(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、事件背景
4月29日，遙望科技（股票代碼：002291）發(fā)布2023年年報(bào)及2024年一季度報(bào)。2023年，遙望科技整體營(yíng)收及主營(yíng)直播電商業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)虧損與預(yù)披露一致，未有超額虧損。
此外，2024年一季度，遙望科技主營(yíng)業(yè)務(wù)GMV達(dá)45億，同比2023年同期增長(zhǎng)約80%，營(yíng)收47.77億元，同比增長(zhǎng)22.48%，現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正1.74億，開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)157%，開(kāi)播賬號(hào)增長(zhǎng)約108%，增長(zhǎng)主要來(lái)自開(kāi)播場(chǎng)次的提升和新業(yè)務(wù)遙望X27對(duì)直播帶來(lái)的幫助。對(duì)此，“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布《電商快評(píng)》給予解讀。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：遙望科技雙財(cái)報(bào)發(fā)布！2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近48億http://qjkhjx.com/zt/ywkjscb/）
二、專家點(diǎn)評(píng)
觀點(diǎn)一：頭部資源分散 降低單一IP風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)前，直播電商企業(yè)正在經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)而焦灼的時(shí)期，也是近兩年經(jīng)常被討論的話題——“去頭部化”。如去年12月份，東方甄選頭部主播董宇輝陷入“小作文”事件風(fēng)波，看似一件簡(jiǎn)單的事情，背后卻牽扯到了東方甄選的直播成績(jī)甚至股價(jià)波動(dòng)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東曾表示，目前直播機(jī)構(gòu)過(guò)度依賴頭部紅人，這也是當(dāng)下眾多直播機(jī)構(gòu)的共同困擾。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾指出，直播電商已迎來(lái)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、多主播并行的發(fā)展階段，不再以大流量為唯一準(zhǔn)則。
因此，“去頭部化”成為越來(lái)越多業(yè)內(nèi)人士的討論話題。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾表示，頭部主播逐漸“去中心化”，如交個(gè)朋友發(fā)展矩陣型賬號(hào)，本質(zhì)是基于頭部的擴(kuò)展，但實(shí)際上也是在分散頭部主播的資源。此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)還相繼發(fā)布系列培訓(xùn)計(jì)劃，幫助“中腰部”主播達(dá)人崛起。在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，頭部主播的資源正在分散。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻稱，直播電商行業(yè)去頭部化的趨勢(shì)意味著市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而遙望科技從一開(kāi)始就不存在依賴頭部主播、資源聚集的情況，與此同時(shí)采用多IP同時(shí)運(yùn)營(yíng)的模式，相比傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)，更具備一定優(yōu)勢(shì)：
首先，多IP同時(shí)運(yùn)營(yíng)可以擴(kuò)大受眾群體和市場(chǎng)覆蓋范圍。通過(guò)多個(gè)IP，可以吸引更多不同類型的用戶，滿足不同用戶的需求；其次，多IP同時(shí)運(yùn)營(yíng)降低了單一IP的風(fēng)險(xiǎn)：如果一個(gè)IP受到負(fù)面影響或出現(xiàn)問(wèn)題，其他IP仍然可以為遙望科技提供穩(wěn)定的收入和用戶流量；最后，基于IP的矩陣式打法（如：明星精品直播小號(hào)），成為對(duì)單一IP的價(jià)值堆疊，是一種相對(duì)于開(kāi)發(fā)新IP更具性價(jià)比，更有效率優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)模式。
“與此同時(shí)，遙望科技需要同時(shí)管理和運(yùn)營(yíng)多個(gè)IP，包括簽約、內(nèi)容制作、營(yíng)銷推廣等方面，需要更多的人力、財(cái)力和時(shí)間投入。此外，多IP同時(shí)運(yùn)營(yíng)可能導(dǎo)致資源分散和管理困難。如果遙望科技沒(méi)有足夠的資源和能力來(lái)有效管理和支持多個(gè)IP，可能會(huì)出現(xiàn)資源浪費(fèi)、內(nèi)容質(zhì)量下降或管理混亂等問(wèn)題?！崩顣F補(bǔ)充闡述。
“當(dāng)其他模式頻頻出現(xiàn)問(wèn)題甚至‘暴雷’的時(shí)候，遙望科技能夠通過(guò)多IP的方式平穩(wěn)度過(guò)此階段，在‘去頭部化’的同時(shí)，也降低了風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們能看到其在報(bào)告中展現(xiàn)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，一直保持增長(zhǎng)狀態(tài)，對(duì)比至2020年的數(shù)據(jù)，時(shí)隔三年GMV已經(jīng)增長(zhǎng)三倍，營(yíng)收翻倍，可見(jiàn)這種模式的正確性。”曹磊補(bǔ)充道。
觀點(diǎn)二：主營(yíng)業(yè)務(wù)效率提升 開(kāi)拓新增量的有效路徑
