(網(wǎng)經(jīng)社訊)1月5日消息，紐交所日前通知洋蔥集團(tuán)(OG.US)，紐交所已決定啟動程序，將洋蔥集團(tuán)的美國存托股票(ADS,每10股ADS代表一股A類普通股)摘牌，該公司的ADS將立即暫停交易。除此之外，公司還面臨著業(yè)績增長乏力、業(yè)務(wù)模式及平臺服務(wù)惹爭議等問題帶來的壓力。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：洋蔥集團(tuán)遭紐交所退市 業(yè)績增長乏力 KOC模式及平臺服務(wù)惹爭議http://qjkhjx.com/zt/2023ycjtts/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部
作者｜王添蓉
審稿｜勇全
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、遭紐交所退市 市值僅2501萬美元
據(jù)悉，紐交所監(jiān)管部門決定將洋蔥集團(tuán)的ADS摘牌，是因?yàn)檠笫[集團(tuán)已低于紐交所的持續(xù)上市標(biāo)準(zhǔn)。洋蔥集團(tuán)希望在適當(dāng)?shù)腛TC市場層級上申請其ADS的報(bào)價(jià)。截至1月4日收盤，洋蔥集團(tuán)股價(jià)為0.238港元，市值為2501萬美元。
據(jù)介紹，洋蔥集團(tuán)創(chuàng)立于2015年，母公司為Onion Global Limited，旗下有廣州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司、廣州越洋無界互聯(lián)網(wǎng)有限公司、廣州海洋無限科技有限公司等海內(nèi)外近50家子公司。截至2020年12月31日，洋蔥集團(tuán)選品覆蓋全球43個(gè)國家和地區(qū)，擁有超6萬個(gè)SKU，包括潮流美妝、口碑保健、格調(diào)育兒、美好味蕾、星級個(gè)護(hù)等23大類的品質(zhì)生活產(chǎn)品。洋蔥集團(tuán)稱其最為重要的護(hù)城河之一，是其“人貨場”的部署。
2020年，洋蔥集團(tuán)升級為全球品牌資產(chǎn)管理公司，同時(shí)部署五大事業(yè)版塊：品牌銀行Luca Bank、全域營銷O'Uni Market、洋桃交易所Ocean Supply Exchange、無界櫥窗O'Uni Channel、易跨境E-Quick，分別涉足品牌孵化、生產(chǎn)制造、廣告賦能、銷售增值、渠道直營及分銷、技術(shù)研發(fā)、倉儲物流等各大業(yè)務(wù)。
2021年5月7日，洋蔥集團(tuán)在美國紐交所上市，發(fā)行價(jià)為7.5美元/股，共計(jì)發(fā)行1250萬股ADS。上市首日，洋蔥集團(tuán)的股價(jià)最高達(dá)到11.71美元/股，但最終收跌3.45%至7.0美元/股，總市值為6.47億美元。不過，上市不到兩年時(shí)間，洋蔥集團(tuán)就將被退市，而2021年以來，已經(jīng)有多家中概股退市。
招股書顯示，洋蔥集團(tuán)2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為18億元、28.5億元、38.1億元（約5.84億美元），同比增速分別為58.3%、33.7%；凈利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億（約3188萬美元），2020年凈利潤同比增長102.3%。
在電商領(lǐng)域的關(guān)鍵指標(biāo)GMV層面，2018至2020年，分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元，同比增速分別達(dá)57.1%，15.3%。單個(gè)KOC貢獻(xiàn)的GMV從2018年、2019年的8131元、9163元，下降至2020年的7767元，其中2020年增速下滑幅度明顯較大。
雖然在2020年，洋蔥OMALL平臺的各方面經(jīng)營數(shù)據(jù)增速均下滑明顯，但資本的態(tài)度還是從側(cè)面肯定了洋蔥集團(tuán)的發(fā)展前景。在成立后的4年間里，洋蔥集團(tuán)相繼獲得包括國泰君安力鼎投資、險(xiǎn)峰資本、亦聯(lián)資本、亞洲軟銀賽富基金等4輪共超過5億元投融資。
根據(jù)招股書披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，洋蔥集團(tuán)2018年至2020年，3年?duì)I收與利潤逐年增長，2020年?duì)I收超38億元、利潤超2億元。但從增速角度看，其業(yè)績增長乏力，不論是營收增速還是GMV增速，均有所回落。此外，洋蔥集團(tuán)核心業(yè)務(wù)板塊洋蔥OMALL平臺所倚重的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）推薦模式被質(zhì)疑涉嫌傳銷，該平臺商品及售后等問題也頻頻遭到用戶投訴。
