(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月10日，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺(tái)（DL.100EC.CN）獲悉，英國(guó)外賣平臺(tái)Deliveroo（戶戶送）正式宣布將于4月7日終止香港業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，結(jié)束長(zhǎng)達(dá)9年的本地化探索。作為過渡安排，Deliveroo將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Foodpanda合作，通過資產(chǎn)出售與用戶承接實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)退出。這一決策不僅標(biāo)志著香港外賣市場(chǎng)“三足鼎立”時(shí)代的終結(jié)，也折射出全球即時(shí)配送行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略調(diào)整邏輯。
一、退出動(dòng)因：經(jīng)營(yíng)困境與競(jìng)爭(zhēng)壓力下的理性抉擇
Deliveroo的撤退并非突發(fā)，而是多重因素疊加的必然結(jié)果：
持續(xù)虧損與盈利無望
盡管Deliveroo香港業(yè)務(wù)占集團(tuán)全球總交易額的5%，但其盈利貢獻(xiàn)始終為負(fù)。2024年財(cái)報(bào)顯示，香港市場(chǎng)的高運(yùn)營(yíng)成本（包括騎手補(bǔ)貼、物流網(wǎng)絡(luò)維護(hù)）與低客單價(jià)（主攻高端餐飲導(dǎo)致訂單規(guī)模受限）形成結(jié)構(gòu)性矛盾，難以通過規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)收支平衡。
市場(chǎng)份額萎縮
截至2024年3月，香港外賣市場(chǎng)訂單量份額呈現(xiàn)“Keeta 44%、Foodpanda 35%、Deliveroo 21%”的格局。作為最早進(jìn)入香港的國(guó)際平臺(tái)之一，Deliveroo的份額被美團(tuán)旗下Keeta在短短一年內(nèi)反超，后者憑借高效的本地化運(yùn)營(yíng)（如接入7-11便利店拓展零售品類）迅速搶占市場(chǎng)。
資本市場(chǎng)的耐心耗盡
Deliveroo自2015年進(jìn)入香港后，長(zhǎng)期依賴融資輸血。其母公司近年股價(jià)持續(xù)低迷（2024年累計(jì)跌幅達(dá)27%），投資者對(duì)虧損業(yè)務(wù)的容忍度降低。董事會(huì)評(píng)估后認(rèn)為，繼續(xù)投入不符合股東利益最大化原則。
二、退出機(jī)制：資產(chǎn)處置與用戶遷移的雙軌策略
為降低業(yè)務(wù)終止的沖擊，Deliveroo設(shè)計(jì)了系統(tǒng)性退出方案：
資產(chǎn)分割出售
核心用戶數(shù)據(jù)與餐廳資源：向Foodpanda出售部分客戶數(shù)據(jù)庫(kù)及合作餐廳合約，后者將推出專屬優(yōu)惠吸引Deliveroo用戶遷移。
硬件設(shè)施剝離：騎手裝備、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)備等實(shí)物資產(chǎn)可能通過拍賣或定向轉(zhuǎn)讓處置，清盤人德安華（Kroll）的Cosimo Borrelli和Jocelyn Chi已介入資產(chǎn)清算流程。
用戶權(quán)益保障
賬戶余額與禮品卡需在4月7日14:59前使用完畢，逾期未消費(fèi)金額將按香港《消費(fèi)者權(quán)益條例》協(xié)商退款。
外送專員安置方面，Deliveroo承諾協(xié)助騎手轉(zhuǎn)簽Foodpanda或Keeta，但薪酬結(jié)構(gòu)與保險(xiǎn)條款需重新協(xié)商，可能引發(fā)勞資糾紛風(fēng)險(xiǎn)。
三、行業(yè)影響：從“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”到“雙雄對(duì)峙”
Deliveroo的退出將重構(gòu)香港外賣生態(tài)：
市場(chǎng)集中度提升
