(網(wǎng)經(jīng)社訊)1、直播電商定義
電商直播指的是以直播為渠道來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式，是數(shù)字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺(tái)端和消費(fèi)者構(gòu)成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺(tái)及用戶(hù)等。
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖解
資料來(lái)源：觀研天下整理
2、直播電商行業(yè)用戶(hù)規(guī)模呈井噴之勢(shì)，交易額穩(wěn)定上升
直播電商作為電子商務(wù)的一種新形式新業(yè)態(tài)，以其獨(dú)特的互動(dòng)性、直觀性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求，已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品的重要途徑之一，從而推動(dòng)用戶(hù)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 53 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2023 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%。其中電商直播用戶(hù)規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，直播電商在釋放消費(fèi)潛力、暢通國(guó)內(nèi)循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費(fèi)供給體系等方面發(fā)揮積極作用，逐漸成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新引擎，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)40.48%，直播電商滲透率達(dá)到31.9%，增長(zhǎng)率為26.08%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：觀研天下整理
3、“雙十一”戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，各大平臺(tái)玩法公布
目前，我國(guó)直播電商平臺(tái)較多，其中主流直播電商玩家有淘寶直播、京東直播、多多直播、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、微博、騰訊直播等，形成了多元化競(jìng)爭(zhēng)體系，但各平臺(tái)直播帶貨模式不盡相同。從平臺(tái)屬性上看，我國(guó)直播電商平臺(tái)主要以電商平臺(tái)、"社交+內(nèi)容"平臺(tái)為主，抖音以短視頻+直播帶貨、種草轉(zhuǎn)化的模式，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁，淘寶直播是傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表，其直播轉(zhuǎn)化率較高。
我國(guó)直播電商行業(yè)主要平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)比及競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)
資料來(lái)源：觀研天下整理
而每年的“618”、“雙十一”是直播電商行業(yè)規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2024年雙十一，與10月14日就開(kāi)啟了，戰(zhàn)線普遍拉長(zhǎng)。從優(yōu)惠力度來(lái)看，各平臺(tái)在以往優(yōu)惠基礎(chǔ)上，額外新增優(yōu)惠券等福利。京東進(jìn)一步升級(jí)服務(wù)，家電支持“送新取舊”，服飾支持“買(mǎi)一試三”，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
我國(guó)主要電商平臺(tái)“雙十一”玩法簡(jiǎn)介
資料來(lái)源：觀研天下整理
4、首戰(zhàn)逐漸結(jié)束，淘天、快手、京東等平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)喜中帶憂(yōu)
如今，雙11距10月14日正式開(kāi)打已過(guò)去近一周，首輪也逐漸結(jié)束，各大平臺(tái)均公布相關(guān)數(shù)據(jù)，雖然部分業(yè)績(jī)抗打，但是直播電商行業(yè)相關(guān)問(wèn)題也隨之暴露。
（1）淘寶：李佳琦帶貨成績(jī)優(yōu)異，但商家自播是王道
2024年10月14日，天貓雙十一開(kāi)啟預(yù)售，李佳琦開(kāi)播后，直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”。隨后，美One官宣，李佳琦直播間雙11加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，其中GMV超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，同比去年增長(zhǎng)21.6%，GMV過(guò)億品牌數(shù)共計(jì)21個(gè)，同比增長(zhǎng)16.7%。同時(shí)，超20款“國(guó)補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品，在李佳琦直播間的成交額共計(jì)近4億元。
