(網(wǎng)經(jīng)社訊)知名第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Marketplace Pulse在其發(fā)布的《2023年回顧》報(bào)告里寫道，中國企業(yè)出海前兩個(gè)階段分別是：“中國制造”被海外大型零售商賣到海外本土市場，以及中國賣家親自下場把中國產(chǎn)品銷往海外。
2023年，中企出海的第三次迭代來了。畫下這條分割線的，是以SHEIN 、速賣通Aliexpress、TEMU、TikTok Shop為代表的“出海四小龍”。
伴隨“四小龍”的，是頗具爭議的全新模式——“全托管”，這也是2023年跨境圈最頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。
過去，中國賣家在亞馬遜、eBay等海外平臺上“單打獨(dú)斗”、默默耕耘?！叭泄堋蹦Ｊ较拢俺龊Ｋ男↓垺苯舆^支付、物流、倉儲、運(yùn)營等過去讓賣家叫苦不迭的繁瑣流程，賣家們的重心回到研發(fā)、生產(chǎn)上。
另一邊，盡管國際市場對中企的合規(guī)要求在不斷收緊，但手握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，“出海四小龍”搭起物流基建、靠“低價(jià)”攻城略地、用“流量思維”做大用戶盤。在巨頭林立的全球電商市場中，還是蹚出了各自的差異化陣地，一轉(zhuǎn)身成為全球電商用戶的“心頭好”。
根據(jù)data.ai發(fā)布的2023年11月19日-25日iOS全球購物類App使用行為滲透率排名，亞馬遜位列第一，緊跟在它后面的，是SHEIN、TEMU和速賣通。而在今年1月的同一張榜單上，這三家中國公司排名分別是第2、第10和第8。
終于，“四小龍”揮揮手，告別過去活在亞馬遜、eBay等全球跨境電商龍頭“陰影”下的日子，不斷回歸自身優(yōu)勢，并托舉中國工廠和中國賣家，打開歐洲、拉美、日韓等新世界的“大門”。
品牌工廠盤點(diǎn)了2023年跨境圈值得關(guān)注的大事件，方便讀者了解。
2023年3月23日，TikTok CEO周受資出席美國國會聽證會，應(yīng)對官方提出的關(guān)于美國用戶數(shù)據(jù)安全、青少年心理健康等一系列詰問。這是TikTok CEO首次出現(xiàn)在美國國會聽證會上。另一邊，美國各州正接連發(fā)起封禁TikTok法案。
同一天，同處于美洲大陸的巴西，Magazine Luiza和Americanas等多家巴西零售商，通過本地零售業(yè)協(xié)會（IDV）致信巴西郵政局，譴責(zé)SHEIN、速賣通、美客多、Shopee等電商平臺侵占巴西市場，他們試圖介入巴西關(guān)稅政策、更改50美金以下跨境包裹免稅政策。
時(shí)間再回調(diào)，2022年11月前后，主陣地同樣放在北美的SHEIN，此時(shí)的估值已經(jīng)逼近1400億美金；但因?yàn)楹Ｍ馕幕町?，SHEIN也遇到輿論漩渦。
這是2023年開局，一切看起來搖搖欲墜。一個(gè)明顯信號是：國際市場對中國企業(yè)的合規(guī)要求在不斷收緊，不少中國跨境企業(yè)當(dāng)時(shí)都捏了把汗。
但誰也沒想到，年初看起來難以逾越的關(guān)卡，到年底已經(jīng)被一一解開。
巴西稅改靴子落地兩個(gè)月后，速賣通率先拿下“稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃”牌照，于10月上線巴?稅費(fèi)代繳服務(wù)；SHEIN、亞馬遜、Shopee等平臺也跟進(jìn)申請加入稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃。美國各州封禁TikTok的法案在年底被取締，10月被強(qiáng)制關(guān)停的TikTok Shop印尼站點(diǎn)，也在12月初回歸。
通道打開，年終的黑五大促及海外雙11期間，“四小龍”發(fā)起“猛攻”。
TEMU最早開跑。其黑五大促從10月20日開始，持續(xù)47天之久；TikTok Shop緊隨其后，于10月27日開始，持續(xù)35天；SHEIN的大促時(shí)間則是從11月6日一直延續(xù)到12月初。
