(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：自李佳琦陷入“二選一”風(fēng)波后，頭部主播相關(guān)話題頻繁沖上熱搜，如“挾持商家”、“帶貨風(fēng)格低俗”等字眼陸續(xù)出現(xiàn)。直播電商還需進(jìn)一步規(guī)范，打響這一槍的便是“電商之都”杭州。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：不允許出現(xiàn)“最低價(jià)協(xié)議”！杭州提出“直播帶貨”新要求http://qjkhjx.com/zt/byxcxzdx/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、告別“最低價(jià)協(xié)議”
為打造良好的法治化營(yíng)商環(huán)境，10月30日，杭州市司法局發(fā)布公告稱，杭州市將編制系列重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引，同時(shí)公開(kāi)征集關(guān)于《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》意見(jiàn)建議（以下簡(jiǎn)稱《征求意見(jiàn)》）（全文下載：http://sf.hangzhou.gov.cn/art/2023/10/30/art_1659339_58927404.html）。新規(guī)一出，直播電商是否能告別“挾粉絲以令品牌”之爭(zhēng)？
《征求意見(jiàn)》分成了總則、合規(guī)及風(fēng)險(xiǎn)防范要點(diǎn)、合規(guī)機(jī)制建設(shè)、附則四部分，總共有46條規(guī)則建議。第一章為總則，在總則中，第一條內(nèi)容明確出臺(tái)《征求意見(jiàn)》是為了促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，強(qiáng)化高頻涉法風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防的行政指導(dǎo)和法律服務(wù)，增強(qiáng)直播電商從業(yè)人員的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防及應(yīng)對(duì)能力。第二條則解釋了規(guī)則適用范圍?？倓t第三條則明確了從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)遵守國(guó)家法律法規(guī)、維護(hù)國(guó)家利益和社會(huì)公共利益、遵守商業(yè)道德，不得違背公序良俗，不得損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。
第二章包含了合規(guī)及風(fēng)險(xiǎn)防范要點(diǎn)，分成了八節(jié)，分別是主體合規(guī)、直播賬號(hào)合規(guī)、商品及服務(wù)合規(guī)、直播營(yíng)銷合規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)合規(guī)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)合規(guī)、數(shù)據(jù)合規(guī)、稅務(wù)合規(guī)。這部分內(nèi)容對(duì)主播、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷平臺(tái)、營(yíng)銷原則、價(jià)格合法等都做了提示。
其中，特別提到了和近期“主播最低價(jià)”熱點(diǎn)相關(guān)的條例：其中第五條對(duì)于“直播電商從業(yè)者”的合規(guī)規(guī)定里，除了要取得行政許可和備案，直播從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決議或協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外；第十八條，關(guān)于價(jià)格合法的內(nèi)容，提示直播電商從業(yè)者不得通過(guò)低價(jià)傾銷、價(jià)格串通、哄抬價(jià)格、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權(quán)。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻解釋道：“最低價(jià)協(xié)議”是指直播電商從業(yè)者與商家之間達(dá)成的協(xié)議，要求商家在直播銷售過(guò)程中以指定的最低價(jià)格出售商品或服務(wù)。
“這一規(guī)定的目的是為了維護(hù)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。最低價(jià)協(xié)議可能導(dǎo)致商家之間的競(jìng)爭(zhēng)受到限制，限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)，并可能導(dǎo)致價(jià)格壟斷的情況出現(xiàn)。因此，禁止直播電商從業(yè)者要求商家簽訂最低價(jià)協(xié)議可以促進(jìn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益?！崩顣F補(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，“最低價(jià)協(xié)議”是一個(gè)限競(jìng)協(xié)議，這個(gè)協(xié)議對(duì)于平臺(tái)、主播之間的競(jìng)爭(zhēng)是排他性的，具有壟斷性質(zhì)。對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是具有很大的危害性，商家被綁架，消費(fèi)者買(mǎi)不到更優(yōu)惠價(jià)格的商品。長(zhǎng)此以往，平臺(tái)和主播之間會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)活力。
二、為雙11“保駕護(hù)航”？
今年雙11，京東喊出“真便宜 閉眼買(mǎi)”，天貓目標(biāo)“全網(wǎng)最低價(jià)”，拼多多則放眼“天天真低價(jià)”。此外，10月24日，東方甄選淘寶直播間雙11預(yù)售開(kāi)始，晚上8點(diǎn)起付定金；同日，“交個(gè)朋友”淘寶直播間宣布從早6點(diǎn)開(kāi)始，上線20萬(wàn)份秒殺，上億紅包，2億貨品補(bǔ)貼，可疊加5個(gè)定金紅包；謙尋旗下蜜蜂直播間也宣布將發(fā)放1億紅包以及豐富的大牌貴重禮物。
