(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：10月25日，杭州市出面辟謠“禁止部分市場(chǎng)直播帶貨試點(diǎn)”傳聞。這最早可追溯至三月份杭州四季青市場(chǎng)禁止直播、走播的公告內(nèi)容，再加上印尼等多國(guó)宣布禁止直播帶貨，主播不當(dāng)言論、“高收益”等引發(fā)眾怒，傳聞才愈演愈烈。不少人發(fā)出感嘆：實(shí)體經(jīng)濟(jì)被電商擠壓。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：禁止直播帶貨？杭州官方辟謠！http://qjkhjx.com/zt/jzzbdhhz/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
一、謠言愈演愈烈
9月底，印尼總統(tǒng)佐科·維多多在內(nèi)閣會(huì)議上正式禁止“像TikTok這樣的”社媒平臺(tái)進(jìn)行直接銷售交易，并稱該法規(guī)將納入修訂后的印尼貿(mào)易部第50/2020號(hào)條例。目前，印尼TikTok Shop（TikTok小店）已正式關(guān)停。
此外，10月7日，馬來(lái)西亞通信和數(shù)字部部長(zhǎng)法米表示，該部將在近期針對(duì)印尼禁止TikTok電商服務(wù)的行動(dòng)和廣告內(nèi)容，傳召該平臺(tái)管理層作出解釋，以制定適合馬來(lái)西亞的措施。隨后，印度、越南、美國(guó)、歐盟等28個(gè)國(guó)家均被傳出將禁止直播帶貨，原因是其意識(shí)到了對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的打擊。
傳聞來(lái)到中國(guó)，有人稱“電商之都”杭州已經(jīng)打響了禁止直播帶貨試點(diǎn)的第一槍，甚至給出了“證據(jù)”。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）
所謂的“證據(jù)”就是三月份杭州四季青市場(chǎng)發(fā)布的一則公告，稱禁止商戶和外來(lái)人員直播、走播，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，第一次書(shū)面警告并約談，第二次沒(méi)收設(shè)備并處罰金貳萬(wàn)元，第三次沒(méi)收設(shè)備，處罰金翻倍。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自網(wǎng)絡(luò)）
謠言“飛”了7個(gè)月，近期更加泛濫。10月25日，杭州市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱：“所謂‘杭州宣布禁止直播帶貨’‘已經(jīng)開(kāi)始實(shí)施，禁止部分市場(chǎng)直播帶貨試點(diǎn)’不實(shí)，沒(méi)有這回事，謠言！”四季青服裝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也回應(yīng)稱，目前并未有任何強(qiáng)制政策，商家是否直播帶貨完全是按照個(gè)人意愿進(jìn)行，沒(méi)有影響。
二、“高薪主播”惹爭(zhēng)議
出現(xiàn)“禁止直播帶貨”傳聞與主播行業(yè)薪資水平也有很大關(guān)系，當(dāng)前，不僅是頭部主播，中腰部主播也與“高收益”掛鉤，月入千萬(wàn)似乎成為常態(tài)。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，高收益是與行業(yè)匹配的，直播電商行業(yè)高速發(fā)展，不論是頭部主播還是店播，都吃了一波行業(yè)紅利。
如模仿明星起家的鹿哈（原名凌達(dá)樂(lè)），一腳踏進(jìn)了直播帶貨的行列。自4月24日以來(lái)，鹿哈多次開(kāi)播登上抖音總榜第2名，近30天直播帶貨金額在2500萬(wàn)—5000萬(wàn)元區(qū)間。按照最低傭金比例1%來(lái)計(jì)算，鹿哈所獲傭金也已經(jīng)在25萬(wàn)—50萬(wàn)元區(qū)間，但他所帶商品傭金比例多數(shù)在10%以上。目前，其月入穩(wěn)定在千萬(wàn)左右。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自抖音）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所程亮律師稱，某些頭部主播、明星主播，因?yàn)橛芯薮罅髁康募映郑杆賹?shí)現(xiàn)了資本的聚集，也就是我們經(jīng)常聽(tīng)到的某某大咖資產(chǎn)上億、幾十億等，主播行業(yè)因此被貼上了“高收益”標(biāo)簽。加之，主播行業(yè)的門(mén)檻還比較低，一般直播所需要硬件條件也不高，對(duì)直播環(huán)境、場(chǎng)所的要求也不高。因此，主播行業(yè)吸引了很多人投身其中。
“長(zhǎng)久以往，不僅在社會(huì)上形成不好的風(fēng)氣，人人爭(zhēng)相做主播，而沒(méi)有人投身于科技創(chuàng)新、生產(chǎn)勞動(dòng)中，而且，直播帶貨的質(zhì)量、水平、效果等也存在明顯的參差不齊，一些以低俗、艷俗內(nèi)容為主的直播充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了社會(huì)風(fēng)氣，對(duì)直播行業(yè)的評(píng)價(jià)也必然受到影響，勢(shì)必也會(huì)影響直播帶貨本身?！背塘裂a(bǔ)充道。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，“瘋狂小楊哥”一個(gè)月就能發(fā)出5000萬(wàn)工資，薇婭曾因偷稅漏稅被罰13.41億元，主播“高收益”容易形成“仇富”心理，尤其體現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)從業(yè)者身上。此外，還有不少主播時(shí)常炫富，更有甚者處在違法邊緣，這些都不利于社會(huì)和諧穩(wěn)定。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻也表示，主播職業(yè)被貼上"高收益"標(biāo)簽可能會(huì)引發(fā)投機(jī)和盲目跟風(fēng)，甚至?xí)鲆暵殬I(yè)責(zé)任和規(guī)范，影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。因此，有必要采取措施進(jìn)行干預(yù)，如建立職業(yè)規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提倡自律和職業(yè)道德，強(qiáng)化監(jiān)管和執(zhí)法，加強(qiáng)行業(yè)宣傳和教育等。
三、直播帶貨“雙刃劍”