Keeta與Foodpanda合計(jì)占據(jù)近80%市場(chǎng)份額，雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)可能削弱商戶議價(jià)能力。中小餐廳面臨平臺(tái)傭金率上調(diào)壓力（當(dāng)前平均15%-25%，或升至30%）。
差異化競(jìng)爭(zhēng)加劇
Keeta：依托美團(tuán)的技術(shù)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)強(qiáng)化“效率標(biāo)簽”，其智能調(diào)度系統(tǒng)已將平均配送時(shí)效壓縮至28分鐘，同時(shí)通過便利店合作拓展非餐業(yè)務(wù)，構(gòu)建“即時(shí)零售生態(tài)”。
Foodpanda：借收購(gòu)Deliveroo資產(chǎn)補(bǔ)足高端餐飲資源，可能推出“白金會(huì)員計(jì)劃”鎖定高凈值用戶，與Keeta形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
騎手勞動(dòng)力再分配
香港約1.2萬名外賣騎手中，原Deliveroo專屬騎手占2600人。平臺(tái)切換可能導(dǎo)致短期運(yùn)力波動(dòng)，F(xiàn)oodpanda已宣布為新轉(zhuǎn)入騎手提供首月補(bǔ)貼，但長(zhǎng)期仍需解決社保參保率低（當(dāng)前約43%）等遺留問題。四、全球啟示：即時(shí)配送行業(yè)的戰(zhàn)略收縮周期
Deliveroo的撤退是行業(yè)周期性調(diào)整的縮影。2024年以來，全球頭部平臺(tái)紛紛收縮非核心市場(chǎng)：
美國(guó)：DoorDash關(guān)閉加拿大溫哥華業(yè)務(wù)，聚焦本土高密度城市。
東南亞：GrabFood剝離印尼部分島嶼服務(wù)，優(yōu)化資源配置。
這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向反映了兩大趨勢(shì)：
資本從“擴(kuò)張優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“盈利導(dǎo)向”：風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)GMV增長(zhǎng)的狂熱消退，UE（單位經(jīng)濟(jì)模型）健康度成為估值核心指標(biāo)。
本土化能力決定生存閾值：Keeta在香港的崛起證明，母公司的本地運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)（如美團(tuán)在中國(guó)大陸的實(shí)戰(zhàn)積累）比國(guó)際化品牌更具穿透力。
五、未來挑戰(zhàn)：香港市場(chǎng)的“后Deliveroo時(shí)代”
用戶習(xí)慣重塑
原Deliveroo用戶中，約62%為月均消費(fèi)超3000港元的高端客群，其向Foodpanda或Keeta遷移可能引發(fā)服務(wù)體驗(yàn)落差。Keeta需快速升級(jí)高端餐廳供應(yīng)鏈，避免用戶流失至線下消費(fèi)。
監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)上升
香港競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)委員會(huì)已表示將審查Foodpanda收購(gòu)Deliveroo資產(chǎn)的合規(guī)性，若判定市場(chǎng)支配地位濫用，可能強(qiáng)制要求分拆部分業(yè)務(wù)。
技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)賽
無人配送或成破局關(guān)鍵。Keeta計(jì)劃在2025年測(cè)試無人機(jī)送餐，若實(shí)現(xiàn)，可將偏遠(yuǎn)地區(qū)配送成本降低40%，進(jìn)一步擠壓Foodpanda的生存空間。
結(jié)語
Deliveroo的離場(chǎng)，既是香港外賣市場(chǎng)成熟化的標(biāo)志，也揭示了全球化平臺(tái)在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中的脆弱性。當(dāng)資本紅利消退，唯有深度融入本地生態(tài)、精準(zhǔn)平衡效率與成本的企業(yè)方能持續(xù)領(lǐng)跑。這場(chǎng)撤退并非終章，而是新一輪行業(yè)洗牌的序幕——在這里，速度與耐力的較量，將重新定義“即時(shí)”的涵義。
