(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：進(jìn)入存量時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“中間商”們所面臨的挑戰(zhàn)巨大。尤其是面對(duì)直播電商等新興勢(shì)力，代運(yùn)營(yíng)商們危機(jī)四伏。不過(guò)，這些電商代運(yùn)營(yíng)商們也在尋找新的出路。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/yjbp/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
近期，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）、凱淳股份（301001.SZ）這六家電商代運(yùn)營(yíng)商上市公司相繼發(fā)布2024年三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。此外，姚記科技(002605.SZ）、華揚(yáng)聯(lián)眾(603825.SH）、怡亞通（002183.SZ）、思美傳媒（002712.SZ）、藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）等上市公司也提供電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，但并不作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，因此不做比較。此外，還有悠可、碧橙電商、樂(lè)其電商、京淘科技、京拍檔、契勝科技等未上市的頭部代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。
六大電商代運(yùn)營(yíng)上市公司上半年營(yíng)收有增有降、凈利潤(rùn)有虧有賺，展現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心進(jìn)行解讀。
從圖表數(shù)據(jù)來(lái)看，寶尊電商營(yíng)收規(guī)模最大，若羽臣營(yíng)收增速最快；在凈利潤(rùn)方面，僅寶尊電商、麗人麗妝處于虧損狀態(tài)，其余四家均盈利，其中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)凈利潤(rùn)規(guī)模最大，凱淳股份凈利潤(rùn)增速最快；在營(yíng)業(yè)成本和研發(fā)費(fèi)用規(guī)模方面，均是寶尊電商領(lǐng)先。
一、麗人麗妝營(yíng)收下滑明顯
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額108928億元，同比增長(zhǎng)8.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額90721億元，增長(zhǎng)7.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.7%。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境良好，代運(yùn)營(yíng)商們也取得不同程度的營(yíng)收增長(zhǎng)。
11月21日，寶尊電商公布了截至2024年9月30日的2024年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，寶尊2024年第三季度凈收入20.57億元，同比增長(zhǎng)13%，其中電商業(yè)務(wù)凈收入18億元，同比增長(zhǎng)14%；品牌管理業(yè)務(wù)凈收入3.3億元，同比增長(zhǎng)10%。
10月29日，麗人麗妝發(fā)布了2024年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。第三季度，麗人麗妝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.61億元，較去年同期下降46.91%。年初至報(bào)告期末，公司營(yíng)業(yè)收入為12.27億元人民幣，同比下降36.44%。
10月30日晚間，若羽臣發(fā)布2024年第三季度報(bào)告。第三季度，公司營(yíng)業(yè)收入3.67億元，同比增長(zhǎng)54.62%。截至報(bào)告期末，今年公司營(yíng)收累計(jì)已超11.54億元。
10月28日，壹網(wǎng)壹創(chuàng)發(fā)布2024年前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。三季報(bào)顯示，截至9月底，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營(yíng)業(yè)總收入8.81億元，同比下降1.43%；按單季度數(shù)據(jù)看，第三季度營(yíng)業(yè)總收入2.59億元，同比下降8.84%。
10月28日，青木科技發(fā)布2024年三季報(bào)。報(bào)告顯示，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入為8.08億元，同比增長(zhǎng)23.52%；青木科技第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2.64億元，同比增長(zhǎng)32.27%，環(huán)比下降17.05%。
凱淳股份2024年三季報(bào)顯示，截至本報(bào)告期末，公司營(yíng)業(yè)總收入2.97億元，同比下降33.93%；按單季度數(shù)據(jù)看，第三季度營(yíng)業(yè)總收入8971.12萬(wàn)元，同比下降32.86%。
