(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、事件背景
2024年雙11正式落幕，直播電商依舊保持“主戰(zhàn)場”地位。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，直播電商銷售額為3325億元，同比增長超50%，占整體比例超20%，2023年直播電商平臺GMV為2150.67億元。
直播機(jī)構(gòu)戰(zhàn)報(bào)方面，無憂傳媒雙11總GMV同比增長59%；交個朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長158%，累計(jì)訂單量超過714萬單；辛選雙11銷量超6800萬單 GMV同比增長61.9%；李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成；“所有女生直播間”雙11總GMV超2.7億，同比增長540%。
值得注意的是，今年雙11各大直播間、MCN機(jī)構(gòu)玩法紛呈。天貓雙11開啟后，李佳琦直播間預(yù)售首日累計(jì)上線超200個國貨產(chǎn)品鏈接，加購金額同比增長超過20%；遙望科技則啟動號稱公司史上最大規(guī)?！半p11”，重點(diǎn)創(chuàng)新IP內(nèi)容，從直播帶動短視頻、切片內(nèi)容；交個朋友淘寶直播間推出了“百萬定金紅包雨”和“大額買返紅包”等促銷活動；蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki以及TVB識貨直播間則上線“大國重器”，帶來最硬核的國貨購物車。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/qxxxs11/）
二、專家點(diǎn)評
看點(diǎn)一：直播間內(nèi)容創(chuàng)新 品質(zhì)直播成為主流
“直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。”在今年的天貓“雙11”發(fā)布會上，淘寶直播店播總經(jīng)理袁媛表示，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師稱，直播間增加可看性內(nèi)容確實(shí)能夠提升消費(fèi)者信任。通過提高直播間內(nèi)容的質(zhì)量，可以與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的共鳴。根據(jù)研究，電商直播情境下，互動性、信任性和價(jià)值性均正向影響感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者粘性。
在此背景下，主打“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動的謙尋，此次繼續(xù)夯實(shí)著直播間內(nèi)容創(chuàng)新的優(yōu)勢。大促預(yù)熱期間，從網(wǎng)絡(luò)熱?！鞍l(fā)瘋文學(xué)”切入，把紅包攻略、爆品機(jī)制等玩法，通過年輕人喜愛的、搞怪有趣的短劇視頻，以及更具網(wǎng)感和視覺沖擊力的互動設(shè)計(jì)，用歡樂傳遞著“簡單直接真便宜”的大促心智，備受用戶好評。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌認(rèn)為，消費(fèi)者對品質(zhì)生活的不斷追求，對品牌商品的需求不斷放大，對新質(zhì)產(chǎn)品更加追捧，同時又很理智，在大促這樣的時刻，物美價(jià)廉的消費(fèi)觀可以充分地兌現(xiàn)。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，內(nèi)容為王的時代，直播機(jī)構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關(guān)注并強(qiáng)停留的內(nèi)容來吸引流量，才能做好“內(nèi)容電商”。
