(網(wǎng)經(jīng)社訊)2022年，在擁有8330萬人口、互聯(lián)網(wǎng)普及率73%、智能手機(jī)普及率63%的情況下，德國實(shí)現(xiàn)了4.2萬億美元的GDP，其中，電子商務(wù)年度總額820億美元，達(dá)到11.1%的增長率。作為歐洲最強(qiáng)經(jīng)濟(jì)體，德國消費(fèi)者信心指數(shù)下降，但跨境網(wǎng)購熱度持續(xù)上升。
一、德國市場概述
新冠疫情前，德國消費(fèi)者對新的購物方式，尤其是移動電子商務(wù)持懷疑態(tài)度。在數(shù)次封鎖和不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)局勢影響下，德國消費(fèi)者開始擁抱新的購物方式。
預(yù)計至2024年,德國移動電子商務(wù)年復(fù)合增長率將達(dá)到14.9%2。目前，42%的德國消費(fèi)者偏好使用手機(jī)進(jìn)行購物。按照這一發(fā)展速度, 德國移動電子商務(wù)增速將趕超電子商務(wù)。
商品的實(shí)用性仍是德國消費(fèi)者跨境網(wǎng)購的主要考慮因素。他們非常喜歡從亞馬遜等跨境電商平臺購買名牌商品，也傾向于選擇覆蓋全球的支付服務(wù)提供商，60%的德國消費(fèi)者使用PayPal完成跨境在線交易。
二、德國消費(fèi)者掠影
在德國，43%的消費(fèi)者會進(jìn)行跨境網(wǎng)購，他們在跨境網(wǎng)購時更偏向德語，且這些行為有72%在智能手機(jī)端進(jìn)行，53%的消費(fèi)者則選擇使用筆記本電腦，他們一般會選擇三種跨境網(wǎng)購支付方式：PayPal（60%）、信用卡（22%）和Klarna（17%）。
當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選擇不同購物方式的主要動因：
·68%的消費(fèi)者選擇跨境大規(guī)模平臺，他們希望從其他市場購物。
·65%的消費(fèi)者選擇本地電商平臺，希望支持當(dāng)?shù)乜缇畴娚贪l(fā)展。
·54%的消費(fèi)者選擇小型商家以支持中小企業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)?shù)叵M(fèi)者選擇跨境網(wǎng)購的主要動因：
·50%的消費(fèi)者認(rèn)為跨境網(wǎng)購的價格更實(shí)惠。
·46%的消費(fèi)者認(rèn)為跨境網(wǎng)購可以購買當(dāng)?shù)厥袌鲑I不到的商品。
·38%的消費(fèi)者想通過跨境網(wǎng)購探索新鮮有趣的商品。
另外，德國跨境網(wǎng)購消費(fèi)者年齡層分布為18—24歲（15%）、25—34歲（25%）、35—44歲（19%）、45—54歲（23%）、55—64歲（18%），他們購買的熱門品類有服飾/服裝（38%）、電子消費(fèi)產(chǎn)品（15%）和玩具/愛好（15%）。
這些消費(fèi)者在跨境網(wǎng)購時一般會選擇以下三種平臺：電商平臺（73%）、網(wǎng)店/零售商網(wǎng)站（38%）和品牌官網(wǎng)（36%），在把美國（22%）、英國（14%）和中國（30%）作為主要跨境網(wǎng)購市場的同時，他們還會通過搜索引擎（46%）、社交媒體廣告（41%）和朋友/家人推薦（33%）來搜尋產(chǎn)品或者品牌。
三、德國消費(fèi)者主要洞察
德國消費(fèi)者對數(shù)字化支付方式的接受度越來越高，與此同時，他們對傳統(tǒng)支付方式仍舊抱有熱情，支票付款比例在2021年仍高達(dá)30%。
在擁抱網(wǎng)購后，德國消費(fèi)者對在線支付的信任度也越來越高。調(diào)查顯示，德國PayPal使用率在2021年最后三個月猛增60%。德國網(wǎng)購消費(fèi)者日益成熟，跨境電商商家需關(guān)注語言本地化，與當(dāng)?shù)爻墒斓碾娚唐脚_合作，在結(jié)賬環(huán)節(jié)贏得客戶。
1、42%德國消費(fèi)者偏好移動電子商務(wù)
德國消費(fèi)者開始擁抱移動電子商務(wù),千禧一代和Z世代受社交媒體的影響尤為明顯。目前已有四分之一的德國消費(fèi)者選擇從社交媒體平臺購物，其中37%的消費(fèi)者表示社交媒體廣告和個性化推薦一樣有效。鑒于德國消費(fèi)者對新的購物平臺仍有疑慮，商家可以通過打造熟悉的購物體驗(yàn)吸引德國消費(fèi)者的關(guān)注。
2、63%社交電商銷量來自服裝品類
德國消費(fèi)者逐漸重啟社交生活，服裝商品再掀購買熱潮，成為網(wǎng)購的熱門品類。數(shù)據(jù)顯示，38%的服裝訂單來自跨境交易，而Z世代是這波服裝消費(fèi)的主力，德國消費(fèi)者傾向于選擇慣常使用的平臺，比如ASOS和Zalando。受此啟發(fā)，跨境電商商家可以這些平臺為藍(lán)本，打造相似的購物體驗(yàn)。
3、75%德國網(wǎng)購消費(fèi)者期待高時效配送
縱觀德國購物市場生命周期，消費(fèi)者偏好可信度高的商家，因此傾向于選擇大型全球化商店。在跨境網(wǎng)購時，他們同樣偏好高時效配送服務(wù)，大部分德國消費(fèi)者預(yù)期的配送時效為3—5天。準(zhǔn)備進(jìn)軍德國市場的跨境電商商家可以考慮與當(dāng)?shù)卮笮碗娚唐脚_合作，滿足消費(fèi)者的上述需求。
四、布局德國市場的三大要點(diǎn)
1、數(shù)字化廣告成為新的引流密碼
年輕一代與社交媒體的聯(lián)系日益加深，跨境電商商家需要構(gòu)建強(qiáng)大的社交媒體形象，同時投放社交媒體廣告并啟動搜索引擎營銷。
2、提供快速可靠配送服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性
雖然德國消費(fèi)者對移動電子商務(wù)的接受速度很快，但是他們對跨境電商的配送時效和快遞公司選項也有更高期待?？缇畴娚躺碳覒?yīng)與本地服務(wù)商合作，滿足德國消費(fèi)者需求。
3、樹立可靠可信的形象是撬動市場的關(guān)鍵
德國消費(fèi)者使用數(shù)字化支付越來越頻繁，為他們提供豐富安全的付款方式變得至關(guān)重要。依托快捷付款體驗(yàn)和安全付款保障，PayPal現(xiàn)已成為德國最受歡迎的在線付款方式。
