(網(wǎng)經(jīng)社訊) 已經(jīng)沒(méi)有退路。
日妝巨頭高絲把天貓店關(guān)了
又一個(gè)時(shí)代的眼淚，與花王、資生堂并稱(chēng)為日本美妝三巨頭的高絲，其卸妝油、防曬霜、面霜因高性?xún)r(jià)比曾經(jīng)大受80、90后熱捧，如今日子也是不好過(guò)了，線(xiàn)上商城正在逐步下線(xiàn)。
近日，高絲天貓旗艦店發(fā)布閉店公告稱(chēng)，高絲化妝品官方旗艦店即將于2024年4月19日結(jié)束運(yùn)營(yíng)，在此之前下單的貨品，我們將按計(jì)劃送達(dá)。店鋪結(jié)束運(yùn)營(yíng)后會(huì)員權(quán)益也將失效，請(qǐng)您盡快前往會(huì)員中心進(jìn)行線(xiàn)上兌換。
圖源：截自淘寶APP
高絲集團(tuán)旗下?lián)碛斜姸嗥放?，包括高端護(hù)膚品牌黛珂、雪肌精、彩妝品牌JILL STUART、Tarte、Esprique等。
從店鋪信息來(lái)看，該旗艦店經(jīng)營(yíng)方為高絲化妝品銷(xiāo)售（中國(guó)）有限公司，屬于日妝集團(tuán)高絲在中國(guó)設(shè)立的獨(dú)資公司，在天貓開(kāi)店已有14年之久。截至發(fā)稿，高絲化妝品官方旗艦店有88.5萬(wàn)粉絲。
圖源：截自高絲天貓旗艦店
而高絲集團(tuán)對(duì)外表示，此次渠道關(guān)閉為戰(zhàn)略性調(diào)整，目前暫無(wú)其他新計(jì)劃。根據(jù)客服人員透露的信息，目前高絲品牌線(xiàn)上渠道只保留了微信小程序——高絲官方微商城。“如果有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品需求，可前往高絲線(xiàn)下店鋪或微信小程序——高絲官方微商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?！?/p>
高絲天貓旗艦店顯示，店內(nèi)共有三大品牌產(chǎn)品在售，分別為高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一以及高絲MAKE KEEP MIST品牌，店鋪SKU約38個(gè)，護(hù)膚、彩妝類(lèi)產(chǎn)品均有售賣(mài)，產(chǎn)品單價(jià)在55~3150元不等。
雖說(shuō)高絲天貓店開(kāi)店已有14年之久，但表現(xiàn)卻不盡人意。目前，店鋪內(nèi)銷(xiāo)量最高的為高絲MAKE KEEP MIST定妝噴霧，累計(jì)售出6萬(wàn)+件，其余產(chǎn)品銷(xiāo)量則最多在百余件。
另外，除了天貓旗艦店，高絲官方在線(xiàn)商城早在2023年8月31日已經(jīng)關(guān)閉。據(jù)現(xiàn)代快報(bào)，目前實(shí)體店極少售賣(mài)高絲的相關(guān)產(chǎn)品，基本上只能通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
圖源：截自高絲官網(wǎng)
主編從其官網(wǎng)觀察到，其在線(xiàn)商城板塊共有7欄，高絲商城、高絲官方旗艦店關(guān)閉后將剩下5個(gè)在線(xiàn)商城欄目。
圖源：截自高絲官網(wǎng)
當(dāng)然，高絲撤掉天貓店也是有跡可循。2023年財(cái)報(bào)顯示，高絲集團(tuán)在亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售為527億日元（約合25.24億人民幣），同比下滑34.7%，旅游零售渠道銷(xiāo)售額265億日元（約合12.69億人民幣），近乎腰斬。
高絲在財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)在中國(guó)大陸地區(qū)業(yè)績(jī)放緩，電子商務(wù)和旅游零售渠道銷(xiāo)售額降幅明顯，主要受到核廢水排放后中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品歡迎度下降和中國(guó)海南島采購(gòu)限制的影響。
圖源：高絲財(cái)報(bào)
高絲天貓店撤退，除了受核廢水排放影響，還說(shuō)明高絲難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化，其產(chǎn)品更新迭代慢，市場(chǎng)占有率也在不斷縮小。
但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)大蛋糕，高絲始終還是放不下。高絲集團(tuán)此前曾表示看重中國(guó)市場(chǎng)和旅游零售的增長(zhǎng)，并已經(jīng)在中國(guó)的多個(gè)電商平臺(tái)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，強(qiáng)化電商渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)將持續(xù)聚焦這一舉措。
在2023年底，高絲集團(tuán)旗下黛珂開(kāi)設(shè)抖音旗艦店進(jìn)入抖音平臺(tái)。同時(shí)，高絲集團(tuán)也透露正在培育自己公司的員工在品牌微信商城上積極開(kāi)展直播活動(dòng)等。
對(duì)于高絲集團(tuán)來(lái)說(shuō)，目前的任務(wù)是要注重產(chǎn)品質(zhì)量以及安全問(wèn)題，與消費(fèi)者建起信任是關(guān)鍵；加強(qiáng)電商布局，利用短視頻、直播等方式重振品牌聲量與曝光度；與本土企業(yè)合作尋求共贏。
日妝品牌賣(mài)不動(dòng)，國(guó)貨逆襲
