(網(wǎng)經(jīng)社訊) 6月19日，京東、淘寶等平臺(tái)發(fā)布618數(shù)據(jù)。截至6月18日23時(shí)59分，京東 618新增趨勢(shì)品類(lèi) 1200 多個(gè)，新品對(duì)整體銷(xiāo)售的拉動(dòng)超過(guò)30%。淘寶天貓超256萬(wàn)名中小商家今年618的成交額超過(guò)去年同期。不過(guò)從消費(fèi)者和商家的反饋來(lái)看，這次號(hào)稱(chēng)“史上投入最大的618”似乎并未讓人盡興。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)，分析本屆618呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：又是拼“價(jià)格戰(zhàn)”老套路 史上“最卷”618來(lái)襲！http://qjkhjx.com/zt/2023618/）
特點(diǎn)一：“價(jià)格戰(zhàn)”重回618舞臺(tái)
本屆618“價(jià)格戰(zhàn)”成為主導(dǎo)，京東百億補(bǔ)貼“買(mǎi)貴雙倍賠”、淘寶天貓發(fā)起“擊穿底價(jià)”活動(dòng)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)再次成為爭(zhēng)奪用戶(hù)獲得增長(zhǎng)的重要手段。
不過(guò)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青則表示，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，低價(jià)是其過(guò)去幾年來(lái)最重要的武器。不過(guò)從目前的情況來(lái)看，僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)很難取勝。
特點(diǎn)二：GMV持續(xù)淡化
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東分析道，今年很多平臺(tái)都未公布活動(dòng)總GMV，在一定程度上也說(shuō)明了消費(fèi)者的消費(fèi)能力確實(shí)下降了，這也從側(cè)面揭示了京東和淘寶天貓等平臺(tái)為什么發(fā)起了“買(mǎi)貴雙倍賠”、“擊穿底價(jià)”這類(lèi)活動(dòng)的目的。
“電商淡化GMV，在很大程度上可能和社會(huì)上對(duì)于實(shí)體和電商的討論有關(guān)，也可能和成交量不盡如人意有關(guān)，但是無(wú)論如何，都不能說(shuō)明GMV不重要了?！标惢|補(bǔ)充道。
特點(diǎn)三：內(nèi)容成為流量“掘金器”
莫岱青表示，電商平臺(tái)開(kāi)始做直播和內(nèi)容，內(nèi)容平臺(tái)又在內(nèi)容和直播中帶貨，雙方已經(jīng)插入對(duì)方腹地。618期間，梅西亮相淘寶直播和快手平臺(tái)，這體現(xiàn)出電商平臺(tái)對(duì)流量的渴望，想辦法吸引用戶(hù)停留并形成有效轉(zhuǎn)化是他們的訴求，同時(shí)在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，造勢(shì)也是有必要的。不過(guò)，梅西帶來(lái)的流量是一時(shí)的，直播間需要有持續(xù)轉(zhuǎn)化才行。
莊帥也認(rèn)為，618期間，內(nèi)容的增加有利于提升用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)獲得銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，同時(shí)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)獲得自身增長(zhǎng)。
特點(diǎn)四：直播間是核心戰(zhàn)場(chǎng)
618期間，羅永浩加入京東直播，首播帶貨1.5億；淘寶平臺(tái)開(kāi)播的達(dá)人主播同比增長(zhǎng)了139%。對(duì)此，莫岱青認(rèn)為：直播電商仍是今年618的核心戰(zhàn)場(chǎng)。直播電商行業(yè)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成，流量逐漸見(jiàn)頂不止是直播電商面臨的問(wèn)題，傳統(tǒng)電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，都要在存量市場(chǎng)下進(jìn)一步開(kāi)拓。如羅永浩入局京東直播開(kāi)啟618，這一跨平臺(tái)的動(dòng)作使火藥味愈加濃烈。
“所謂的明星、網(wǎng)紅等等，涉及到的熱點(diǎn)觸發(fā)、民眾參與、媒體輿論等等，都會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。因此商家將話題人物、流量明星等等帶入直播間，也是一件順理成章的事情。凡是能被關(guān)注的，無(wú)論是人還是物，最終都是會(huì)“進(jìn)入”直播間的，方式也會(huì)千變?nèi)f化，但是邏輯還是前后一致的?！标惢|闡述。
特點(diǎn)五：中小商家成平臺(tái)爭(zhēng)奪對(duì)象
淘寶在618期間發(fā)布一系列扶持中小商家的政策，數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年“618”的成交額超過(guò)去年同期。
莫岱青分析中小商家的處境時(shí)說(shuō)到，大主播的銷(xiāo)售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也不利，原來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)會(huì)場(chǎng)找到自己，而現(xiàn)在要通過(guò)主播，實(shí)際上就多了一道坎。淘寶等平臺(tái)發(fā)布中小商家扶持政策，有利于平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，迎來(lái)新生態(tài)。
莊帥分析道，中小商家數(shù)量多、靈活性強(qiáng)、平臺(tái)掌控力強(qiáng)，可以有效提高商品豐富度和平臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)能力，同時(shí)降低客單價(jià)建立低價(jià)心智，后續(xù)還可以隨著部分中小商家發(fā)展壯大獲得更大收益。
