記錄備查。平臺應(yīng)成為第一道防線，從源頭杜絕違規(guī)行為的發(fā)生。
其次是技術(shù)與執(zhí)行層面
1.動(dòng)態(tài)監(jiān)測與AI識別：利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)測虛假宣傳、敏感詞等違規(guī)內(nèi)容，及時(shí)攔截高風(fēng)險(xiǎn)直播，提升監(jiān)管的精準(zhǔn)性和時(shí)效性。
2.加強(qiáng)抽檢與處罰力度：針對高投訴品類（如化妝品、保健品）開展專項(xiàng)抽檢，對售假行為處以高額罰款，形成強(qiáng)有力的威懾力。
3.優(yōu)化消費(fèi)者維權(quán)通道：推行“一鍵舉報(bào)”功能，簡化舉證流程，支持七天無理由退貨等政策向直播場景延伸，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。
最后是行業(yè)自律與社會(huì)監(jiān)督
1.推動(dòng)行業(yè)公約：鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)制定自律規(guī)范，如《安徽省直播電商合規(guī)經(jīng)營指引》明確禁止欺騙性營銷和價(jià)格欺詐，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。
2.加強(qiáng)消費(fèi)者教育：普及直播購物風(fēng)險(xiǎn)提示，提升用戶對隱私權(quán)、知情權(quán)的保護(hù)意識，增強(qiáng)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)防范能力。
姚克楓律師補(bǔ)充道：需進(jìn)一步完善專門的法律法規(guī)：正如今年將制定出臺的直播電商監(jiān)管辦法，需進(jìn)一步加強(qiáng)平臺對商家和主播的審核責(zé)任，明確各方的權(quán)責(zé)義務(wù)，細(xì)化違規(guī)的處罰標(biāo)準(zhǔn)；
跨部門合作，實(shí)行內(nèi)容監(jiān)督、專項(xiàng)抽檢：可構(gòu)建市場監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)部門和公安等部門的長效協(xié)作機(jī)制，加大對直播電商的內(nèi)容審核，加大對直播銷售商品的質(zhì)量抽檢力度，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳等侵犯消費(fèi)者權(quán)益的行為；
嚴(yán)格要求平臺，強(qiáng)化平臺責(zé)任：一方面要求平臺優(yōu)化算法規(guī)則，防止大數(shù)據(jù)殺熟和刷單行為，另一方面督促平臺優(yōu)化規(guī)則與政策，明確消費(fèi)者退款、退貨的適用范圍和具體條件，完善消費(fèi)者投訴舉報(bào)渠道，在確保消費(fèi)者投訴得到及時(shí)解決的同時(shí)嚴(yán)格限制消費(fèi)者惡意退貨退款行為；
進(jìn)一步規(guī)范主播和商家，加大社會(huì)監(jiān)督：對入駐的商家主播嚴(yán)格審查，完善實(shí)名制制度，提高主播的準(zhǔn)入門檻。鼓勵(lì)消費(fèi)者、媒體人員等參與監(jiān)督，加大對違法違規(guī)行為的舉報(bào)監(jiān)督力度。
國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)節(jié)平臺“電訴寶”，攜手“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“2025第十四屆網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)315調(diào)查行動(dòng)”（詳見：http://qjkhjx.com/zt/2025315/）。
行動(dòng)通過：1）系列數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布，為消費(fèi)者揭開迷霧；2）發(fā)起主題調(diào)查行動(dòng)，剖析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)“重災(zāi)區(qū)”；3）發(fā)布315消費(fèi)預(yù)警，避免霧里看花；4）啟動(dòng)315大模型前瞻，AI介入分析平臺性價(jià)比；5）開啟315行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大預(yù)測，各行業(yè)問題“一網(wǎng)打盡”；6）典型案例披露，避免“重蹈覆轍”；7）電訴寶“云315”平臺聯(lián)動(dòng)千家網(wǎng)絡(luò)公司，為用戶“保駕護(hù)航”；8）全國近5000注冊媒體記者聯(lián)動(dòng)這八大方式，以輿論監(jiān)督為鞭策，驅(qū)動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。
據(jù)悉，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）運(yùn)行13年來，與全國近千家網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺建立對接，全面覆蓋拼多多、抖音、京東、淘寶、天貓、小紅書、蘇寧易購、唯品會(huì)、紅布林、途虎養(yǎng)車、蘑菇街、網(wǎng)易嚴(yán)選、叮咚買菜、孩子王、小米商城、中免日上、速賣通、洋碼頭、飛豬、去哪兒、美團(tuán)、BOSS直聘等平臺。影響1億+網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)用戶，新系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)一鍵投訴、24h在線、自助維權(quán)、同步直達(dá)、實(shí)時(shí)處理、進(jìn)度查詢、評價(jià)體系、法律求助、大數(shù)據(jù)分析等諸多功能。