事實(shí)上，日本美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)正在遇冷，在各個(gè)電商渠道賣(mài)不動(dòng)已成為既定的事實(shí)，甚至還有退出的。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2023年10月，京東平臺(tái)上多款日系產(chǎn)品銷(xiāo)售額下滑，資生堂同比下降23%、肌膚之鑰同比下降38%、珂潤(rùn)同比下降57%、黛珂同比下降65%。
天貓發(fā)布的《天貓美容行業(yè)預(yù)售首日品牌成績(jī)單》顯示，去年雙11預(yù)售首日即10月24日，天貓美妝行業(yè)Top20品牌中有效成交金額第一為珀萊雅，其次為歐萊雅和蘭蔻。前20榜單中，有40%為中國(guó)品牌，其余60%的外資品牌中，并無(wú)日系品牌的身影。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年雙11當(dāng)日資生堂、肌膚之鑰CPB在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)售額均為1000w-2500w；SK-II的銷(xiāo)售額為2500w-5000w；怡麗絲爾的銷(xiāo)售額最高為5000w-7500w，其余知名日系美妝品牌銷(xiāo)售額未超千萬(wàn)。
日妝品牌遇冷的另一方面是國(guó)貨正在崛起。雙11預(yù)售開(kāi)始后2小時(shí)內(nèi)，國(guó)貨品牌珀萊雅的銷(xiāo)售額就破了10億元，與其相比，日妝集團(tuán)可謂是相差甚遠(yuǎn)。
再?gòu)娜諍y集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看，資生堂集團(tuán)2023年全年凈銷(xiāo)售額同比下滑8.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)減少39.6%；花王集團(tuán)相比2022年下滑的39.6%，2023年依舊延續(xù)業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，凈銷(xiāo)售額下滑1.2%，凈利潤(rùn)下降49%。
此外，在去年還有不少日妝品牌也宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2023年就有不少于7家日系美妝品牌暫退中國(guó)市場(chǎng)或關(guān)停品牌。
圖源：聚美麗
今年3月有媒體報(bào)道稱(chēng)，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌茵芙莎（IPSA）正在大規(guī)模撤柜。
據(jù)悉，該品牌去年12月在上海浦東陸家嘴中心開(kāi)設(shè)的中國(guó)首家定制概念店已于2月26日閉店，目前上海僅剩兩家茵芙莎門(mén)店。對(duì)此，資生堂中國(guó)回應(yīng)表示：“茵芙莎品牌正在就線(xiàn)下業(yè)務(wù)進(jìn)行正常的布局調(diào)整，以更好地順應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求?！?/p>
從當(dāng)前來(lái)看，國(guó)貨品牌正在崛起，日妝受歡迎程度已不如從前，再加上受日本排污影響接下來(lái)日妝品牌能否繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)賺錢(qián)，還需打下一個(gè)的問(wèn)號(hào)。
海外美妝品牌不香了
事實(shí)上，除了日妝，其他海外美妝品牌也不吃香了。數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年至2023年8月期間，就有至少二十余個(gè)國(guó)外品牌的海外旗艦店宣布關(guān)閉。
圖源：青眼號(hào)外
比如美國(guó)彩妝品牌貝玲妃benefit在天貓、京東、抖音三大線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)布公告，宣布其官方店鋪將于2024年1月28日23時(shí)59分起停止運(yùn)營(yíng)，不再接受新訂單。
此外，歐萊雅旗下美妝品牌美寶蓮宣布陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線(xiàn)下門(mén)店；美國(guó)Top4彩妝品牌e.l.f宣布退出中國(guó)市場(chǎng)；韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、思親膚、菲詩(shī)小鋪等品牌也陸續(xù)撤離中國(guó)市場(chǎng)……
對(duì)于海外品牌來(lái)說(shuō)，選擇適合目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道非常重要。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的電商直播行業(yè)正在快速發(fā)展，除了線(xiàn)上電商平臺(tái)、實(shí)體店鋪、代理商和分銷(xiāo)商等，海外品牌還需根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，選擇合適的渠道來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。
總的來(lái)說(shuō)，海外美妝品牌要破局，還需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行品牌定位和差異化，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)，實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)，選擇適合的銷(xiāo)售渠道，建立信任和口碑，以及適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的本地化需求。