最新出爐的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了直播電商的實(shí)力。10月31日晚8點(diǎn)，天貓“雙11”正式開(kāi)賣(mài)。淘寶直播29個(gè)直播間開(kāi)局即破億元，280個(gè)店鋪直播間成交額破千萬(wàn)元。京東11.11開(kāi)啟以來(lái)，超1.4億消費(fèi)者涌入“京東采銷官方直播間”享真低價(jià)。約50名京東采銷熱情講解上百款真5折商品和全網(wǎng)超低價(jià)爆品，整場(chǎng)銷售破35萬(wàn)件、50款商品上線即秒光。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，正值雙11大促期間，無(wú)論是抖音、快手、淘寶直播、京東直播等平臺(tái)，還是美腕、交個(gè)朋友、謙尋、東方甄選等機(jī)構(gòu)，紛紛標(biāo)榜最低價(jià)。直播間確實(shí)有責(zé)任、有義務(wù)為用戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，但其大促機(jī)制究竟是不是真的物美價(jià)廉，也勢(shì)必會(huì)影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率和用戶轉(zhuǎn)化率。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上推出征求意見(jiàn)稿，也是給各個(gè)直播間提個(gè)醒，嚴(yán)格管理控價(jià)、底價(jià)等問(wèn)題。
李旻也認(rèn)為，雙11是中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)，直播電商合規(guī)指引此時(shí)出臺(tái)可以幫助規(guī)范直播電商行業(yè)的發(fā)展，保障市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的合法權(quán)益。合規(guī)指引為直播電商從業(yè)者提供了明確的行為規(guī)范，使他們?cè)陔p11期間能夠更好地遵守法律法規(guī)，避免價(jià)格欺詐、虛假宣傳等違規(guī)行為，提升行業(yè)的整體形象和信譽(yù)度。
不過(guò)，輿論風(fēng)波起因還是在李佳琦直播間。雙11剛啟動(dòng)，李佳琦便因陷入“二選一”風(fēng)波再次被推上風(fēng)口浪尖，此事還牽扯到京東、海氏以及其他頭部主播。10月30日下午，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局反壟斷辦工作人員回應(yīng)稱，“我們反壟斷辦已關(guān)注到此事，目前正在調(diào)查核實(shí)過(guò)程中。如果發(fā)現(xiàn)違法行為，會(huì)進(jìn)行查處?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所律師董毅智表示，近期上海市監(jiān)管局已經(jīng)開(kāi)始調(diào)查李佳琦事件，很多頭部主播也受到此事影響，征求意見(jiàn)稿此時(shí)推出很有價(jià)值，畢竟這類事件還是需要監(jiān)管介入，這也有利于直播電商生態(tài)良性循環(huán)。
“此舉能夠杜絕不正當(dāng)不公平競(jìng)爭(zhēng)的泛濫，促進(jìn)直播電商行業(yè)的健康有序發(fā)展。”莊帥總結(jié)道。
三、規(guī)范之路漫漫
據(jù)浙江省商務(wù)廳監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前杭州已有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家、近5萬(wàn)主播，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量超5000家，數(shù)量列全國(guó)第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬(wàn)人。這相當(dāng)于在杭州，每244個(gè)人里就有一個(gè)是主播；每12個(gè)人里，就有一個(gè)從事直播相關(guān)行業(yè)。
再放眼全國(guó)，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)發(fā)布《2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告全文下載：http://qjkhjx.com/zt/2023zbdsscsjbg/）顯示，上半年直播電商企業(yè)約為2.3萬(wàn)家。預(yù)計(jì)2全年企業(yè)規(guī)模約2.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)28.34%，增速回升。
直播電商市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大，而作為“直播電商之都”的杭州，更是義不容辭，出臺(tái)《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》以規(guī)范發(fā)展。
莊帥認(rèn)為，《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》是利好措施，企業(yè)可以更合理地更公平地與不同平臺(tái)不同主播進(jìn)行合作，獲得不同平臺(tái)和主播的支持。消費(fèi)者可以在不同平臺(tái)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠下購(gòu)買(mǎi)到更具性價(jià)比的商品。
李旻則分析道：直播電商合規(guī)指引的出臺(tái)有助于促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)水平。
于企業(yè)而言，直播電商合規(guī)指引為企業(yè)提供了明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使其更好地了解和遵守法律法規(guī)，避免違規(guī)行為帶來(lái)的法律風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)損失。合規(guī)指引的出臺(tái)還有助于促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升企業(yè)的誠(chéng)信度和競(jìng)爭(zhēng)力。
于消費(fèi)者而言，直播電商合規(guī)指引的出臺(tái)可以提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和權(quán)益保護(hù)。合規(guī)指引規(guī)定了直播電商從業(yè)者不能進(jìn)行價(jià)格欺詐、虛假宣傳等違規(guī)行為，有助于消費(fèi)者更加信任直播電商平臺(tái)，減少虛假信息的干擾，增加購(gòu)物的透明度和可靠性。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）
總之，《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》對(duì)當(dāng)下直播電商令人詬病的幾大行為均進(jìn)行了規(guī)范，除“低價(jià)”外，還有“直播賬號(hào)負(fù)面清單”、低俗、惡趣味內(nèi)容、暴飲暴食吸引眼球等。新規(guī)的實(shí)施不僅需要相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管，也需要每一家直播電商企業(yè)嚴(yán)格遵守，消費(fèi)者參與監(jiān)督，才能共同助推直播電商生態(tài)和諧發(fā)展。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
