(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月17日消息，中國電商巨頭 Temu 和 Shein 因美國稅收豁免政策終止而面臨運(yùn)營成本上升，截至 4 月 13 日兩周內(nèi)，Temu 在 Meta 等平臺廣告支出削減 31%，4 月 9 日起取消 Google 購物平臺所有支出，并于 4 月 25 日因 “全球貿(mào)易規(guī)則和關(guān)稅致運(yùn)營費用上漲” 進(jìn)行價格調(diào)整，Shein 也將在同日實施相同舉措。
一、政策背景：特朗普政府關(guān)稅新政及其影響
2025年4月，特朗普政府簽署了一項影響深遠(yuǎn)的行政命令，宣布自5月2日起取消對中國大陸和香港地區(qū)800美元以下小額包裹的免稅政策，這一決定直接沖擊了中國跨境電商在美國市場的商業(yè)模式。根據(jù)新政，這些商品將被征收高達(dá)90%的關(guān)稅，而到6月1日后，每件包裹的固定關(guān)稅將進(jìn)一步提高至150美元。這一政策的嚴(yán)厲程度遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期——此前在4月初，美國政府僅計劃對這些商品征收30%的關(guān)稅或每件25美元的固定費用。
二、企業(yè)應(yīng)對策略：廣告削減與價格調(diào)整
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，面對突如其來的關(guān)稅風(fēng)暴，Temu和Shein迅速采取了一系列應(yīng)對措施，其中最直接的表現(xiàn)就是大幅削減在美國市場的廣告支出，并宣布即將上調(diào)商品價格。
廣告支出銳減已成為兩家企業(yè)最顯著的短期反應(yīng)。根據(jù)市場情報機(jī)構(gòu)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，在截至4月13日的兩周內(nèi)，Temu已將其在Meta(包括Facebook和Instagram)、X(原Twitter)和YouTube等平臺的廣告支出平均削減31%。更為激進(jìn)的是，自4月9日起，Temu已完全停止所有在TikTok和谷歌購物平臺上的贊助視頻和購物廣告投放。Shein的廣告收縮同樣明顯，同期在Meta、TikTok、YouTube和Pinterest等平臺的日均廣告支出下降了19%，與去年同期相比幾乎減半，其中YouTube的廣告投入被大幅削減。
價格調(diào)整是另一項關(guān)鍵應(yīng)對措施。本周，Temu和Shein已向顧客發(fā)出幾乎相同的信函，宣布將從4月25日起上調(diào)價格。兩家公司在聲明中表示："由于全球貿(mào)易規(guī)則和關(guān)稅的最新變化，我們的運(yùn)營成本有所上升。為了繼續(xù)為您提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品且不降低品質(zhì)，我們將從2025年4月25日起調(diào)整價格"。目前，Shein官網(wǎng)上的連衣裙價格在6美元至91美元之間，而Temu則在2.48美元至210美元之間，這一價格區(qū)間將面臨全面上移。
三、市場影響與行業(yè)連鎖反應(yīng)
Temu和Shein的廣告削減與價格調(diào)整策略正在美國市場引發(fā)廣泛連鎖反應(yīng)，其影響范圍遠(yuǎn)超兩家企業(yè)本身，波及消費者行為、競爭對手格局、物流體系乃至宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。這一系列變化揭示了全球電商生態(tài)系統(tǒng)的脆弱性與相互依存關(guān)系。
