(網(wǎng)經(jīng)社訊)7月3日，報(bào)道稱淘天集團(tuán)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放（花名：道放）近日已調(diào)離此崗位，淘天用戶平臺(tái)事業(yè)部與阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉將兼任此崗位。關(guān)于被調(diào)離原因，淘天內(nèi)部有員工稱，“跟此前人員變動(dòng)有明確原因不同，這次比較突然”，但也有人認(rèn)為這同本次618淘寶直播成績(jī)相關(guān)。就在當(dāng)日，淘寶直播618直播大作戰(zhàn)成績(jī)單姍姍來遲，戰(zhàn)報(bào)并未公布具體GMV數(shù)據(jù)，用戶增長(zhǎng)方面也未提及。
今年來，淘天集團(tuán)管理層頻有變動(dòng)。5月份，其核心管理層汪海、劉鵬、俞峰、王明強(qiáng)等人去年底被吳嘉、諶偉業(yè)、程道放等年輕高管替換，其中，程道放帶領(lǐng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部，負(fù)責(zé)推進(jìn)淘寶內(nèi)容化建設(shè)與創(chuàng)新。任職才半年多，淘寶直播也面臨“換帥”，這釋放出哪些信號(hào)？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/tbzb/）
觀點(diǎn)一：淘寶直播壓力陡增 或與618戰(zhàn)績(jī)有關(guān)
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)基本上成為了很多電商的唯一商業(yè)模式，只要能獲客，很多電商都下了老本。但是對(duì)于電商內(nèi)部來說，成本肯定也是考慮的因素。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)極度白熱化的情況下，各個(gè)電商業(yè)務(wù)線的負(fù)責(zé)人當(dāng)然也面臨著較大的壓力，自然人事變動(dòng)也是情理之中的事情。
不過有消息稱人員變動(dòng)與618淘寶直播成績(jī)有關(guān)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，淘寶直播今年618看似動(dòng)作頻頻，宣傳力度明顯超越去年，如面向明星、企業(yè)家推出全托管模式，為淘寶直播制造內(nèi)容聲量，吸引用戶關(guān)注。但卻是“雷聲大雨點(diǎn)小”，從這次姍姍來遲的戰(zhàn)報(bào)來看，并沒有很突出的戰(zhàn)績(jī)。
中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，今年超頭主播隱身，對(duì)淘寶直播也有一定影響，可能導(dǎo)致消費(fèi)者在618大促期間的購物體驗(yàn)下降，而且對(duì)于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導(dǎo)致他們的銷售壓力增加。曾經(jīng)淘寶直播的三大頂流都已悉數(shù)“隱退”，薇婭、雪梨淡出大眾視線，李佳琦也很少出現(xiàn)在直播間，淘寶直播急于打造新的話題來吸引流量。
觀點(diǎn)二：流量見頂 用戶規(guī)模增長(zhǎng)遇阻
在2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，程道放表示，“今年，我們的用戶規(guī)模要再增長(zhǎng)1倍”，并稱淘寶內(nèi)容電商新增百億現(xiàn)金、千億流量投入。阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營(yíng)中心及市場(chǎng)部總經(jīng)理樹羊表示，618期間淘寶DAU同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，88VIP新增會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)65%。
曹磊表示，618大促淘寶直播使出渾身解數(shù)，但DAU方面應(yīng)該還是增長(zhǎng)不夠明顯，所有才有傳言稱程道放的調(diào)崗與本次618淘寶直播成績(jī)相關(guān)。其實(shí)淘寶直播在過去幾年已經(jīng)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)，但由于直播電商的發(fā)展周期性，再想實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)很有難度。相較而言，快手這類內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展電商顯得更為容易，其一季度平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達(dá)到3.94億及6.97億，同比分別增長(zhǎng)5.2%和6.6%。抖音月活用戶超7億，用戶體量更為龐大。
莫岱青稱，電商平臺(tái)開始做直播和內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)又在內(nèi)容和直播中帶貨，雙方已經(jīng)插入對(duì)方腹地。淘寶的一系列行動(dòng)體現(xiàn)出對(duì)流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉(zhuǎn)化是他們的訴求。而且淘寶直播不僅要面對(duì)京東直播，多多直播，還有抖音電商、快手電商、小紅書直播、唯品會(huì)直播、視頻號(hào)直播等多番競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“實(shí)際上，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開拓?！蹦非嘌a(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，依托淘寶和天貓，淘寶直播的用戶規(guī)模有很大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但是挑戰(zhàn)也很大。一是競(jìng)爭(zhēng)加?。壕〇|采銷直播、抖音快手直播、小紅書買手直播、百度數(shù)字人直播和視頻號(hào)直播。二是直播電商增速放緩，公開數(shù)據(jù)表明2023年直播電商增速雖然達(dá)到40%，但是明顯回落。三是淘天的快速組織和流程調(diào)整帶來的挑戰(zhàn)。
觀點(diǎn)三：“掌門人”更替 能否實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)有待觀察
據(jù)悉，新任淘寶直播負(fù)責(zé)人吳嘉自2010年校招加入阿里巴巴，在技術(shù)開發(fā)一線積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，在阿里內(nèi)部，吳嘉被評(píng)價(jià)為“少有的懂技術(shù)又面向C端做過服務(wù)的人才”。
莫岱青認(rèn)為，吳嘉擁有不少技術(shù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，這有利于其推動(dòng)淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部在技術(shù)層面的創(chuàng)新和優(yōu)化。而且他還擔(dān)任過與用戶直接相關(guān)的職務(wù)，如阿里大文娛UC事業(yè)部總經(jīng)理、智能信息事業(yè)群總經(jīng)理等。說明他對(duì)用戶需求和行為習(xí)慣比較了解，由他接管這項(xiàng)業(yè)務(wù)，應(yīng)該也是看中了這一點(diǎn)。
無獨(dú)有偶，莊帥也表示，從其之前的職務(wù)可以看出，淘寶直播與阿里媽媽將加大融合力度，提高盈利能力。
“不過比較直觀的問題是，吳嘉在直播電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)比較少，需要趕緊學(xué)習(xí)適應(yīng)，畢竟直播電商不僅僅是銷售平臺(tái)，還需要與供應(yīng)商、品牌商等建立緊密的合作關(guān)系，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)，以及不斷提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。要想繼續(xù)構(gòu)建豐富的生態(tài)來留住用戶，吳嘉還是面臨著不小的挑戰(zhàn)?！辈芾诒硎尽?/p>
不過，陳虎東則認(rèn)為，至于換帥能否帶來增長(zhǎng)，這個(gè)需要拭目以待，因?yàn)樵谀壳暗臓顩r下，條線負(fù)責(zé)人的任免，其實(shí)考慮的不僅僅是經(jīng)驗(yàn)，也有一些其他因素。