如雙11前夕，李佳琦直播間自制綜藝《新所有女生的offer》上線，節(jié)目中首次引入用戶現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)，并邀請專業(yè)達(dá)人智囊團(tuán)與行業(yè)專家團(tuán)加入，將更多獨(dú)到見解與行業(yè)資訊分享給屏幕前的消費(fèi)者，創(chuàng)新打造國產(chǎn)品牌市場推廣的新渠道；交個朋友淘寶直播間推出首個國產(chǎn)貨運(yùn)航天飛機(jī)“昊龍”，沖上了淘寶熱搜；在TVB識貨直播間，經(jīng)典港劇《沖上云霄》中的演員朱晨麗現(xiàn)身，在飛行場景中沉浸式為“祥云”AS700科普帶貨。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智在分析直播間增加可看性內(nèi)容提升消費(fèi)者信任的原因時表示，首先是直播間透明度提升，通過展示產(chǎn)品的實(shí)際使用效果和詳細(xì)講解，消費(fèi)者可以更直觀地了解產(chǎn)品。其次是互動性增強(qiáng)：直播間的互動環(huán)節(jié)可以讓消費(fèi)者提出疑問并得到即時解答，增加信任感。最后是教育性內(nèi)容：通過教育消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品或產(chǎn)品背后的故事，可以增加產(chǎn)品的吸引力和信任度。
看點(diǎn)二：選品規(guī)范約束主播和商家 保證最高價(jià)值效率
在發(fā)展品質(zhì)直播的同時，合規(guī)選品也十分重要?！霸黾涌煽葱詢?nèi)容確實(shí)可以增強(qiáng)信任，但更多的還是需要對商品的品控和了解，提升專業(yè)度。目前各大具規(guī)模的直播機(jī)構(gòu)都有一套完整的選品規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，成熟的貨架電商平臺也有相應(yīng)的機(jī)制來約束主播和商家。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥這樣說到。
謙尋認(rèn)為，優(yōu)秀的直播間就是一個超級買手，篩選出好的產(chǎn)品，推薦給適合的用戶。因此，謙尋將合規(guī)發(fā)展立為公司核心戰(zhàn)略，扎實(shí)開展主播管理、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告宣傳、內(nèi)容安全等方面合規(guī)治理工作，并與有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會以及高校和科研機(jī)構(gòu)共同制定一系列行業(yè)規(guī)范和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
如浙江省市場監(jiān)督管理局的指導(dǎo)下,謙尋多次參與直播電商領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)制定,牽頭起草的浙江省地方標(biāo)準(zhǔn)《綠色直播間運(yùn)營規(guī)范》,團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《直播電子商務(wù)管理規(guī)范》、《直播電子商務(wù)選品與品控管理規(guī)范》等均已發(fā)布實(shí)施。
除此之外，不少平臺及品牌也建立了自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。如10月份，淘工廠聯(lián)合星廠牌為火鍋底料發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)”，主播烈兒寶貝獲得淘工廠“廠牌星推官”稱號，曾多次帶貨推薦淘工廠商品，打造出多款成交超百萬爆款商品；美腕則在今年推出“美ONE優(yōu)選”品牌，“努力讓美ONE和旗下所有直播間成為消費(fèi)者長期認(rèn)可和信賴的‘產(chǎn)品嚴(yán)選官’”；交個朋友也將選品視為重中之重，搭建了以“品質(zhì)貨盤+專業(yè)直播間”的協(xié)同模式豐富直播體驗(yàn)，其自主研發(fā)的直播業(yè)務(wù)中臺——“朋友云”系統(tǒng)將智能選品效率提升了10倍以上。
曹磊表示，直播合規(guī)是重中之重，此前瘋狂小楊哥、東北雨姐的虛假宣傳風(fēng)波作為前車之鑒，也給了辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、廣東夫婦、董宇輝、陳潔kiki等大大小小的主播，以及謙尋、交個朋友、東方甄選、辛選、無憂傳媒、遙望等MCN機(jī)構(gòu)一些教訓(xùn)，一定要加強(qiáng)內(nèi)部管理和審核機(jī)制，確保所推薦的產(chǎn)品符合法律法規(guī)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)要求。要建立完善的選品和審核流程，對產(chǎn)品的真實(shí)性、合法性和質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，否則會有更多的“小楊哥”出現(xiàn)。
具體在選品規(guī)范方面，李旻提出幾項(xiàng)要點(diǎn)：