從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，寶尊電商占據(jù)領(lǐng)先位置，營(yíng)收達(dá)20.57億元；凱淳股份營(yíng)收規(guī)模最小，為8971萬(wàn)元。從營(yíng)收增速來(lái)看，則是若羽臣以54.62%領(lǐng)先；麗人麗妝營(yíng)收下滑最大，幅度為46.91%。麗人麗妝表示，營(yíng)收下降主要由于公司與部分韓系品牌終止合作，以及與部分合作品牌轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式所致。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，寶尊電商在2024年第三季度實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)，凈收入同比增長(zhǎng)13%，其中電商業(yè)務(wù)和品牌管理業(yè)務(wù)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。而麗人麗妝的營(yíng)收數(shù)據(jù)則顯得較為黯淡，第三季度營(yíng)業(yè)收入同比下降了46.91%，年初至報(bào)告期末也下降了36.44%，可見(jiàn)麗人麗妝在業(yè)務(wù)調(diào)整和品牌合作方面遇到了較大的挑戰(zhàn)。
二、代運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)壓力增大
過(guò)去，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)曾經(jīng)歷了一段蓬勃發(fā)展的增量時(shí)代。彼時(shí)，隨著電子商務(wù)的興起和普及，越來(lái)越多的品牌和商家開始意識(shí)到線上市場(chǎng)的重要性，紛紛尋求專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)來(lái)拓展線上業(yè)務(wù)。這一趨勢(shì)推動(dòng)了電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)的迅速擴(kuò)張，眾多企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并在這個(gè)新興市場(chǎng)中迅速崛起。
然而，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)如今似乎正在陷入一片洼地。一方面，市場(chǎng)的增量空間逐漸縮小，品牌和商家對(duì)于代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的需求不再像過(guò)去那樣迫切和旺盛。另一方面，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)卻日益激烈，眾多企業(yè)為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額而展開了激烈的角逐。
三季度寶尊電商凈虧損8807萬(wàn)元，同比縮減30.34%；2024財(cái)年前三財(cái)季累計(jì)凈虧損1.81億元，去年同期累計(jì)凈虧損為2.21億元，同比縮小18.23%。
麗人麗妝今年第三季度凈虧損3049萬(wàn)元，全年凈虧損2780萬(wàn)元。根據(jù)公司2023年三季報(bào)顯示，公司去年1至9月凈虧損5193萬(wàn)元。對(duì)此，麗人麗妝方面稱，凈利潤(rùn)在前三季度減虧，主要得益于政府補(bǔ)助的增加、資產(chǎn)減值損失的大幅減少以及投資收益的增加。
三季度若羽臣?xì)w屬于上市公司股東凈利潤(rùn)1876.93萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)68.19%，公司營(yíng)收及盈利能力均保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)前三季度歸母凈利潤(rùn)9472.83萬(wàn)元，同比下降16.65%。第三季度歸母凈利潤(rùn)2791.82萬(wàn)元，同比上升4.63%。第三季度凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)指出，主要系以下原因所致：（1）公司持續(xù)提升管理效率，管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用均較上年同期減少。（2）公司積極響應(yīng)政府政策，第三季度的經(jīng)營(yíng)性獎(jiǎng)勵(lì)較上年同期增加。（3）公司進(jìn)一步加強(qiáng)和聯(lián)營(yíng)企業(yè)的管理及共創(chuàng)，聯(lián)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況較上年同期增加。
青木科技三季度歸母凈利潤(rùn)518.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)135.66%，環(huán)比下降87.92%；扣非凈利潤(rùn)198.51萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)111.61%，環(huán)比下降95.09%。
凱淳股份第三季度歸母凈利潤(rùn)108.77萬(wàn)元，同比上升445.99%。單季度扣非凈利潤(rùn)27.33萬(wàn)元，同比上升37.01%；負(fù)債率10.74%，投資收益175.77萬(wàn)元，財(cái)務(wù)費(fèi)用-234.14萬(wàn)元，毛利率28.69%。
從凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來(lái)看，壹網(wǎng)壹創(chuàng)三季度凈利潤(rùn)規(guī)模最大，為2791.82萬(wàn)元；凱淳股份凈利潤(rùn)增速最快，達(dá)445.99%。六家上市公司中，僅寶尊電商、麗人麗妝為虧損狀態(tài)，不過(guò)寶尊電商的虧損同比有所收窄。
莫岱青說(shuō)到，寶尊電商本季度虧損有所收窄，但連續(xù)虧損仍表明公司面臨一定的經(jīng)營(yíng)壓力，需要進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和提高盈利能力。而麗人麗妝的虧損同比擴(kuò)大，隨著越來(lái)越多的品牌發(fā)力自運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，以及直播電商的崛起，麗人麗妝作為代運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收空間不斷被擠壓，公司營(yíng)收自上市后逐年下滑，凈利潤(rùn)水平也難回“巔峰”。
“凱淳股份三季度凈利潤(rùn)雖然同比有所上升，但絕對(duì)值較低，表明公司盈利能力仍有待提升，公司仍需加強(qiáng)市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品研發(fā)，以提高整體盈利水平。”莫岱青補(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析到，頭部電商代運(yùn)營(yíng)商的凈利潤(rùn)較低，說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)壓力還是不小的，在同行業(yè)內(nèi)還是比較具有代表性。在目前的電商競(jìng)爭(zhēng)格局下，同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，另外就是品牌方為了控制運(yùn)營(yíng)成本等目的，正在通過(guò)自建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)減少對(duì)三方代運(yùn)營(yíng)商的依賴，另外還有一個(gè)比較重要的原因就是MCN機(jī)構(gòu)的崛起，也吸引了一部分品牌商的合作，瓜分了代運(yùn)營(yíng)商的蛋糕，這些都是代運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)壓力顯著上升的原因。
三、代運(yùn)營(yíng)商們開始求變
作為電商平臺(tái)的孿生兄弟，電商代運(yùn)營(yíng)商在銜接品牌、消費(fèi)者、平臺(tái)三方中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。它們一方面幫助品牌商家更好地理解和適應(yīng)電商平臺(tái)的規(guī)則和玩法，另一方面則通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和數(shù)據(jù)分析，為品牌商家提供定制化的營(yíng)銷策略和運(yùn)營(yíng)方案。同時(shí)，電商代運(yùn)營(yíng)商還是支撐電商生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵角色。它們通過(guò)提供專業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助電商平臺(tái)吸引了更多的品牌商家入駐，從而豐富了平臺(tái)的商品種類和品牌結(jié)構(gòu)。
在營(yíng)業(yè)成本和研發(fā)費(fèi)用方面，均是寶尊電商規(guī)模最大。在增速方面，若羽臣的營(yíng)業(yè)成本增速最快，為24.24%；麗人麗妝的研發(fā)費(fèi)用增速最快，為305.81%。此外，麗人麗妝、青木股份、凱淳股份的營(yíng)業(yè)成本均下滑，若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份、凱淳股份的研發(fā)費(fèi)用增速均為負(fù)增長(zhǎng)。
三季度，寶尊電商在創(chuàng)意內(nèi)容電商領(lǐng)域積極布局，推動(dòng)抖音管道收入實(shí)現(xiàn)三位數(shù)同比增長(zhǎng)。寶尊品牌管理板塊下的GAP中國(guó)業(yè)務(wù)近年首個(gè)季度取得可比收入增長(zhǎng)，體現(xiàn)其品牌管理能力和GAP『扎根中國(guó)服務(wù)中國(guó)』戰(zhàn)略的進(jìn)展。
麗人麗妝則一直處于“水深火熱”之中。10月22日，麗人麗妝發(fā)布公告，披露了公司控股股東、實(shí)控人黃韜所持有的部分股份被司法凍結(jié)的情況。此次股份被凍結(jié)主要系黃韜個(gè)人與翁淑華的離婚糾紛所致。據(jù)悉，此次新增司法凍結(jié)的股份數(shù)量為700萬(wàn)股，占其直接持股數(shù)量的5.39%，占公司總股本的1.75%。股票價(jià)值約超5000萬(wàn)元。“天價(jià)離婚”事件使得公司受到A股等資本市場(chǎng)關(guān)注。
若羽臣目前形成了以品牌管理、自有品牌、代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)為“三駕馬車”的主要業(yè)務(wù)格局。通過(guò)全鏈路、全渠道的數(shù)字化能力，推進(jìn)品牌管理、自有品牌及代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。未來(lái),若羽臣將繼續(xù)發(fā)揮自身在業(yè)務(wù)布局、人才儲(chǔ)備以及數(shù)字化能力搭建等方面的優(yōu)勢(shì),不斷提升品牌管理能力和服務(wù)水平。