定價(jià)方面，黑五期間，TEMU在首頁掛出“降價(jià)90%”的橫幅，并推出每個(gè)賬戶發(fā)放200美元代金券+免費(fèi)3件產(chǎn)品任選、以及購物滿0.1美元包郵等政策。SHEIN同樣在其官網(wǎng)及App醒目位置，掛上了“Up To 90% Off”的促銷引導(dǎo)話術(shù)；不僅如此，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，今年，SHEIN希望部分同款商品的價(jià)格不得高于行業(yè)，否則考慮更換供應(yīng)商，或發(fā)放一定額度的購買補(bǔ)貼。首次參加黑五大促的TikTok Shop，則對用戶與商家進(jìn)行雙端補(bǔ)貼，推出了商品折扣、資源位及流量扶持等優(yōu)惠政策。
以大促見長的速賣通則“卷”出了新玩法。不囿于傳統(tǒng)的黑五大促，速賣通把海外雙11和黑五結(jié)合，因此，得以在黑五之前接住一大波需求。并且，其在備貨、履約、購物玩法等維度都做了加法。海外雙11預(yù)熱階段，速賣通就和菜鳥合作，對履約時(shí)效做了升級；在英國、西班牙、荷蘭和比利時(shí)等多地推出Choice“五日達(dá)”服務(wù)，波蘭、法國、韓國等九個(gè)國家消費(fèi)者可以享受雙11所有產(chǎn)品免費(fèi)送貨權(quán)益。
速賣通近年來一直積極推動(dòng)雙11-黑五雙重大促
靠著拉長時(shí)間線、推出低價(jià)/折扣活動(dòng)，完善本地支付、物流基建，“出海四小龍”黑五表現(xiàn)亮眼。
黑五大促啟動(dòng)當(dāng)周，TikTok Shop美國站總GMV環(huán)比增長131%，11月24日單日GMV超過3300萬美元。速賣通菜鳥優(yōu)選倉備貨量較去年漲了10倍，杭州倉、東莞倉和山東倉備貨商品增長明顯。
不僅業(yè)績翻倍增長，“四小龍”也開始在各大榜單嶄露頭角，轉(zhuǎn)身成為全球電商用戶的“心頭好”。
在Data.ai發(fā)布的2023年11月19日-25日iOS全球購物類App使用行為滲透率榜單中，亞馬遜位列第一，緊跟在它后面的，是SHEIN、TEMU和速賣通。在今年1月的同一張榜單上，這三家公司排名分別是第2、第10和第8。
今年1月與11月，“出海四小龍”和亞馬遜市場滲透率排名變化，來源：Data.ai
新勢力崛起，原本氣定神閑的全球電商一哥亞馬遜，也在悄然走入新領(lǐng)域。不僅罕見地拉長了黑五大促周期——美區(qū)和歐區(qū)活動(dòng)時(shí)間從11月17日開始，持續(xù)11天；亞馬遜還攜手Meta發(fā)力社交電商，主動(dòng)降低低客單服裝賣家傭金。
曲折開局，“出海四小龍”在巨頭林立的全球電商行業(yè)里突出重圍，步步逼近龍頭。
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2023年2月，TEMU在美國超級碗豪擲1400萬美金，打出“像億萬富翁一樣購物”的口號。它寄希望于“制造一場狂歡”，來完成海外首秀，最終引來42.6萬人下載其App。
TikTok Shop是新興平臺中內(nèi)容屬性最強(qiáng)的一家。一位TikTok早期員工稱，TikTok第一天決定做電商時(shí)，最想做的就是美國市場。因此，其從巴西、東南亞站點(diǎn)抽調(diào)一部分人力，全力沖擊美國市場。但當(dāng)2020年9月前后明確立項(xiàng)時(shí)，一則要求TikTok在美國下架，并從母公司剝離的行政令出臺。不得已，TikTok Shop轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼。
美國市場的高客單價(jià)、成熟的電商配套物流/支付生態(tài)，構(gòu)成了它的巨大吸引力。20世紀(jì)九十年代，亞馬遜、eBay等初代電商平臺誕生于此。此后，eBay從定價(jià)、排名等角度持續(xù)優(yōu)化平臺運(yùn)營生態(tài)，亞馬遜則圍繞物流、支付、低價(jià)等不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，他們共同培育北美電商市場、為無數(shù)后來者開路。
但事實(shí)是，時(shí)至今日，亞馬遜在北美電商市場中的霸主地位依舊不可撼動(dòng)。
從市占率看，據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2022年，亞馬遜占到美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍、TEMU的40倍。