一是核對產(chǎn)品的基本信息，包括商標(biāo)、專利、認(rèn)證等證書，以及用料、包裝等基本資料。
二是保證直播銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，應(yīng)組織相關(guān)人員對產(chǎn)品進(jìn)行試用體驗(yàn)、對品牌方及廠家進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、審核產(chǎn)品原材料、考察產(chǎn)品生產(chǎn)流程等。
三是直播間主播對產(chǎn)品的描述應(yīng)如實(shí)，不得對產(chǎn)品進(jìn)行過分夸大宣傳，直播間主播和機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對直播間商品服務(wù)信息宣傳語合規(guī)化的管理，依法保障消費(fèi)者合法權(quán)益。
四是直播間應(yīng)和品牌方充分對接溝通，提前確定售后服務(wù)的方案及流程，以全方位保障消費(fèi)者權(quán)益。
值得注意的是，謙尋已在選品規(guī)范方面積累了多年的經(jīng)驗(yàn)。2019年，謙尋自主研發(fā)行業(yè)首個全流程直播服務(wù)SaaS平臺——羚客系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了招商及選品全程透明可視，人貨精準(zhǔn)匹配功能。羚客系統(tǒng)通過AI賦能，精準(zhǔn)篩選優(yōu)質(zhì)商品。建立了全面嚴(yán)格的商品資質(zhì)審核機(jī)制。從商家資質(zhì)、品牌資質(zhì)到生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)檢報(bào)告等，每一項(xiàng)資料都需經(jīng)過細(xì)致審查，確保所選產(chǎn)品均來自正規(guī)渠道，品質(zhì)有保障。此外，還有智能組品推薦，提升直播效率；播后反饋跟蹤，持續(xù)優(yōu)化選品策略。因而在蜜蜂直播間，主播們就像專業(yè)買手，從產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值以及組合上為用戶提供最優(yōu)搭配和最高的價(jià)值效率。
“隨著AI技術(shù)的發(fā)展，向客戶精準(zhǔn)推薦商品，提供更為精準(zhǔn)化的服務(wù)，這也推動了直播電商能夠更精準(zhǔn)的獲客，提升銷量。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示。
看點(diǎn)三：圍繞消費(fèi)者 品質(zhì)直播與合規(guī)發(fā)展相輔相成
為了吸引用戶關(guān)注，主播達(dá)人們往往使出渾身解數(shù)。例如某些達(dá)人主播非常擅長制作有趣有料的視頻內(nèi)容，也能精準(zhǔn)把握消費(fèi)者們的情感訴求，調(diào)動其熱情，但他們往往缺乏專業(yè)的產(chǎn)品知識及靠譜的供應(yīng)鏈供給，這正好給了假冒偽劣提供了可乘之機(jī)。
莊帥表示，品質(zhì)直播的核心還是在于主播的專業(yè)能力和商品的品質(zhì)管控，這本身也是合規(guī)監(jiān)管的主要要求所在。MCN和主播只要誠信經(jīng)營、賺取合理利潤，不斷提升專業(yè)度、保障商品和服務(wù)品質(zhì)，就能更好地發(fā)展和適應(yīng)新的消費(fèi)需求。
李旻稱，品質(zhì)直播與合規(guī)發(fā)展之間存在密切聯(lián)系。品質(zhì)直播不僅要求直播內(nèi)容具有吸引力和專業(yè)性，還要求直播過程中的商品和服務(wù)、主播的行為及言論均符合法律法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障消費(fèi)者權(quán)益。緊接著，李旻提出了關(guān)于MCN機(jī)構(gòu)和主播貫徹品質(zhì)直播與合規(guī)發(fā)展的方式：
第一，遵守《網(wǎng)絡(luò)直播營銷選品規(guī)范》，不售假，如實(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息，如實(shí)介紹產(chǎn)品情況，不做虛假夸大宣傳。
第二，把控直播內(nèi)容，堅(jiān)持正確價(jià)值導(dǎo)向，抵制低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容；
第三，應(yīng)確保產(chǎn)品售后有保障，為消費(fèi)者提供方便高效的售后保障服務(wù)。
