(網(wǎng)經(jīng)社訊)3月27日，麗人麗妝發(fā)布2024年財報。數(shù)據(jù)顯示，公司全年營收17.28億元，較2023年的27.62億元同比暴跌37.44%。
凈虧損2440萬元，扣非后凈虧損進一步擴大至3998萬元。這是自2020年上市以來，麗人麗妝首次出現(xiàn)年度虧損。
業(yè)績滑坡探因：大客戶流失與行業(yè)變局
1. 核心客戶“斷崖式撤退”
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）根據(jù)Deepseek查詢獲悉，麗人麗妝長期依賴國際美妝品牌代運營業(yè)務，財報顯示其前五大客戶收入占比超60%。2024年，以歐萊雅集團為代表的多個品牌大幅削減合作規(guī)模，導致公司美妝業(yè)務收入同比減少51.3%。業(yè)內(nèi)分析認為，品牌方自建電商團隊、收縮代運營預算成主因。例如，歐萊雅中國2024年將天貓旗艦店運營權收歸自有團隊，麗人麗妝相關服務費收入驟降。
2. 消費疲軟疊加渠道分流
2024年國內(nèi)美妝市場增速放緩至3.8%（據(jù)歐睿數(shù)據(jù)），國際品牌普遍削減營銷預算。同時，直播電商平臺（如抖音、快手）的“超頭主播議價權”擠壓代運營商利潤空間。麗人麗妝財報顯示，全年銷售費用率攀升至32.7%，但未能拉動GMV增長，反而導致毛利率同比下滑6.2個百分點。
3. 自有品牌“拖后腿”
為降低對大客戶的依賴，麗人麗妝曾孵化美妝工具品牌momoup，但2024年該品牌收入僅0.8億元，虧損超1200萬元。內(nèi)部人士透露，momoup因缺乏研發(fā)投入和差異化定位，陷入低價競爭泥潭。
行業(yè)震蕩：美妝代運營模式遭遇生死劫
麗人麗妝的困境折射出整個美妝代運營行業(yè)的危機：
品牌自營化浪潮：雅詩蘭黛、資生堂等國際巨頭加速組建本土電商團隊，代運營商淪為“臨時工”；
國貨品牌崛起：完美日記、花西子等新銳品牌優(yōu)先選擇自營或與MCN機構合作，繞過傳統(tǒng)代運營服務商；
平臺規(guī)則劇變：天貓、京東等平臺推行“品牌直營”流量傾斜政策，代運營商生存空間進一步壓縮。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國美妝代運營市場規(guī)模同比萎縮18.7%，頭部企業(yè)如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣營收亦下滑超20%。
自救嘗試：轉(zhuǎn)型乏力與戰(zhàn)略迷失
面對危機，麗人麗妝曾嘗試多維度突圍，但收效甚微：
拓展跨境業(yè)務：2024年與韓國美妝集團合作引入小眾品牌，但因倉儲物流成本高企，跨境業(yè)務毛利率僅為9.3%，遠低于行業(yè)平均水平；
押注私域流量：推出“麗人優(yōu)選”小程序，但用戶留存率不足15%，全年貢獻GMV不到5000萬元；
裁員降本：2024年員工總數(shù)減少23%，但人力成本僅下降8%，被指“未觸及核心管理層冗余問題”。
投資者追問：錢花去哪兒了？
財報中兩項數(shù)據(jù)引發(fā)爭議：
存貨減值暴增：2024年計提存貨跌價損失1.2億元，同比增加280%，被質(zhì)疑庫存管理失控；
關聯(lián)交易迷霧：向?qū)嵖厝它S韜旗下廣告公司支付服務費0.67億元，占銷售費用比例達12%，但未披露具體服務內(nèi)容。
在業(yè)績說明會上，董事長黃韜回應稱“行業(yè)陣痛期將延續(xù)”，但未給出明確扭虧時間表。二級市場對此反應激烈，財報發(fā)布次日股價暴跌14.3%，創(chuàng)歷史新低。
未來展望：代運營商的“物種進化”可能性
業(yè)內(nèi)專家提出三條潛在出路：
服務升級：從“流量販子”轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)洞察、供應鏈金融等深度服務，如寶尊電商通過收購蓋璞團隊切入品牌全域運營；
垂直整合：聚焦細分賽道（如醫(yī)美器械、男士護膚），建立專業(yè)壁壘；
資本重組：與MCN機構或跨境電商平臺合并，重構價值鏈。
然而，麗人麗妝目前賬面現(xiàn)金僅3.8億元，短期借款卻達5.2億元，資金鏈壓力或限制其轉(zhuǎn)型空間。
結語：一場遲到的行業(yè)出清
麗人麗妝的財報，成為美妝代運營黃金時代落幕的注腳。當品牌不再需要“中間商”，當流量紅利褪去，代運營商若不能重塑價值，恐將批量退出歷史舞臺。而這場寒冬，或許正是行業(yè)從野蠻生長走向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，麗人麗妝是一家專注于品牌化妝品網(wǎng)絡零售的新型電子商務平臺，通過為知名品牌在天貓開設品牌官方旗艦店，以及向其他B2C商城提供商品，為消費者提供化妝品網(wǎng)購服務。
除麗人麗妝外，國內(nèi)數(shù)字零售上市公司包括：1）綜合電商類：阿里巴巴、京東、拼多多、唯品會、達達集團、蘇寧易購、國美零售、萬物新生、寺庫；2）直播電商類：快手、蘑菇街、遙望科技、東方甄選、交個朋友；3）生鮮電商類：叮咚買菜、每日優(yōu)鮮；4）汽車電商類：團車、優(yōu)信、途虎養(yǎng)車；5）導購電商類：什么值得買、返利網(wǎng)；6）分期電商類：趣店、樂信；7）私域電商類：云集、中國有贊、微盟集團、光云科技、悅商集團等；8）代運營服務商類：若羽臣、寶尊電商、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、青木股份、優(yōu)趣匯；9）垂直電商類：物農(nóng)網(wǎng)、酷特智能、波奇寵物；10）品牌電商類：小米集團、小熊電器、良品鋪子、三只松鼠、御家匯、南極電商、戎美股份、逸仙電商。
【小貼士】
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