從線上轉(zhuǎn)化成交率看，2023年9月，TEMU轉(zhuǎn)化率為4.6%，SHEIN為4.7%，亞馬遜則達(dá)到11.8%。到了10月份黑五預(yù)熱期間，TEMU和SHEIN轉(zhuǎn)化率維持在4.5%和4.1%，亞馬遜則飛升至56%。一則來自SimilarWeb的研究顯示，TEMU和SHEIN網(wǎng)站的訪問者中，有九成是“走馬觀花”，并不能轉(zhuǎn)化成實(shí)際訂單。
市占率、成交轉(zhuǎn)化率都遠(yuǎn)不及亞馬遜。在北美，“四小龍”實(shí)際上只能分食不超過10%的線上零售市場。這也導(dǎo)致了SHEIN和TEMU之間訴訟不斷。
但作為后來者，“四小龍”的活力與創(chuàng)造力不容小覷。他們中的一部分快速意識到，與其在北美做存量競爭，不如將觸角放至日韓、拉美、歐洲等新市場。
TEMU入場之時(shí)，“出海四小龍”里的其他三家，已經(jīng)逐漸開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美之外的新市場。
“出海四小龍”中，速賣通在新市場的布局最為深厚，今年3月，速賣通開始在海外密集投放廣告，最出圈的一次要數(shù)“全球第五大電商市場”韓國。
3月9日，速賣通在首爾辦了成立以來的第一場海外發(fā)布會，官宣演員馬東錫為其首個(gè)代言人；消息一出，中韓社交媒體上掀起了一波“換馬東錫頭像”熱。
“速賣通上網(wǎng)紅帶貨、地鐵廣告讓韓國消費(fèi)者認(rèn)識了中國品牌，3月密集的廣告正好幫我們打入了當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場?！笨Х刃落J品牌MHW-3BOMBER負(fù)責(zé)人羅婷曾對媒體說道，3月的那次大促，品牌的幾百件新品庫存被瞬間搶空。
韓國并不是一個(gè)小市場，作為全球第五大電商市場，2022年韓國電商市場規(guī)模幾乎與整個(gè)東南亞市場相當(dāng)。韓國本土電商市場競爭已經(jīng)非常激烈，但2023年，速賣通憑借各種本地化建設(shè)，穩(wěn)準(zhǔn)狠、拿下了這塊高潛力市場。
2023年10月底，速賣通用戶數(shù)超越韓國本土電商巨頭Gmarket，首次躋身韓國綜合電商前三名。根據(jù)同一時(shí)期WiseApp、Retail、Goods統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，速賣通10月用戶數(shù)飆升至613萬人，3年間增長了近3倍，是韓國人最愛用的跨境電商App。
至今，其在拉美、西法、中東等市場，都有不錯(cuò)的成績。2023年9月，速賣通在西班牙電商市場滲透率就達(dá)到了38%。
SHEIN在今年3月也首次對外披露其拉美詳細(xì)建廠計(jì)劃：未來五年內(nèi)，與巴西2000家紡織工廠建立合作，創(chuàng)造10萬個(gè)就業(yè)崗位，并投資1.48億美元用于工廠建設(shè)和人員培訓(xùn)。
4個(gè)月后，SHEIN迎來了巴西第一家投產(chǎn)工廠——位于巴西東北部服裝產(chǎn)業(yè)帶地、奧格朗德州塞里多地區(qū)的Coteminas。而今，其在土耳其、墨西哥等地的供應(yīng)鏈建設(shè)計(jì)劃已進(jìn)入落地階段；同時(shí)，在北美和歐洲市場等核心市場轉(zhuǎn)型高端的嘗試未曾間斷，品牌收購的消息頻頻傳出。
而在北美頻頻遇挫的TikTok Shop，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼后一度風(fēng)光無兩。據(jù)品牌工廠了解，上線印尼后，TikTok Shop直播帶貨養(yǎng)活了超700萬電商內(nèi)容創(chuàng)作者，在印尼當(dāng)?shù)貜氖轮辈ж浀膬?yōu)秀主播，收入最高能達(dá)到五六萬美元。經(jīng)歷10月的關(guān)停風(fēng)波后，TikTok Shop美國站重新上線、印尼站點(diǎn)也在12月宣布回歸。據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，11月初，TikTok Shop美國站單日交易額已經(jīng)突破1000萬美元。
后發(fā)者TEMU，實(shí)際上在完成首秀之前的一個(gè)月，就已經(jīng)上線了加拿大站點(diǎn)，以及澳大利亞、新西蘭等南半球兩大站點(diǎn)。
