(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”功能，給予商家更多自主處置權(quán)。去年12月份淘寶開(kāi)始實(shí)行“僅退款”，不過(guò)半年有余，淘寶就準(zhǔn)備“松綁”，背后有何原因？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：“僅退款”實(shí)行不過(guò)半年 淘寶準(zhǔn)備松綁了？http://qjkhjx.com/zt/jianshaosh/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、淘寶首先“松綁”
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。相關(guān)策略將于8月9日正式實(shí)施。策略上線后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。
其他分段的商家，平臺(tái)將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。在給予商家更多自主處置權(quán)的同時(shí)，淘寶還將提供多份售后服務(wù)方案供商家選擇，引導(dǎo)商家持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)，減少“僅退款”帶來(lái)的糾紛及資損。此外，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。
今年以來(lái)，各大電商平臺(tái)陸續(xù)推出“僅退款”，有效保障了消費(fèi)者權(quán)益。但不容忽視的是，“僅退款”保護(hù)消費(fèi)者的同時(shí)，也被一部分“羊毛黨”利用，損害了部分正常經(jīng)營(yíng)商家的權(quán)益。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱，最近，關(guān)于“僅退款”的爭(zhēng)議很多，如“羊毛黨”利用該政策損害正常經(jīng)營(yíng)商家的權(quán)益，這種行為增加了商家的經(jīng)營(yíng)成本和壓力。為了平衡用戶體驗(yàn)與商家權(quán)益，選擇優(yōu)化勢(shì)在必行。
浙江省消保委網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)委員會(huì)委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，盡管很多頭部電商平臺(tái)都推出頗具爭(zhēng)議的“僅退款”服務(wù)，但用戶退款難題還是占據(jù)了全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴的近1/3。若是平臺(tái)過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者，部分消費(fèi)者可能會(huì)進(jìn)行惡意退款，即故意購(gòu)買商品后要求退款而不退貨，這不僅給商家造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，還影響電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)秩序，也違背了這項(xiàng)服務(wù)的初衷，甚至涉嫌非法侵占商家資金。淘寶此時(shí)選擇優(yōu)化“僅退款”策略，也是考慮到商家的權(quán)益。
二、不讓“羊毛黨”有可乘之機(jī)
“僅退款”這項(xiàng)服務(wù)最早由拼多多在2021年推出，其初衷是為了讓消費(fèi)者更方便購(gòu)物，減少在售后上和商家溝通的時(shí)間和成本。2023年9月，抖音電商在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中新增了一條有關(guān)“僅退款”的規(guī)則；12月，淘寶、京東也修訂關(guān)于售后問(wèn)題的處理細(xì)則，增加了關(guān)于“僅退款”的服務(wù)規(guī)定。在此之后，“僅退款”已成為頭部四大電商平臺(tái)的“標(biāo)配”。尤其是今年618期間，電商平臺(tái)為了優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者留存，更加注重“僅退款”服務(wù)。
然而，“僅退款”的濫用卻使部分商家陷入了困惑。如1400元的洗衣機(jī)因無(wú)法安裝被僅退款；網(wǎng)購(gòu)11.96元衣服“僅退款”，商家起訴“只為出口氣”...不僅是低客單價(jià)商品，一些價(jià)值幾百元的商品也被申請(qǐng)“僅退款”。這些買家申請(qǐng)的理由五花八門，有的稱“不喜歡”，有的直接說(shuō)“沒(méi)錢了”。
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“目前不合理僅退款有愈演愈烈的趨勢(shì)，讓羊毛黨和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可乘之機(jī)。淘寶一方面希望通過(guò)體驗(yàn)分的完整體系遏制這個(gè)不良的趨勢(shì)。另一方面也是相信優(yōu)質(zhì)商家能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者，讓優(yōu)質(zhì)商家和消費(fèi)者有更加溫情的關(guān)系，減少平臺(tái)干預(yù)，增加商家與消費(fèi)者的互動(dòng)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說(shuō)道。
