(網(wǎng)經(jīng)社訊)618大促已進入中期，5月31日20點，京東618全面開啟，超1萬個品牌同比增長超5倍；天貓618第二波開賣，超37000個品牌成交翻倍；淘寶直播垂類達人GMV同比增長152％。此外，快手、小紅書、什么值得買等平臺也陸續(xù)發(fā)布消費數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)背后，是各大平臺所放的“大招”，如拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)并發(fā)放618元的補貼券包，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測“自動改價”功能，快手提供10億紅包補貼，為618“價格戰(zhàn)”助力。公域電商、內(nèi)容電商領域大促氛圍濃烈，流量爭奪加劇，私域電商則聲音較少。此外，在這場大促中，還產(chǎn)生了不少爭議。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)布電商快評供記者朋友參考，分析本屆618呈現(xiàn)出的看點。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/2024618/）
看點一：直面競對 618“價格戰(zhàn)”愈演愈烈
今年618，淘寶、京東等平臺取消預售的同時，“價格戰(zhàn)”也愈演愈烈。京東標榜“京東618，又便宜又好”，淘寶推出百億補貼加量活動，拼多多推出“自動跟價”系統(tǒng)，抖音電商小規(guī)模內(nèi)測“自動改價”功能，快手宣布10億紅包補貼，蘇寧易購推出千城萬店低價行動?！皟r格戰(zhàn)”似乎是電商大促中永恒的話題。
況且今年618，平臺間的“刀光劍影”更加激烈。京東不惜成本推出“2元包郵日”擠壓拼多多，拼多多則直接給商品標注“比京東便宜一些”；此外，京東養(yǎng)車還升級“震虎價”，對標途虎養(yǎng)車。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，價格對于電商平臺是一個非?；A的核心競爭力，有利于建立起用戶的消費習慣和提高復購率。對于商家來說，給用戶提供具有性價比的商品和服務同樣是核心競爭力。對于消費者來說，追求高性價比的商品和服務也是產(chǎn)生購物行為的首要條件，哪個電商平臺能夠提供更具性價比的商品和服務，自然能獲得消費者的青睞和支持。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊也認為，低價策略和高性價比產(chǎn)品是平臺能夠直接實現(xiàn)獲客、引流、推高GMV的永恒“法寶”。低價策略正契合當下消費者的需求。一方面，人們對低價商品的需求在任何階段都切實存在。過去幾年，在消費升級的大背景下，拼多多仍憑借低價策略和提供高性價比產(chǎn)品而快速崛起，就足以說明一二了。另一方面，低價并不意味著品質(zhì)不好，在一定程度上它反映的是人們對高性價比的追求。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東則分析道，“價格戰(zhàn)”本質(zhì)上的原因不是大家不想消費，是因為消費者確實消費能力變低了。這時候，對于平臺和商家來說，壓力就會變大，二者極有可能要分消費者市場這塊蛋糕，當?shù)案庑〉臅r候，平臺和商家的矛盾就出來了。對于平臺而言，就會要求商家降價，對于商家來說，就要千方百計對抗。所以目前在這種消費能力比較弱的情況下，其實平臺和商家采用的往往是最簡單最原始的競爭，就是看誰能提供的價格低。
看點二：618乃至電商大促史上第一次被商家“集體抵觸”
618正在進行中，但淘寶平臺上卻有著越來越多的中小商家開始舉起“抵制”的大旗。一位主營服裝產(chǎn)品的商家稱，以前平臺的活動只有滿減，其他服務由賣家自己衡量選擇，但自去年下半年拼多多開啟僅退款之后，淘寶也跟隨其后，強制賣家設置運費險，偏遠地區(qū)也會強制賣家包郵。
曹磊表示，大促期間，平臺往往要求商家提供高額的折扣力度，這導致商家的利潤空間被大幅壓縮，甚至出現(xiàn)虧損的情況。大促活動還可能帶來退貨率的大幅上升，商家需要承擔額外的運費和退貨處理成本。此外，商家還需要投入更多的營銷和廣告費用以吸引消費者，這也增加了運營成本。
“商家抵制大促活動，表明他們開始重視品牌價值和長期利益，不再愿意為了短期銷量而犧牲長期利益。平臺和商家是電商生態(tài)中的兩個重要角色，他們之間的合作關系對于電商行業(yè)的發(fā)展至關重要。平臺應該尊重商家的利益和訴求，為商家提供公平、透明、可持續(xù)的合作環(huán)境?！辈芾谘a充道。
看點三：用戶體驗與商家利益較難在618平衡
各大電商平臺繼續(xù)在用戶體驗與商戶扶持上開啟競爭，運營重心從“平臺增長”回歸至“用戶體驗”。天貓88VIP首次推出購物月卡，消費者首月花8塊8即可開通，領取天貓618首批500元大額券，享受無限次退貨免運費等權(quán)益；蘇寧易購Super會員權(quán)益升級，全年不限次數(shù)包退換；此前，東方甄選也推出APP會員服務。
不過這甚至出現(xiàn)了反噬，如京東618圖書大促方案折扣力度過大，直接觸及了多家出版社的成本底線，導致56家出版機構(gòu)聯(lián)合發(fā)出聲明，拒絕參與此次促銷活動。與此同時，抖音電商宣布保證金下調(diào)，最高降幅達90%，開啟了對商家的爭奪。
莊帥表示，平臺和商家的目標是一致的，那就是更好地為用戶提供更好的商品和服務。平臺需要平衡自身利益和商家利益的關系，與商家充分溝通，建立共贏的經(jīng)營策略，通過平臺的技術(shù)能力不斷降低商家的成本，提升其效率。