“出海四小龍”在新市場開疆?dāng)U土，離不開“全托管”這一全新模式。
“所謂的全托管，就是倉庫托管、履約托管、結(jié)算托管、流量托管。中小型賣家解決不了，或者效率很低的問題，由平臺全包了?！币晃恍袠I(yè)人士曾對品牌工廠解釋道。
2022年9月，TEMU全托管模式橫空出世，這是一種流量、履約、支付等都由平臺完成，賣家只需要供貨的模式。緊接著，當(dāng)年12月，速賣通跟進(jìn)上線全托管。SHEIN在今年5月上線的第三方賣家開放入駐平臺，同樣沿襲了自營時(shí)期的完全托管模式，而TikTok也投入了一支代號“S”的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，在今年5月正式推出全托管。
“四小龍”做全托管各有所長。SHEIN對供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造、品控極為深入。開放前端潮流趨勢洞察和物流、市場營銷能力，把傳統(tǒng)按月/季度生產(chǎn)的節(jié)奏更迭為按日生產(chǎn)。SHEIN加入后，不少產(chǎn)業(yè)帶工廠主的工廠規(guī)模持續(xù)裂變，并從源頭上擁有了開款、設(shè)計(jì)的能力；同時(shí)，無數(shù)傳統(tǒng)賣家迅速完成轉(zhuǎn)型、并向前一步，找到各自長期、穩(wěn)健的增長模式。
和其他平臺不同，不少賣家認(rèn)為速賣通的全托管會稍顯“溫度”。一位深圳賣家曾說，速賣通和其他平臺最大的不同是小二會更愿意對賣家花時(shí)間。“速賣通線下服務(wù)重心‘屬地小二’團(tuán)隊(duì)管理者，大多來自阿里巴巴創(chuàng)立之初的‘中供鐵軍’，有些人甚至有超過20年的線下商戶對接經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)圈小有名氣?！币彩且?yàn)橛懈钊氲臏贤ǎ儋u通在“定價(jià)權(quán)”上并不是那么強(qiáng)勢?！半p方更愿意在‘毛利’和‘市場’間找到一個(gè)平衡。”
除了模式創(chuàng)新，“出海四小龍”在新市場做的另外一則主要功課，是根據(jù)自身所長、做強(qiáng)本地基建。
SHEIN和TEMU的強(qiáng)項(xiàng)不必贅述，一個(gè)是供應(yīng)鏈數(shù)字化、強(qiáng)營銷，一個(gè)是玩轉(zhuǎn)低價(jià)心智。憑借此，SHEIN幾乎拿下來全國最優(yōu)質(zhì)的服裝供應(yīng)鏈資源；TEMU則依靠低價(jià)心智，強(qiáng)勢啃下了日本這一繼美國和歐洲之外月活最高的市場。
相比之下，速賣通是“出海四小龍”中唯一一個(gè)“自建物流”的平臺。2023年9月，速賣通聯(lián)合菜鳥宣布正式上線“全球5日達(dá)”國際快線產(chǎn)品，率先在英國、西班牙、荷蘭、比利時(shí)和韓國5個(gè)國家落地。6月又借力升級了設(shè)于山東專門面向韓國市場的威海倉、煙臺倉，共計(jì)擴(kuò)容超3萬平米。
在做大流量方面，有業(yè)內(nèi)人士透露，明年2月，TEMU可能會再次登上超級碗；速賣通也將在明年，在韓國、歐洲等市場做大規(guī)模廣告投放。
但對于“出海四小龍”來說，新的課題也隨之而來。以TikTok Shop為例，盡管它將社交電商首次帶到了海外，并依靠強(qiáng)流量思維，有望在今年把用戶盤做到19億。但另一面，廣告和直播帶貨是TikTok Shop賣家實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的主要方式；據(jù)了解，TikTok Shop美區(qū)目前80%GMV來自達(dá)人短視頻。
今年2月，TikTok Shop在泰國、菲律賓推出TikTok商城，上線“貨架電商”。顯然，如何把巨大流量轉(zhuǎn)化成生意，與此同時(shí)，如何在新的土地上，從頭補(bǔ)上物流履約、合規(guī)和平臺生態(tài)治理的課，是TikTok Shop正在走的路。
但無論大環(huán)境如何變化、現(xiàn)實(shí)如何“逼仄”，沒有什么能收束腳步。
可以預(yù)見的是，新的一年，“出海四小龍”的戰(zhàn)場不止在北美，日韓，歐洲，拉美都會有更激烈的競爭。它們還會找到哪些增量？又將迎來什么變化？可能性依然藏在“四小龍”的海外征途里。
而隨著“出海四小龍”元年落幕，中國電商的全球化之旅，才剛剛開始。