莫岱青表示，對(duì)于商家而言，他們?cè)谔幚硎酆髥?wèn)題時(shí)將擁有更大的自主權(quán)，能夠更好地維護(hù)自身權(quán)益；對(duì)于消費(fèi)者而言，能縮短處理周期，減少等待時(shí)間和溝通成本。雙方可以在更加平等和透明的基礎(chǔ)上協(xié)商解決問(wèn)題，對(duì)良好的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境也有促進(jìn)作用。
據(jù)悉，自去年12月底開(kāi)始，淘寶先后推出了僅退款政策、新疆地區(qū)包郵服務(wù)、先用后付、店鋪體驗(yàn)評(píng)分系統(tǒng)升級(jí)、網(wǎng)頁(yè)版全面改造等一系列措施。
三、“僅退款”不會(huì)消失
經(jīng)歷了一系列探索之后，淘天集團(tuán)似乎又回到最初的起點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，淘天集團(tuán)在618結(jié)束后（6月底）召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門會(huì)，一線業(yè)務(wù)高管到場(chǎng)參與，會(huì)上明確幾項(xiàng)變化，將于下半年正式實(shí)施。一個(gè)核心變化是淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，自去年起搜索權(quán)重按照“五星價(jià)格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。隨后，也有消息稱抖音電商調(diào)整經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求GMV（成交額）增長(zhǎng)。
莫岱青認(rèn)為，淘寶是電商行業(yè)的“老大哥”，首先做出對(duì)“僅退款”的優(yōu)化，應(yīng)該能產(chǎn)生示范效應(yīng)，其他平臺(tái)或許也會(huì)跟進(jìn)。如拼多多、京東、抖音電商等，都已開(kāi)設(shè)“僅退款”服務(wù)。未來(lái)，“僅退款”政策必須要更加注重平衡商家和消費(fèi)者的利益，平臺(tái)可以通過(guò)優(yōu)化算法、提升服務(wù)質(zhì)量等方式，減少惡意退款和糾紛的發(fā)生，同時(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
此前，“僅退款”爭(zhēng)議逐漸發(fā)酵，彼時(shí)淘寶知情人士表示，對(duì)于買家發(fā)起的“僅退款”操作，淘寶會(huì)結(jié)合商品質(zhì)量信息和消費(fèi)者誠(chéng)信模型，綜合數(shù)據(jù)判定商品質(zhì)量存在問(wèn)題不適宜退貨，高信用度用戶支持快速退款。“對(duì)一些爭(zhēng)議性比較大的‘僅退款’操作，淘寶也提供了商家快捷申訴通道，平臺(tái)會(huì)根據(jù)賣家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為做出判斷，從而決定對(duì)于買家的快速退貨退款或退款請(qǐng)求是否支持。”
莊帥也認(rèn)為，其他平臺(tái)很有可能會(huì)跟進(jìn)，畢竟這個(gè)做法的好處還是更多一些，也能促進(jìn)平臺(tái)生態(tài)健康良性發(fā)展。“僅退款”最終還是會(huì)一直存在下去，但規(guī)則也會(huì)不斷被優(yōu)化和完善。
拼多多一位內(nèi)部人士也透露，“僅退款”是拼多多消費(fèi)者優(yōu)先理念的一種體現(xiàn)，但這一政策并非“無(wú)腦”站位消費(fèi)者。如果商家遭遇不合理的“僅退款”申請(qǐng)，可以通過(guò)正常渠道向平臺(tái)申訴，“不同品類、不同商家乃至同一個(gè)商家的不同店鋪，‘僅退款’通過(guò)率差別很大。”
電商平臺(tái)在推行“僅退款”政策時(shí)，需要從明確適用情形、完善審核與監(jiān)管機(jī)制、提供申訴與維權(quán)通道、加強(qiáng)法律法規(guī)宣傳與教育以及平衡雙方利益等多個(gè)方面入手，以確保政策的公平、公正和有效執(zhí)行。否則，只會(huì)無(wú)盡地出現(xiàn)消費(fèi)者“薅羊毛”現(xiàn)象，久而久之，甚至?xí){營(yíng)商環(huán)境。
【小貼士】
7月23日，全國(guó)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）聯(lián)合電商行業(yè)知名第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)起“電商平臺(tái)‘僅退款’調(diào)查行動(dòng)”（詳見(jiàn)：http://qjkhjx.com/zt/diansubao/），涉及對(duì)象包括但不限于拼多多、京東、淘寶天貓、抖音電商等平臺(tái)。
這也是國(guó)內(nèi)首次由第三方維權(quán)平臺(tái)和媒體智庫(kù)共同發(fā)起的電商行業(yè)“僅退款”調(diào)查。本次行動(dòng)通過(guò)線索征集、案例披露、滾動(dòng)播報(bào)、專題聚焦、重點(diǎn)督辦、平臺(tái)評(píng)測(cè)、專家調(diào)研、法律維權(quán)、報(bào)告發(fā)布、移交上報(bào)等十大方式，從平臺(tái)層、商家層、消費(fèi)者層，對(duì)“僅退款”服務(wù)的相關(guān)糾紛進(jìn)行調(diào)查，最終將由“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商平臺(tái)“僅退款”調(diào)查報(bào)告》。（若您有“僅退款”相關(guān)線索，歡迎加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
