(網(wǎng)經(jīng)社訊)延續(xù)了一個月的618大促終于落下帷幕，京東、天貓等平臺陸續(xù)發(fā)布618戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%，超5億用戶在京東618下單。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍，88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%。
不過，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。超頭主播跌出直播帶貨銷量前十，這真的是史上最難的一屆618嗎？對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2024618/）
觀點一：取代GMV 用戶成為盈利“密鑰”
持續(xù)淡化GMV的618，各大平臺早已不再公布銷售數(shù)據(jù)，取而代之的是用戶數(shù)據(jù)，超5億用戶在京東618下單，天貓88VIP新增會員人數(shù)同比增長65%。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青稱，消費者對大促活動的熱情逐漸降低，電商平臺開始意識到簡單的銷售數(shù)據(jù)增長已經(jīng)不再是衡量活動成功的唯一標準，這一轉變使得電商平臺需要更加關注用戶的購物體驗和實際需求。因此，取消預售機制、簡化促銷規(guī)則等，都是為了減少用戶的購物障礙，提高購物的便捷性和滿意度。
無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對平臺和賣家來說，最大的益處是爭取更多的客戶成為活躍客戶。平臺設定一些規(guī)則引導賣家注重用戶，一方面客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的“密鑰”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則分析道，這說明存量市場競爭階段，擁有幾萬億規(guī)模的電商平臺增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動GMV的快速增長。另外GMV本身已經(jīng)無法很好地贏得資本市場和幫助吸引商家的關注，公布GMV意義不大。為了爭奪增長有限的用戶，各大電商平臺只能更為注重用戶的需求，并采取相應的措施獲取用戶的認可和持續(xù)消費。
觀點二：超頭主播“隱身” 消費者購物更加理性
雖說直播間仍是618大促的核心戰(zhàn)場，但超頭主播卻“隱身”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。
劉俊斌認為，這種現(xiàn)象主要有兩大原因，一方面是超頭主播前期得到了很好的發(fā)展，有一部分已經(jīng)轉型，踏上更好的發(fā)展軌道；另一方面是大批量的明星、網(wǎng)紅主播的組織和實施水準得到了大幅提升。
莊帥則表示，超級主播目前來看，對電商大促的影響有限。這與他們本身的體量有關，也與消費者更重視商品而非主播有關。消費者購物更加理性和明智，超級主播對消費者購物行為的影響在減弱。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊指出，超頭主播的隱身使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發(fā)展機會。不過弊端則是可能導致消費者在618大促期間的購物體驗下降，而且對于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導致他們的銷售壓力增加。
觀點三：618熱度下降 提振消費作用仍存
618已收官，業(yè)內(nèi)稱這可能是史上最難的一屆618，各方參與者都表現(xiàn)出了一種“竭力感”。大促熱度逐漸下降，618還有哪些意義？
莊帥認為，首先，電商大促仍然能夠刺激需求，提振消費。其次，大促能夠讓商家集中銷售商品，加大庫存出清和提升新品銷售效率，了解用戶需求也有利于商家加大新品的研發(fā)力度。最后，大促對于平臺及社會、商家在物流效率、技術體驗、服務水平、組織管理、流程優(yōu)化等多個方面都屬于峰值測試，有利于在大促的峰值和壓力下得到提升和出現(xiàn)創(chuàng)新。
劉俊斌也表示，在經(jīng)濟發(fā)展新時期，類似618這樣的大促，凸顯了它新的價值。總體熱度下降是事實，但對平臺的運營和賣家還是有一定的積極作用，不能只看GMV指標。
不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則認為，618就是電商的一次大促活動，已經(jīng)存在很多年了，所以它所產(chǎn)生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動的變化趨勢。目前來看，它已經(jīng)不能產(chǎn)生類似最初幾年那樣的影響了。