在天貓雙11預(yù)售開(kāi)啟不久，天貓美妝類(lèi)目開(kāi)售10分鐘內(nèi)13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個(gè)；運(yùn)動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)，預(yù)售首小時(shí)，6個(gè)品牌成交破億，32個(gè)爆款單品成交破千萬(wàn)；家電品類(lèi)，預(yù)售首小時(shí)，大家電成交同比去年同期大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億；3C數(shù)碼類(lèi)，天貓雙11預(yù)售首小時(shí)，小米、vivo、大疆、富士等42個(gè)品牌成交同比去年預(yù)售首日翻倍，客單價(jià)偏高的大疆更是同比暴漲超560%……
此外，近兩年，淘天一直在進(jìn)行變革，主要圍繞用戶(hù)和商家做文章，注重幫助商家培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的、垂直的主播。在10月12日的天貓雙11大會(huì)上，天貓重心一直在圍繞平臺(tái)商家和用戶(hù)敘事。根據(jù)相關(guān)資料可知，淘天88VIP用戶(hù)已達(dá)4200萬(wàn)+，2024年淘寶新開(kāi)店鋪累計(jì)超過(guò)600萬(wàn)家，僅9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%，這也說(shuō)明淘天的改革找到正確的方向。
因此，雖然李佳琦等大主播們能發(fā)揮一定的作用但不大，商家也能不用依賴(lài)大主播、僅靠日常運(yùn)營(yíng)，能在淘寶上賺到錢(qián)。
（2）快手：辛巴歸來(lái)，但帶貨效益不及預(yù)期
此前被快手平臺(tái)封禁的辛巴，2024年10月19日解封開(kāi)播，在持續(xù)長(zhǎng)達(dá)近12個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)64個(gè)億的帶貨小目標(biāo)，但與預(yù)期還是有差距，自己預(yù)估是75-80億。
（3）抖音：頂流主播接連塌房，雙管齊下策略獲得奇效
作為依靠達(dá)人直播帶貨成長(zhǎng)的平臺(tái)，抖音2024年雙11秉承著大主播唱主角。不過(guò)，最近小楊哥、東北雨姐、駱王宇等頂流主播接連翻車(chē)，對(duì)抖音平臺(tái)流量造成不小的沖擊。以“小楊哥”為例，先是因直播售賣(mài)的“假茅臺(tái)”和“假牛肉卷”事件，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其選品標(biāo)準(zhǔn)和品牌公信力的質(zhì)疑。而最近的 “美誠(chéng)月餅”事件更是將他推至輿論的風(fēng)口浪尖。根據(jù)數(shù)據(jù)，“瘋狂小楊哥”近7天內(nèi)掉粉105.4萬(wàn)，9月16日單日掉粉超23萬(wàn)。小楊哥旗下“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的銷(xiāo)售額也大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，近30天內(nèi)，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”日均銷(xiāo)售額100萬(wàn)元至250萬(wàn)元，銷(xiāo)售額于9月1日達(dá)到750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元的高峰，其后逐漸走低，16日銷(xiāo)售額僅為10萬(wàn)元至25萬(wàn)元，半個(gè)月驟降九成以上。
因此，抖音也沒(méi)有坐以待斃，而是開(kāi)始采用雙管齊下策略。一邊尋找和培養(yǎng)新的頂流主播，如K總、聽(tīng)泉鑒寶等，但是整體成績(jī)?nèi)匀贿h(yuǎn)遠(yuǎn)不及小楊哥；另外一邊，抖音加大對(duì)現(xiàn)有主播的扶持力度，如賈乃亮、廣東夫婦、劉一一等，值得注意的是董宇輝及與輝同行直播間，并沒(méi)有急著去承接小楊哥缺席的雙11流量，反而略顯低調(diào)。
從雙十一首戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，在2024年10月8日-17日，抖音2024雙11搶先期，累計(jì)有52個(gè)品牌成交額破億元，323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元，247個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，且直播間商品曝光超 2000億次。其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是抖音成交額最高的三大品類(lèi)。
此外，抖音電商貨架場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)93%，訂單量也同比增長(zhǎng)了72%。而從2024年10月18日至今，抖音2024雙11正式期開(kāi)啟后，首日便有超9000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍，近7000個(gè)品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。
（4）京東：仍然堅(jiān)持采銷(xiāo)模式
京東在直播帶貨領(lǐng)域起步時(shí)間晚，所以在2023年雙11期間，劉強(qiáng)東直接祭出“京東采銷(xiāo)”新模式，其中有個(gè)小插曲就是京東采銷(xiāo)人員怒斥李佳琦與品牌方簽訂“底價(jià)協(xié)議”，要求京東不能降價(jià)銷(xiāo)售，這也讓京東采銷(xiāo)在直播帶貨圈站穩(wěn)腳跟。
到今年雙11，京東采銷(xiāo)直播時(shí)表示：為對(duì)抗李佳琦，其選擇了相同的銷(xiāo)售商品，并在李佳琦銷(xiāo)售價(jià)格的基礎(chǔ)上打9折，且不搞預(yù)售，直接開(kāi)賣(mài)。同時(shí)，他們還宣布在李佳琦直播的時(shí)段，京東超市采銷(xiāo)直播間也將安排直播，擺明要與李佳琦硬剛。由此可見(jiàn)，京東做直播帶貨放棄培養(yǎng)“李佳琦、辛巴”等超頭主播的路線。
5、直播電商行業(yè)自律與監(jiān)管的協(xié)同，品質(zhì)為王是未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵
不過(guò)，隨著玩法增多，消費(fèi)者似乎已經(jīng)厭倦之類(lèi)節(jié)日，甚至在各大社交平臺(tái)上表示：表示，“平臺(tái)規(guī)則的字都認(rèn)識(shí)，但加在一起就看不懂了”、“不想搶紅包，就想要*一口價(jià)”、“都15年了，還是沒(méi)看懂雙11平臺(tái)的玩法”......而對(duì)那些廣大上了年紀(jì)的消費(fèi)者更加看不懂“滿(mǎn)減”、“搶大額券”等。因此，在戰(zhàn)績(jī)豐收的同時(shí)也透露出直播電商行業(yè)問(wèn)題。
我國(guó)直播電商行業(yè)也逐漸進(jìn)入反思與轉(zhuǎn)型階段，在如何在保證流量的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)，成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。在此背景下，僅靠商家和主播的覺(jué)醒來(lái)推動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要政府與平臺(tái)的監(jiān)管與引導(dǎo)。
近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)加大對(duì)直播帶貨行業(yè)監(jiān)管力度，逐步出臺(tái)多項(xiàng)法律法規(guī)，以確保行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。例如，2023年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的意見(jiàn)》，加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域執(zhí)法。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識(shí)產(chǎn)權(quán)執(zhí)法，嚴(yán)厲查處網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、直播帶貨中侵權(quán)假冒違法行為，督促電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)“通知—?jiǎng)h除—公示”責(zé)任。
同時(shí)，各大直播平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起審核和監(jiān)管的責(zé)任，建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和信用評(píng)價(jià)體系，對(duì)那些屢次觸犯法律或誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，平臺(tái)必須及時(shí)作出回應(yīng)與懲罰。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著品質(zhì)經(jīng)濟(jì)崛起，直播電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是單純的流量和銷(xiāo)量之爭(zhēng)，而是產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障與消費(fèi)者信任的綜合較量。同時(shí)，有不少業(yè)內(nèi)人士表示：“不管是平臺(tái)，還是商家，都應(yīng)該重視，少些套路，多些真實(shí)，希望直播電商能夠真正回歸本質(zhì)，提供更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的帶貨服務(wù)?！保╓YD）
注：上述信息僅作參考，圖表均為樣式展示，具體數(shù)據(jù)、坐標(biāo)軸與數(shù)據(jù)標(biāo)簽詳見(jiàn)報(bào)告正文。
個(gè)別圖表由于行業(yè)特性可能會(huì)有出入，具體內(nèi)容請(qǐng)聯(lián)系客服確認(rèn)，以報(bào)告正文為準(zhǔn)。
更多圖表和內(nèi)容詳見(jiàn)報(bào)告正文。
觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國(guó)直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與投資前景研究報(bào)告（2024-2031年）》涵蓋行業(yè)最新數(shù)據(jù)，市場(chǎng)熱點(diǎn)，政策規(guī)劃，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)，投資策略等內(nèi)容。更輔以大量直觀的圖表幫助本行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、市場(chǎng)商機(jī)動(dòng)向、正確制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和投資策略。
本報(bào)告依據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、海關(guān)總署和國(guó)家信息中心等渠道發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，結(jié)合了行業(yè)所處的環(huán)境，從理論到實(shí)踐、從宏觀到微觀等多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析。行業(yè)報(bào)告是業(yè)內(nèi)企業(yè)、相關(guān)投資公司及政府部門(mén)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，洞悉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，規(guī)避經(jīng)營(yíng)和投資風(fēng)險(xiǎn)，制定正確競(jìng)爭(zhēng)和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據(jù)之一。
