(網(wǎng)經(jīng)社訊)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，直播電商抖音、快手和點淘累積銷售額達2068億元，同比去年增長12%，抖音仍排名直播電商平臺榜首。具體來看，抖音618平臺直播累計時長達1.49億小時，超19萬名作者帶貨GMV同比增長300%；快手平臺泛貨架支付訂單量同比增長65%，泛貨架支付用戶數(shù)同比增長57%；淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長53%；小紅書618店播訂單量為去年同期的9.4倍。此外，高盛預計，抖音電商GMV保持著20%以上的高增速，但增速已經(jīng)開始回落，頂級帶貨主播的GMV同比也出現(xiàn)了下滑。
在直播間方面，辛選618總帶貨商品數(shù)量近4000萬單，破億直播場次為10場；交個朋友618全平臺訂單量超1200萬，同比增長超20%；三只羊“嘴哥”618酒水專場直播5小時GMV超5688萬。遙望科技明星主播賈乃亮的首場直播GMV超4.25億元。然而，超頭主播們卻并未公布數(shù)據(jù)。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2024618/）
觀點一：618直播電商整體格局更加多樣化
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，今年618直播電商整體格局更加多樣化，除了綜合電商平臺淘寶、京東繼續(xù)發(fā)力直播，小紅書、B站等平臺也積極參與，并獲得了一定增長。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊進而補充道，抖音、快手、小紅書、淘寶、京東、B站等平臺陸續(xù)發(fā)布直播戰(zhàn)報，顯示出直播電商平臺的活躍度和消費者對其的認可度，說明直播在這屆618依然保持了良好的增長態(tài)勢。這也得益于過去一年間，直播電商呈現(xiàn)出多維度、全方位發(fā)展趨勢，平臺扶持力度逐漸加大的同時，市場監(jiān)管也在不斷加強。
“去年‘6·18’小紅書直播、京東采銷直播還沒加大力度開展業(yè)務，今年‘6·18’投入明顯大很多，所以今年‘6·18’的直播帶貨數(shù)據(jù)必然會高于去年全年的增速水平?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東則表示，電商戰(zhàn)績雖然增長，但是我們不要忘了實體線下消費的萎縮，所以線上直播消費的增長，也不排除是搶了線下實體的一部分業(yè)績。
觀點二：頭部主播梯隊培養(yǎng)不夠 618銷售增速放緩
直播間作為618大促的核心戰(zhàn)場，銷售額同比去年有所增長。但超頭主播卻“隱身”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。此外，謙尋、美腕、無憂傳媒等MCN機構(gòu)均未發(fā)布具體戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。
曹磊指出，李佳琦、董宇輝等超頭主播的“隱身”使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發(fā)展機會。不過弊端則是可能導致消費者在618大促期間的購物體驗下降，而且對于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導致他們的銷售壓力增加。
“一方面，各大主播都在拓展直播帶貨以外的業(yè)務，例如董宇輝和小楊哥拓展文旅業(yè)務；另一方面，由于大主播的主播梯隊這幾年并沒有很好地培養(yǎng)起來，無法很好地借助多個主播更好地提升業(yè)績。此外，今年整個直播電商行業(yè)增速放緩，以及各大電商平臺加大力度扶持商家自播。綜合多個因素，各大頭部主播的銷售增長自然也會有所放緩。”莊帥這樣說道。
觀點三：618店播加速爆發(fā) 強化自主經(jīng)營
今年618店播加速爆發(fā)，截止6月20日晚24點，天貓共有50個店鋪直播間成交額破億。小紅書618店播訂單量為去年同期的9.4倍。
陳虎東分析道，店播是商家自主經(jīng)營的一種手段，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，就是不再強烈依賴某一個頭部主播，而是向著強化自主經(jīng)營的方向靠，這也是正常的。所以直播最后都會成為一種泛個體的經(jīng)營手段，很正常。
莊帥也表示，直播電商屬于平臺的增量商業(yè)模式，屬于內(nèi)容平臺和社交平臺的變現(xiàn)模式。在平臺不斷完善直播生態(tài)的過程中，大部分品牌仍需通過中小主播合作及強化店播來獲得穩(wěn)定收益。
“店播爆發(fā)表明用戶還是更加關注商品的性價比本身，主播對消費者的影響在減弱。不過，雖然店播再增強，但是由于專業(yè)度、品牌及商品豐富度的限制等問題，專業(yè)主播仍然有著不可替代的地位。店播和主播仍然是電商生態(tài)的重要組成部分，互補促進發(fā)展。”莊帥補充闡述。
莫岱青稱，過去商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。如今越來越多的商家開始嘗試在直播間內(nèi)提供多樣化的內(nèi)容，能更好地讓利消費者，也增加了用戶與店鋪之間的粘性，店播將成為未來電商領域的重要趨勢之一。