不過，陳虎東則認為，其實各平臺目前已經(jīng)進入到一個白熱化的階段，基本上大家都是在打“價格戰(zhàn)”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作，這是和整個消費市場的生態(tài)有關的。消費市場好的時候，大家也在做這樣的事情，但是現(xiàn)在只不過更為明顯了一些。至于對于電商生態(tài)有何影響，目前來看，所謂的共贏其實還是“鏡花水月”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌教授也表示，各大平臺注重對消費者的補貼，也要綜合考慮對于賣家利益的保護。如果破壞了原有的價格體系，商家也會有一定的抵制。像京東和圖書行業(yè)已經(jīng)不是第一次糾紛了，以前也有過類似的被行業(yè)抵制的問題。這說明在促銷過程里，要保護各方的利益。
看點四：618期間平臺互聯(lián)互通 增強“造流”能力
淘寶、京東等平臺發(fā)力直播，抖音、快手等平臺注重貨架，各類電商平臺逐漸趨同，且實現(xiàn)互聯(lián)互通。如抖音與淘寶天貓雙方平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)打通，雙方共同推出全鏈路內(nèi)容營銷線上解決方案“星立方計劃”。
“平臺間互聯(lián)互通，能夠吸引此前流失的用戶，獲得新的用戶新的流量，各自的用戶體驗也更方便，增強‘造流’能力。對于淘天這樣的傳統(tǒng)貨架電商而言，能夠嫁接其他內(nèi)容電商平臺的用戶規(guī)模，可更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，促進留存及購買率的提升?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青這樣說道。
莊帥稱，一方面是利益驅(qū)動，互聯(lián)互通可以促進雙方的收入增長（一方獲得廣告收入，一方獲得用戶促進銷售增長）。另一方面則是模式互補，相互促進發(fā)展：例如抖音長于內(nèi)容，淘天長于電商，通過互聯(lián)互通形成互補和相互促進，提升各自的用戶體驗，滿足用戶多維度多層次的消費需求。
看點五：618期間“僅退款”引爭議
618期間，有網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，自己的朋友在抖音電商平臺上賣女裝，618期間其店鋪的營業(yè)額為1000萬元左右，但“僅退款”數(shù)額為350萬元、退貨退款數(shù)量為380萬，剩下270萬還是未知數(shù)。這一爆料也引發(fā)了大眾對“僅退款”的思考。
莫岱青表示，在“價格戰(zhàn)”之外，服務層面的比拼也逐漸走向臺前，“僅退款”服務提升了消費者購物體驗，但也在一定程度上加劇了商家的困境。
曹磊也認為，一些消費者可能會利用這一服務進行惡意退款，即故意購買商品后申請退款，而不將商品退回給商家。這種行為不僅損害了商家的利益，也違反了公平交易的原則。同時，一些商家在提供退款服務時可能存在不公平的行為，例如只退款而不解決消費者提出的其他問題，這也可能引發(fā)消費者的不滿和投訴。
看點六：AI電商加持 618更加火熱
AI大模型發(fā)展，虛擬數(shù)字人也入局618。4月16日，由京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀；美ONE在618發(fā)布會上也表示將AI技術(shù)和直播結(jié)合；抖音電商正在測試首款面向C端的AI電商服務“AI購物小助手”。此外，淘寶、百度電商、美團、值得買科技、返利科技等平臺均推出自己的AI產(chǎn)品。
莫岱青表示，AI技術(shù)在電商應用中加速落地，AI技術(shù)的發(fā)展和普及使其成為創(chuàng)新業(yè)務模式的核心因素之一，這體現(xiàn)在電商行業(yè)的應用場景主要有：導購、運營分析、客服等。
莊帥也表示，對于電商平臺，AI可以幫助提高用戶體驗和交易效率，豐富服務商和低成本地推動創(chuàng)新，促進電商生態(tài)的發(fā)展。應用AI技術(shù)將對電商的生態(tài)在用戶體驗，攝影設計、營銷推廣和物流配送等方面帶來提升。但這些影響目前來看沒辦法做到完全的“無人化”，反而是普惠了更多的人，而且讓專業(yè)的人越來越強大，非專業(yè)人士也可獲得專業(yè)的基礎能力。AI應用的深入和普及對電商生態(tài)的影響會很深遠。
看點七：今年618頭部主播熱度下降
今年618多位頭部大主播、明星主播們等顯得“低調(diào)”。如辛選旗下主播辛巴的618首播姍姍來遲，美腕則主要展示了“所有女生的衣櫥”垂類直播間數(shù)據(jù)。據(jù)多個平臺目前已公開的“618”首輪戰(zhàn)報顯示，店播對大促GMV的拉升起到了重要，如淘寶直播顯示，店播涌現(xiàn)大量單日百萬以上成交單品。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊指出，初代頭部主播逐漸淡出直播間，正是直播電商發(fā)展到目前的必然。頭部主播高額銷售額背后，折射出的是巨大的資源集中效應，以及中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮的狀況。在平臺和機構(gòu)的共同推進下，頭部主播的資源正在分散。
“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長期發(fā)展。因此，直播電商平臺正在進行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。與此同時，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來到臺前，讓業(yè)內(nèi)主播更加多元化?！蹦非啾硎?。
無獨有偶，莊帥也認為，直播電商仍然需要回歸到零售的本質(zhì)，也就是為用戶提供更具競爭力的商品和服務。而超級主播過高的費用導致商家成本提升，自然售價也會因此上漲，從而導致價格競爭力不足，這是平臺不愿意看到的。另外大部分超級主播都屬于導購導流的銷售模式，本身沒有差異化的商品，使得競爭力不足。而店播由商家主導，能夠提供更具競爭力的價格和優(yōu)惠，自然能夠獲得平臺支持和消費者的認可。