2021年洋蔥集團(tuán)的營業(yè)收入為25.57億元，同比減少32.90%；凈利潤為-3.53億元，同比變動-269.65%，由盈轉(zhuǎn)虧；歸屬于母公司普通股股東的凈利潤為-3.56億元，同比變動269.90%。在此之前，洋蔥集團(tuán)還曾因未能按時(shí)提交2021年年報(bào)，而收到了紐交所的不合規(guī)通知函。洋蔥集團(tuán)對此表示，在中國許多城市解除部分封鎖并由此完成某些審計(jì)程序之后，將立即提交年報(bào)。
截至2022年5月31日，洋蔥集團(tuán)已發(fā)行10,511,762 股普通股，包括 5,671,762 股A類普通股和 4,840,000 股B類普通股。其中，洋蔥集團(tuán)的創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官（CEO）李淙（Kenny Li）的持股數(shù)為5,351,640股，持股比例為50.9%，擁有90.5%的投票權(quán)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青表示，洋蔥集團(tuán)被啟動退市程序的原因在于業(yè)績不理想，市值嚴(yán)重縮水。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年，洋蔥集團(tuán)的凈利潤分別為-9475萬元、1.03億元和2.08億元，2021年凈利潤為-3.56億元，同比變動269.90%，由盈轉(zhuǎn)虧。洋蔥集團(tuán)的市值目前僅為2501.8萬美元。而2021年5月7日在美國紐交所上市，發(fā)行價(jià)為7.5美元/股。上市首日，洋蔥集團(tuán)的股價(jià)最高達(dá)到11.71美元/股，總市值為6.47億美元。從上市以來,洋蔥集團(tuán)市值縮水嚴(yán)重，未被資本市場認(rèn)可，最終走向退市之路也是形勢所致。另外其他退市的電商企業(yè)還有麥考林、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍表示，頭部綜合性進(jìn)口電商競爭加劇，垂類進(jìn)口電商平臺一度被視為專注垂直品類，能獲得較好的用戶粘性，然而一旦更具網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、品類豐富且有價(jià)格優(yōu)勢的綜合電商發(fā)力，垂類平臺就失去了吸引力。阿里、京東等頭部綜合性電商則在這一階段憑借資本、流量、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢，狂攬海外品牌和中國用戶，行業(yè)集中度明顯提升。自2020年疫情以來，進(jìn)口電商供應(yīng)鏈阻斷。此外，由于國際航班運(yùn)力減少、口岸清關(guān)時(shí)效大幅拉長，也考驗(yàn)企業(yè)的生存能力。
三、KOC營銷模式惹爭議 平臺服務(wù)頻遭吐槽
作為跨境電商平臺，洋蔥集團(tuán)的特色就是KOC營銷模式。據(jù)其官網(wǎng)顯示，“社交零售是指運(yùn)用社交工具及場景賦能零售，以個(gè)體自然人為單位通過社交工具或場景，利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易及提供服務(wù)的新型零售模型。社交工具是指在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)上諸如微信、微博、QQ、QQ空間等線上常見社交工具；社交場景指家庭、小區(qū)、公司、體驗(yàn)館等線下具備社交屬性的場景。
洋蔥集團(tuán)此前也表示，集團(tuán)通過自有的一體化營銷及分銷解決方案實(shí)現(xiàn)品牌營銷，其中，KOC的流量陣列是重要渠道矩陣之一。洋蔥集團(tuán)的商城平臺上鼓勵(lì)喜歡其產(chǎn)品的用戶成為KOC，并向其家人，朋友或其他社交聯(lián)系人推薦他們所喜愛的品牌與產(chǎn)品。一般而言，基于人脈圈并以信任度為核心的K0C模式，能夠幫助平臺更好地了解消費(fèi)者不斷變化的需求和偏好，進(jìn)而優(yōu)化平臺的整體品牌開發(fā)與持續(xù)產(chǎn)品策劃能力。
洋蔥集團(tuán)的KOC營銷模式，是典型默認(rèn)以個(gè)人信任為擔(dān)保，這與曾經(jīng)火熱一時(shí)的“微商”營銷十分相似，即通過在朋友圈發(fā)布產(chǎn)品信息，分享個(gè)人使用感受或消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)行宣傳。事實(shí)上，曾走紅一時(shí)的微商加盟商業(yè)型態(tài)也是通過層層代理商管理，繳納一定的加盟費(fèi)就可輕易獲得代理銷售資格。