第四，加強(qiáng)對商品原產(chǎn)地、原材料的審核，對擬選推銷的商品進(jìn)行試用體驗(yàn)，并在直播銷售前隨機(jī)選擇直播商品樣品送具有檢測資質(zhì)的第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，以確保選品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。
第五，主播和機(jī)構(gòu)在與品牌方合作中，如發(fā)現(xiàn)品牌方涉嫌違反平臺規(guī)則或法律法規(guī)的行為，應(yīng)立即暫停合作，并告知消費(fèi)者。主播和機(jī)構(gòu)作為提供產(chǎn)品的經(jīng)營者應(yīng)承擔(dān)起相關(guān)法律責(zé)任，對權(quán)益受損害的消費(fèi)者及時進(jìn)行賠償。
“品質(zhì)直播和合規(guī)發(fā)展是相輔相成的。品質(zhì)直播可以提升消費(fèi)者信任和品牌形象，而合規(guī)發(fā)展確保直播活動的合法性和可持續(xù)性。MCN機(jī)構(gòu)和主播還應(yīng)該為直播活動建立標(biāo)準(zhǔn)操作流程，確保所有活動都符合規(guī)定；對主播進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，提高他們的法律意識和職業(yè)道德；對直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核，確保內(nèi)容健康、積極，不違反任何規(guī)定；重視消費(fèi)者反饋，及時處理消費(fèi)者投訴，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益?！倍阒茄a(bǔ)充道。
謙尋正好為行業(yè)打了一個樣本，以消費(fèi)者為中心，“做讓消費(fèi)者信任的直播間”的價(jià)值觀，在滿足消費(fèi)者物質(zhì)與精神需求的前提下，為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值的共贏。
看點(diǎn)四：“大國重器”亮相 國貨品牌曝光度提升
11月10日，蜜蜂驚喜社直播間上架了來自國資小新淘寶店鋪的中核集團(tuán)出品的“和氣一號”核能自嗨鍋。用戶跟隨主播講解了解到，這是我國首個工業(yè)用途核能供汽示范項(xiàng)目，工作一天產(chǎn)生的能量可以為1600萬家庭蒸飯。因?yàn)楹四芄岬脑砜梢院唵卫斫獬伞盁_水”+“自嗨鍋”組合，所以被大家親切地稱呼為“核能自嗨鍋”。
不止是蜜蜂驚喜社，眾多主播達(dá)人都在直播間里賣國貨。截至11月11日零點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間超過100個，多個國貨品牌同比增長超100%。雙11期間，李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成。同時，產(chǎn)品鏈接總數(shù)超過了4000個，其中國貨產(chǎn)品鏈接占比超過了60%。
對此，莊帥表示，首先，從年輕一代的消費(fèi)觀念來看，國貨品牌占比一直在上升。其次，國貨品牌相較于國際品牌，在決策效率上更高，所以投入直播更堅(jiān)決也更大。在產(chǎn)品研發(fā)方面也更符合國人的審美和生活習(xí)慣。最后就是各大電商平臺也加大了對國貨品牌的支持力度。
李旻也認(rèn)為，國貨品牌在頭部直播間占比的提升，反映了消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)可和信任度在增加。今年李佳琦直播間參與品牌近1700家，國貨產(chǎn)品鏈接占比超六成，這一現(xiàn)象說明國貨品牌通過頭部直播間的推廣，能夠更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌影響力和銷售額。同時，也表明國貨品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力以及市場競爭力上的顯著提升，得到了市場及消費(fèi)者的認(rèn)可。國貨品牌在頭部直播間占比提升也與近年來直播電商的快速發(fā)展分不開，國貨品牌通過直播電商這一新興渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌重塑與煥新。
無獨(dú)有偶，董毅智也認(rèn)為，國貨品牌在頭部直播間的占比提升是一個積極的信號，表明國貨品牌正在獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。而且國貨品牌的崛起也反映了消費(fèi)者對本土文化和品牌的自信，特別是在年輕消費(fèi)者中。尤其是頭部直播間對國貨品牌的推廣，增加了國貨品牌的曝光度和銷售渠道。
