(網經社訊)上海證券發(fā)布研究報告稱，快手(01024)電商發(fā)布2023年38節(jié)大促戰(zhàn)報。數(shù)據顯示38節(jié)期間(3月1日-8日)，快手商家訂單量同比提升40%，品牌GMV同比提升125%，短視頻訂單量同比提升209%，搜索成交訂單量同比提升267%，快品牌支付GMV同比提升66%。
2022年Q4及2023年1-2月，抖音泛商城(含商城、搜索、櫥窗)單月GMV占比已穩(wěn)定接近30%左右，相比2022年H1增長明顯。2023年抖音電商整體GMV目標不低于2萬億元，其中泛商城目標GMV占比約30%(對應不低于6000億元)。2023年泛商城將為抖音電商最重要的子業(yè)務，抖音將在人員投入、營銷預算、補貼等方面上更為偏向泛商城。
上海證券認為內容電商已進入新的發(fā)展階段：
1、內容電商與傳統(tǒng)電商互補但增速分化：從商業(yè)模式上看，內容電商適用于新品及搶手品推薦(被動需求)，實現(xiàn)“品效銷”合一;傳統(tǒng)電商適用于復購(主動需求)。從增速上看，內容電商與傳統(tǒng)電商有望持續(xù)分化，以2022年雙十一為例，抖音電商(10月31日至11月11日)及快手電商(10月20日-11月11日)同比增速明顯優(yōu)于天貓(抖快高增長VS天貓基本持平)。因此未來內容電商作為傳統(tǒng)銷售渠道(包括傳統(tǒng)電商)的重要補充，仍具有較大的發(fā)展空間。
2、內容電商的銷售模式及銷售渠道有望多元化。目前內容電商已形成“直播+短視頻”的立體銷售模式。其中直播間適配實時性銷售場景;短視頻適配非直播時段的重要補流及復購場景。抖音泛商城的銷售模式(含商城、搜索、櫥窗)有望成為內容電商除直播帶貨(直播)、小黃車(短視頻)等銷售渠道的重要補充。表面上泛商城更接近貨架電商，實際上內容電商的泛商城始終圍繞內容構建，屬于消費者消費鏈路興趣層的進一步觸達及轉化。
3、內容電商的價值鏈有望持續(xù)遷移。內容電商產業(yè)鏈包括品牌、平臺、MCN/主播(直播)/達人(短視頻)、用戶，價值分配紅利逐步由中游環(huán)節(jié)的MCN/主播/達人向上游和下游遷移，即上游商家、平臺獲得更高利潤空間，下游用戶獲得更高產品質量及更多優(yōu)惠。
投資建議
我們認為傳媒互聯(lián)網板塊短期受益于疫后復蘇帶動的基本面回暖，中期受益于政策面邊際向好帶動的盈利能力及確定性提升，長期受益于中國文化自信大方向帶動的文化活力迸發(fā)。
1、疫后復蘇有望帶動廣告主廣告預算投放回暖，從而帶動以廣告為主要盈利模式的平臺型/媒體型基本面復蘇，關注媒體型營銷標的【分眾傳媒】、【兆訊傳媒】等；互聯(lián)網板塊同時受益于政策面改善、流動性改善，基本面及估值均有較大提升空間，推薦社區(qū)短視頻龍頭【快手-W】，關注【美團-W】、【騰訊控股】等。
2、內容端有望受益于政策面邊際優(yōu)化，同時文化自信下長期有望成為對外文化貿易的重要組成部分，中長期基本面及估值均存在較大的提升彈性，目前處于“政策底”、“業(yè)績底”、“估值底”三重底部區(qū)間，需重點關注游戲及影視，其中游戲處于弱現(xiàn)實強預期階段、影視處于邏輯恢復期。
3、元宇宙政策面持續(xù)向好，具備較大的估值彈性。（1）基本面邏輯優(yōu)選G端類/大型B端類業(yè)務：如VR+虛擬實景（展覽館、景區(qū)、會展、商演、線下娛樂空間），推薦內容型創(chuàng)意設計龍頭【風語筑】，同時關注同領域的【凡拓數(shù)創(chuàng)】、【絲路視覺】等；關注虛擬演藝龍頭【鋒尚文化】；如工業(yè)/產業(yè)互聯(lián)網及數(shù)字孿生方向，關注【寶通科技】（工業(yè)互聯(lián)網）、【東方時尚】（VR+駕培）；（2）主題性邏輯關注彈性較大的C端類業(yè)務：如VR+影視，關注【中文在線】；如NFT方向，關注【視覺中國】、【三人行】、【天下秀】。（3）關注AIGC相關機會，如屬于技術方的【百度集團-SW】；屬于場景方的【風語筑】、【視覺中國】、【中文在線】、【藍色光標】等。
4、內容電商商業(yè)模式逐漸成熟，已進入強者恒強的發(fā)展新階段。關注直播帶貨龍頭【遙望科技】、【新東方-S】。
風險提示
政策邊際優(yōu)化的程度不及預期、疫情致企業(yè)經營情況不及預期、元宇宙推進進度不及預期、AIGC商業(yè)模式或落地場景效果不及預期、端游市場發(fā)展不及預期、影視需求恢復不及預期、內容電商發(fā)展不及預期。