雙重壓力之下，直播電商從業(yè)者人心惶惶，輿論場(chǎng)上鼓吹直播電商傷害實(shí)體經(jīng)濟(jì)。對(duì)此，曹磊表示，此事需一分為二看待，因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)分為制造業(yè)和流通業(yè)。對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，直播帶貨利大于弊，因?yàn)槠鋷椭碳彝貙掍N售渠道，更容易獲客；而對(duì)于流通業(yè)來(lái)說(shuō)則是弊大于利，畢竟流通業(yè)說(shuō)白了就是渠道，與直播帶貨是競(jìng)對(duì)關(guān)系，二者此消彼長(zhǎng)。在消費(fèi)者需求穩(wěn)定的情況下，購(gòu)買力也相對(duì)穩(wěn)定，選擇直播帶貨的人越多，選擇實(shí)體流通業(yè)的人就越少。
“實(shí)體店苦直播久矣”，這是眾多實(shí)體店家共同發(fā)出的感嘆。程亮律師稱，對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)而言，直播帶貨一方面嚴(yán)重?cái)D壓了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生存空間，特別是主播們以低價(jià)吸引流量，頭部主播控制著定價(jià)權(quán)，嚴(yán)重壓縮了生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，線下實(shí)體店也因?yàn)橹辈ж浫鄙偃肆骱蜖I(yíng)業(yè)額，社會(huì)層面的就業(yè)崗位也受到擠壓。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻）
李旻還列舉了直播帶貨的弊端：第一，不透明的產(chǎn)品質(zhì)量：直播帶貨中，消費(fèi)者無(wú)法親自檢驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，只能依賴主播的介紹和推薦，存在一定程度上的信息不對(duì)稱，消費(fèi)者難以準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。
第二，消費(fèi)沖動(dòng)和低質(zhì)量商品泛濫：直播帶貨通常注重短期效益和銷售量，可能導(dǎo)致過(guò)度宣傳和促銷，引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，而忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量和長(zhǎng)期價(jià)值。
第三，實(shí)體店面壓力：直播帶貨的興起可能導(dǎo)致傳統(tǒng)實(shí)體店面的銷售下降，特別是對(duì)于規(guī)模較小、資源較為有限的實(shí)體零售商而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。
不過(guò)，硬幣具有兩面性。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠則認(rèn)為，直播帶貨對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)只有利，因?yàn)樗皇琴u貨渠道。通過(guò)直播帶貨打開(kāi)銷售渠道，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)有很大幫助。雖然可能面臨價(jià)格體系不同等問(wèn)題，不過(guò)這是發(fā)展過(guò)程中正常存在的，需要企業(yè)和主播、平臺(tái)協(xié)調(diào)解決。
四、前路如何？
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)發(fā)布《2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》（報(bào)告全文下載：http://qjkhjx.com/zt/2023zbdsscsjbg/）顯示，上半年直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長(zhǎng)30.44%?？梢?jiàn)直播電商業(yè)態(tài)仍有發(fā)展空間，不過(guò)，是否規(guī)范發(fā)展關(guān)系著能走多遠(yuǎn)。
李旻認(rèn)為，對(duì)于直播電商未來(lái)的趨勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)的是，直播帶貨將繼續(xù)發(fā)展并取得進(jìn)一步的突破。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和用戶對(duì)個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的需求增加，直播帶貨有望成為一種重要的銷售模式。然而，未來(lái)的發(fā)展也需要行業(yè)監(jiān)管和規(guī)范，以平衡市場(chǎng)利益和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
的確，除專業(yè)直播之外，店播、自播、數(shù)字人直播均加入直播電商賽道。程亮也表示，從當(dāng)下來(lái)看，仍然有很多企業(yè)希望借助于直播帶貨提升自身的銷量，也有越來(lái)越多的人投身于直播帶貨行業(yè)。因此，從短時(shí)間內(nèi)來(lái)看，直播帶貨仍將有一定程度的成長(zhǎng)和發(fā)展，但如何處理好與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，如何實(shí)現(xiàn)二者的相互補(bǔ)充、良性互動(dòng)，是決定直播帶貨能否良性、長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所程亮律師）
同時(shí)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東也表示，整體而言，直播還是需要規(guī)范的。更何況，其實(shí)在對(duì)就業(yè)人員的價(jià)值觀方面，負(fù)面影響很大。至于直播電商的未來(lái)勢(shì)頭還是要分開(kāi)看，因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)或者一個(gè)模式的發(fā)展，不僅僅要基于產(chǎn)業(yè)的角度，還要在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、內(nèi)部控制、供應(yīng)鏈等等方面下足功夫。個(gè)人認(rèn)為目前這種直播熱潮肯定有降溫的一天，規(guī)范發(fā)展一定是趨勢(shì)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
