(網(wǎng)經(jīng)社訊)核心摘要
? 行業(yè)市場規(guī)模體量大，未來發(fā)展?jié)摿Ω摺?/strong>雖然直播電商行業(yè)用戶規(guī)模增速放緩，但是單用戶年度 GMV 保持穩(wěn)步增長。
我們預(yù)計 2022 年全年中國直播電商市場規(guī)模達到 2.84 萬億，同比增速 42%；截止 2022 年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達到4.69 億人，相比 2021 年底 4.64 億人僅增長 1.15%；2021 年度單用戶GMV 推算為 4309 元，yoy 為 35%，我們預(yù)計 2022 年度用戶 GMV達到 5982 元，yoy 為 39%。
? 用戶端：整體規(guī)模仍有較大增長空間，直播電商模式吸引力較強。
（1）直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長空間，但用戶規(guī)模和滲透率的增長下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態(tài)；
（2）雙十一大促仍能刺激傳統(tǒng)貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22 年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規(guī)模高達 5150.3萬人，淘寶、京東新安裝用戶規(guī)模分別為1563.3 萬人和 1542.7 萬人；
（3）抖音平臺男士經(jīng)濟實力漸顯，二手閑置品類男性消費者增幅最顯著；快手平臺用戶呈年輕化趨勢，年貨節(jié)期間90 后、95 后與 00 后的新增用戶數(shù)量占平臺新電商買家總數(shù)的 51.2%，成為用戶增長中堅力量。
? 商家端：打造高密度自播承接私域流量，品類豐富度擴增趨勢明顯。
（1）顯性收入可過千萬，隱性收入由大量曝光復(fù)購以及通過切片視頻廣告轉(zhuǎn)化為私域的復(fù)購構(gòu)成；
（2）顯性成本包括坑位費和傭金，隱性成本為品牌方提供的直播銷售折扣，不同品類能承受的成本大致和銷售費用率相關(guān)；
（3）品牌自播幫助品牌持續(xù)增長的同時減少流量依賴，從 2021 年開始步入成長快車道，店播賬號及銷售額均提升明顯；
（4）直播電商平臺表現(xiàn)亮眼，618 期間帶貨總額高達 1445 億元，雙十一期間達 1814 億元，同時直播品類豐富度擴增趨勢明顯。
? 平臺端：抖快淘 GMV 實現(xiàn)躍升，視頻號或?qū)⒊蔀榈谒拇笃脚_。
（1）內(nèi)容平臺幫助消費目標(biāo)不明確的用戶實現(xiàn)興趣發(fā)現(xiàn)、購物體驗升級以及性價比購物的需求；電商平臺用戶通常帶著明確目的進入直播間；
（2）從GMV 表現(xiàn)看：抖快淘三大渠道 2022 年前三季度 GMV 躍升，雙十一戰(zhàn)績斐然，其中抖音 GMV 整體增速最快，處于行業(yè)領(lǐng)先位置；
（3）從貨幣化率角度看：快手電商的貨幣化率持續(xù)較低，商業(yè)化與變現(xiàn)能力有限；抖音廣告功能強于快手，在相同的 GMV 條件下，抖音貨幣化率更高；淘寶直播的貨幣化率同淘寶平臺差異不大，傭金主要對應(yīng)銷售環(huán)節(jié)；
（4）微信視頻號全面提速商業(yè)化，有望在未來成為第四大直播電商平臺：21年 1 萬+作者入駐，8000 萬+激勵流量，GMV 同比增長 15 倍，私域占比超 50%，客單價 200+元，復(fù)購率超 60%；截至 22 年 6 月，月活躍用戶規(guī)模突破 8 億，超過抖音和快手，頭部服務(wù)商“愛逛”買手店雙十一直播帶貨 GMV 高達 5.3 億，一年增長 5 倍，多個品牌在視頻號找到了百萬甚至千萬增量空間。
? 主播端：新興職業(yè)快速發(fā)展，雙十一期間表現(xiàn)亮眼。
（1）直播電商行業(yè)發(fā)展的短短六年時間中，衍生出不少新興職業(yè)，主播職業(yè)發(fā)展迅猛，頭部主播、特色主播、明星主播、品牌直播和虛擬主播應(yīng)運而生；
（2）2022年雙十一期間主播表現(xiàn)亮眼，淘寶腰部主播和新主播快速增長，預(yù)售引導(dǎo)銷售額分別實現(xiàn) 365%和 684%的同比增長；“廣東夫婦”作為抖音大主播，11 月 1 日單場帶貨 GMV 超 7 億元，活動期間銷售額占比 4.5%；快手辛巴以 30.2%的份額遙遙領(lǐng)先，蛋蛋以 13.2%的份額排名第二。
? MCN 機構(gòu)端：近年服務(wù)需求不斷增長，三大頭部機構(gòu)優(yōu)勢突出。
（1）近年來中國 MCN 市場規(guī)模迅速擴大，預(yù)計 2025 年達 743 億元，以直播電商、短視頻為代表的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟的崛起，使 MCN 機構(gòu)的服務(wù)需求持續(xù)增長；
（2）行業(yè)三大龍頭直播間月度 GMV 差異化明顯，東方甄選、遙望科技 GMV 數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，東方甄選 GMV 到凈利的轉(zhuǎn)化率較高；
（3）2022 年抖快淘三大渠道都提升了對賣家的流量激勵力度，行業(yè)中游 MCN公司乘勢而上，雙十一期間大盤同比大漲。