消費者層面的沖擊最為直接且顯著。據(jù)摩根士丹利調(diào)研，Temu超過82%的用戶表示會在價格上漲后減少購買或轉(zhuǎn)向其他平臺。這種消費行為的改變可能導(dǎo)致兩家企業(yè)在美國市場的增長勢頭戛然而止。美國海關(guān)與邊境保護(hù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年中美跨境電商包裹承載了美國42%的低價日用品需求，關(guān)稅政策的調(diào)整將直接影響數(shù)百萬美國家庭的日常購物支出。分析人士預(yù)測，新關(guān)稅可能導(dǎo)致美國消費者物價指數(shù)(CPI)上升0.8-1.2個百分點，在通脹壓力本已較大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這一增幅不容忽視。
從行業(yè)競爭格局看，這一變化可能重塑美國電商市場的力量對比。自疫情爆發(fā)以來，Temu和Shein實現(xiàn)了驚人增長，而亞馬遜等本土平臺則遭受沖擊[用戶提供信息]。如今形勢逆轉(zhuǎn)，亞馬遜可能成為主要受益者。亞馬遜擁有成熟的美國倉儲網(wǎng)絡(luò)和本土供應(yīng)鏈，不受跨境關(guān)稅政策影響，在價格競爭力上可能重新占據(jù)優(yōu)勢。此外，美國本土低價零售商如沃爾瑪、Target等也可能從中獲益，填補(bǔ)Temu和Shein收縮后留下的市場空白。不過，分析指出，即便成本上升，中國跨境電商憑借"AI選品+柔性供應(yīng)鏈+社交裂變"的完整技術(shù)矩陣，仍可能比美國本土電商保持30%左右的價格優(yōu)勢，這意味著市場競爭仍存在變數(shù)。
數(shù)字廣告市場正經(jīng)歷劇烈震蕩。Meta作為最大受影響方，其10%以上的收入來自中國廣告主，Temu和Shein的廣告削減將直接沖擊其營收。值得注意的是，這種影響可能不僅限于短期財務(wù)表現(xiàn)。Temu和Shein近年來是數(shù)字廣告市場的"大買家"，它們的瘋狂投放塑造了特定的廣告市場生態(tài)，許多中小媒體依靠這些預(yù)算維持運(yùn)營。廣告支出的突然收縮可能導(dǎo)致整個數(shù)字廣告市場的定價機(jī)制發(fā)生變化，進(jìn)而影響所有廣告主的投放策略。YouTube、TikTok等平臺也將受到不同程度的影響，特別是Temu已完全停止在TikTok的廣告投放。
四、未來挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略選擇
成本結(jié)構(gòu)的根本性改變是兩家企業(yè)面臨的首要挑戰(zhàn)。新關(guān)稅政策徹底打破了它們原有的低價商業(yè)模式。以Temu為例，其70%訂單集中在20美元以下商品，按照新政，10美元商品將面臨9美元關(guān)稅(90%稅率)，20美元商品面臨18美元關(guān)稅。這意味著30美元以下商品幾乎無利潤空間，而這類商品正是兩家平臺的核心銷售品類。成本結(jié)構(gòu)的劇變要求企業(yè)必須在供應(yīng)鏈、運(yùn)營模式和定價策略上進(jìn)行全方位調(diào)整，而非簡單的價格轉(zhuǎn)嫁。
供應(yīng)鏈重構(gòu)是長期應(yīng)對的關(guān)鍵。Shein引以為傲的"7天上新5000款"快反模式依賴中國高效的柔性供應(yīng)鏈和低價測款，關(guān)稅使其測款成本翻倍。更為棘手的是，其在美國建立的"分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)"因跨境補(bǔ)貨成本激增而部分失效——當(dāng)前仍有30%商品依賴中國直發(fā)。為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，兩家企業(yè)可能采取以下戰(zhàn)略：
海外生產(chǎn)基地布局：Shein已在越南、墨西哥建立供應(yīng)鏈基地，但面臨東南亞國家基礎(chǔ)工業(yè)鏈(如面料、輔料)不足的限制，目前產(chǎn)能僅覆蓋20%需求。
近岸倉儲網(wǎng)絡(luò)：擴(kuò)大美國本土及周邊國家(如墨西哥)的倉儲能力，采用"海外倉+尾程配送"模式，雖然倉儲成本增加20-30%，但可規(guī)避高額關(guān)稅。
供應(yīng)商整合：減少供應(yīng)商數(shù)量，集中訂單以提高議價能力，抵消部分成本上升壓力。