壹網(wǎng)壹創(chuàng)過(guò)去幾年精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)提升管理效率，管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用的效果開始顯現(xiàn)。但第三季度，公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別同比下滑5.9%、17.05%和31.07%，這一情況從二季度時(shí)就開始顯現(xiàn)。此外，公司三季度毛利率環(huán)比上個(gè)季度增加了3個(gè)百分點(diǎn)，但比去年同期仍略有下滑。
青木科技三季度注重電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和品牌孵化與管理業(yè)務(wù)，其中電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)增長(zhǎng)23.21%，品牌孵化與管理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)143.36%。公司繼續(xù)發(fā)揮在大服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，拓展抖音渠道代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，帶動(dòng)原有服務(wù)品牌持續(xù)保持增長(zhǎng)，并且新引進(jìn)的高端軟玩具項(xiàng)目Jellycat、運(yùn)動(dòng)服飾品牌Champion、運(yùn)動(dòng)裝備品牌安德瑪?shù)绕放凭〉幂^好業(yè)績(jī)，從而帶動(dòng)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)快速增長(zhǎng)。
凱淳股份最新年報(bào)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成為：品牌線上銷售服務(wù)41.56%，品牌線上運(yùn)營(yíng)服務(wù)37.27%，客戶關(guān)系管理服務(wù)21.17%，其他(補(bǔ)充)0.01%。
莫岱青稱，代運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)是線上經(jīng)銷商，幫助品牌解決線上銷售渠道的問(wèn)題。之前代運(yùn)營(yíng)商們通過(guò)代理、經(jīng)銷等模式迅速擴(kuò)張，但隨著直播電商、內(nèi)容電商等新形勢(shì)的崛起，其市場(chǎng)逐漸被瓜分，甚至有早期服務(wù)商與品牌之間建立的合作關(guān)系也開始分崩離析。
因此，不少電商代運(yùn)營(yíng)商們選擇轉(zhuǎn)型孵化自有品牌。如麗人麗妝的“美壹堂”“玉容初”、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的 “每鮮說(shuō)”、若羽臣的 “綻家”等?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利褪去，代運(yùn)營(yíng)商們也在新的道路上不斷嘗試。莫岱青這樣說(shuō)到。
陳虎東表示，當(dāng)前電商的規(guī)則調(diào)整的比較頻繁，例如一些算法、商品展示規(guī)則、營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)則等等，這些都是需要代運(yùn)營(yíng)商密切關(guān)注的，這些成本也都是非常高的；另外不同品牌方要求在多平臺(tái)鋪貨，而不同平臺(tái)的規(guī)則又是不同的，這也對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力提出了考驗(yàn)。
“當(dāng)然了還有數(shù)據(jù)安全的考量，客戶需求等方面的不斷加碼以及渠道中應(yīng)用的新興技術(shù)的沖擊，種種原因，導(dǎo)致代運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)能力其實(shí)一直處于很高的壓力狀態(tài)，一不小心就會(huì)增加成本，所以目前電商代運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)壓力還是很大的。尤其是對(duì)于一些頭部代運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)狀況的變動(dòng)就比較明顯?！标惢|補(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）顯示，除以上六家上市公司外，電商代運(yùn)營(yíng)公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務(wù)商主要玩家還包括：電商SaaS服務(wù)商類：微盟、有贊、光云科技、聚水潭、企邁科技；全鏈路服務(wù)商：樂(lè)其電商、千匠網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)營(yíng)科技、魔筷科技；DP類服務(wù)商：融趣傳媒、構(gòu)美等。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