作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，直播電商在遙望科技?xì)v年報(bào)告內(nèi)呈穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，其增長(zhǎng)主要源于這幾方面：
1.直播業(yè)務(wù)的流程標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制效用已然奏效，尤其在2024一季度內(nèi)開(kāi)播場(chǎng)次同比去年同期增長(zhǎng)157%，成為降本增效的一大看點(diǎn)；2.基于多年的業(yè)務(wù)沉淀，遙望在直播業(yè)務(wù)的規(guī)?；瘮U(kuò)展中，展現(xiàn)出一定的速度優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓新IP，打造成功的新直播間更加熟能生巧；3.擁有百余位明星+達(dá)人主播的龐大IP矩陣，多IP運(yùn)營(yíng)的同時(shí)仍在深度發(fā)掘IP潛力價(jià)值（例如：短視頻、短劇、綜藝等業(yè)務(wù)開(kāi)展），也表明了對(duì)同一資源的復(fù)用能力，而這一點(diǎn)在市場(chǎng)對(duì)“主播生命周期”的擔(dān)憂上做出了有力的回應(yīng)。
不過(guò)，遙望科技似乎仍在積極探索行業(yè)的新增量。2023年，遙望科技打造遙望X27主題公園，這也是全國(guó)首家數(shù)實(shí)融合商業(yè)綜合體。2月初，遙望科技對(duì)外解釋業(yè)績(jī)虧損原因時(shí)明確表示，遙望X27主題公園為“拖累短期業(yè)績(jī)的一大原因”，遙望X27項(xiàng)目的推進(jìn)讓營(yíng)業(yè)成本增加1.4億-1.66億元。不過(guò)在一季度，其直播業(yè)務(wù)GMV呈現(xiàn)80%的高速增長(zhǎng)，似乎表明了這一布局已經(jīng)拿到了短期的業(yè)務(wù)回報(bào)。
曹磊認(rèn)為，遙望X27是遙望科技多項(xiàng)業(yè)務(wù)的“聚合場(chǎng)”，各種業(yè)務(wù)在這里互相影響互相扶持，從主播IP矩陣，到供應(yīng)鏈完善，再到遙望云數(shù)字平臺(tái)對(duì)業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的提效，在如今的增長(zhǎng)中亦能看到這些業(yè)務(wù)的影子。據(jù)外界消息報(bào)道，遙望X27可容納350場(chǎng)直播同時(shí)進(jìn)行，商場(chǎng)里每個(gè)地方都能變成直播“場(chǎng)景”。對(duì)于市場(chǎng)反饋已經(jīng)趨于冷靜的直播電商而言，新“場(chǎng)景”的出現(xiàn)，對(duì)于消費(fèi)者的激發(fā)存在正向激勵(lì)作用。不少研究數(shù)據(jù)表明，真實(shí)的“場(chǎng)景”更有利于整體銷售水平的提高。
莫岱青同樣表示，經(jīng)過(guò)一個(gè)季度的探索，遙望X27已經(jīng)將直播與商場(chǎng)環(huán)境融合，真實(shí)感和場(chǎng)景優(yōu)化同樣作用于線上線下兩個(gè)方面，這樣的“場(chǎng)景”不僅提升了直播的觀賞性，也能夠幫助提高商品轉(zhuǎn)化率。
“不過(guò)，在繼續(xù)探索更多新“場(chǎng)景”的同時(shí)，遙望也在面臨更多的挑戰(zhàn)。如主播的專業(yè)素養(yǎng)和互動(dòng)能力是否能隨著直播場(chǎng)景的變化而有所提升？直播內(nèi)容是否有創(chuàng)新以及可持續(xù)？線上線下是否能真的無(wú)縫銜接？這些都需要靜下來(lái)好好思考?！蹦非嘌a(bǔ)充道。
李旻也認(rèn)為，遙望X27主題公園作為新業(yè)務(wù)，很大程度上給主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)幫助，在資源提效方面效果顯著，大量明星精品小號(hào)在這里開(kāi)播，甚至可以達(dá)到明星衍生號(hào)矩陣和明星主號(hào)1.5：1的產(chǎn)出比值，此舉有助于公司的整體增長(zhǎng)和盈利能力的提升。不過(guò)，盡管遙望X27業(yè)務(wù)在一季度帶來(lái)了增長(zhǎng)，但投入大量資源的同時(shí)也增加了風(fēng)險(xiǎn)。因此公司需要密切關(guān)注業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)狀況，確保長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利能力，并平衡資源分配。
觀點(diǎn)三：注重長(zhǎng)期主義 扭轉(zhuǎn)虧損局面迫在眉睫
此前，遙望科技董事長(zhǎng)兼CEO謝如棟表示：今年遙望的整體發(fā)展方向是要將IP做深做寬，希望我們的大IP與品牌的關(guān)系更深，將品牌的理念帶給大家。同時(shí)，我們圍繞大IP組建主播、短視頻等矩陣，為品牌方帶來(lái)更多的曝光和服務(wù)。
謝如棟稱，在未來(lái)，IP價(jià)值的橫向擴(kuò)張也成為現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)力點(diǎn)，我們把IP優(yōu)勢(shì)推向深度商業(yè)化，并持續(xù)橫向拓寬，然后再去重塑短視頻，將原有的IP扶起到一個(gè)更高的高度。
莫岱青認(rèn)為，謝如棟是具備一定敏銳嗅覺(jué)和決策能力的，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，他能夠快速調(diào)整公司戰(zhàn)略。并且從遙望X27的打造上可以看出，他并不是一個(gè)僅關(guān)注短期利益的人，而是注重長(zhǎng)期主義和長(zhǎng)效發(fā)展。不過(guò)，任何企業(yè)都必須直面風(fēng)險(xiǎn)控制及管理上的挑戰(zhàn)，才能保障公司穩(wěn)健發(fā)展。
無(wú)獨(dú)有偶，曹磊也表示，遙望在直播業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)有目共睹，但如何扭轉(zhuǎn)虧損局面也是迫在眉睫。這家直播電商公司在盈利方面仍存在優(yōu)化空間，得好好審視一下在成本控制、費(fèi)用管理以及組織優(yōu)化方面的困境，加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。