而在上述加盟和宣傳銷售規(guī)則下，部分店主和服務(wù)商為提高產(chǎn)品銷量，拉攏更多人參與加盟，獲取更多利益，極易出現(xiàn)夸大產(chǎn)品效果，進(jìn)行不實(shí)宣傳的情況。至于在加盟這一步，平臺對加盟者的資質(zhì)審核并不嚴(yán)格，只要擁有邀請碼、交加盟費(fèi)就可以成為70萬KOC中的一員。
在各大投訴平臺上，大學(xué)生通過借貸進(jìn)行加盟、無民事行為能力的精神二級殘疾人沖動之下交加盟費(fèi)成為店主或服務(wù)商的案例頻發(fā)。2017年2月，“廣州洋蔥時(shí)尚集團(tuán)有限公司”就曾因銷售假冒偽劣化妝品行為，被廣州市天河區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局責(zé)令停止銷售假冒偽劣商品的行為，并沒收違法所得，懲以罰款。
網(wǎng)經(jīng)社注：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員朱秋城
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，觀察美國的資本市場規(guī)則，目前上市和退市都屬于資本市場的常態(tài)，是市場的正常行為。對于洋蔥集團(tuán)退市更是市場意料之中的事情，其實(shí)洋蔥集團(tuán)從2020年業(yè)績增長就表現(xiàn)乏力，進(jìn)入2021上市公司GMV增速更是進(jìn)入頹勢。同時(shí)在過往的市場表現(xiàn)看，洋蔥集團(tuán)在模式問題、消費(fèi)者投訴、售假問題等經(jīng)常面臨爭議和處罰。同時(shí)進(jìn)入2022年跨境電商進(jìn)口平臺，也受經(jīng)濟(jì)趨勢影響，競爭壓力巨大，所以包括洋蔥集團(tuán)的跨境電商平臺自然面臨市場壓力和退市的風(fēng)險(xiǎn)。
“洋蔥集團(tuán)面臨美國資本市場退市因素是多方面的，里面有全球經(jīng)濟(jì)趨勢的遇冷，消費(fèi)力下降的因素，也有洋蔥集團(tuán)社交分銷模式的爭議，最終影響平臺公信力和競爭力優(yōu)勢，最終失去市場，失去客戶大規(guī)模的支持。特別對于平臺售假質(zhì)疑等問題，對跨境電商的影響是根本性的，跨境電商進(jìn)口平臺環(huán)節(jié)多，流程長，追責(zé)成本巨大，如果消費(fèi)者和市場一旦在產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品信任產(chǎn)生疑問，最終影響平臺的根基?！敝烨锍欠Q。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，洋蔥集團(tuán)上市不到2年就面臨退市，在電商上市公司中也尚屬少見。除受大環(huán)境影響外，跟自身的經(jīng)營業(yè)績、對美國投資者的吸引力、以及企業(yè)的合規(guī)化發(fā)展都有關(guān)系。不管進(jìn)出口電商企業(yè)，合規(guī)化發(fā)展是企業(yè)必經(jīng)之路，洋蔥集團(tuán)在早期營銷模式方面?zhèn)涫軤幾h。在經(jīng)歷過亞馬遜“封號事件”后，合規(guī)化成為跨境電商企業(yè)發(fā)展的共同選擇，企業(yè)紛紛改變以往的營銷方式，營銷的方式往符合合規(guī)化的路徑進(jìn)行。當(dāng)前，國內(nèi)跨境電商上市公司共12家，除洋蔥集團(tuán)外，其他上市公司包括：安克創(chuàng)新、跨境通、有棵樹、華鼎股份、星徽股份、華凱易佰、蘭亭集勢、聯(lián)絡(luò)互動、子不語、易點(diǎn)天下、大健云倉。
“對于其他中概股企業(yè)的啟發(fā)是，跨境電商平臺一定要合規(guī)發(fā)展，重視市場美譽(yù)度，最終構(gòu)建用戶的信任度，同時(shí)一定要去追求品質(zhì)和消費(fèi)者的美譽(yù)度，構(gòu)建平臺信用體系，這才是抵抗市場風(fēng)險(xiǎn)的最佳途徑和模式?！敝烨锍欠Q。
近幾年，進(jìn)口跨境電商是國家重點(diǎn)扶持和大力發(fā)展的經(jīng)營業(yè)務(wù)，是國家一帶一路政策中非常重要的一環(huán)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，當(dāng)前，進(jìn)口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括：天貓國際、京東國際、考拉海購、洋碼頭、洋蔥集團(tuán)、蜜芽、寶貝格子、55海淘、亞馬遜海外購、海拍客、KK集團(tuán)、海帶、識季、笨土豆等。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）是專業(yè)跨境電商門戶，關(guān)注出口跨境電商、進(jìn)口跨境電商、跨境電商服務(wù)商（跨境物流、跨境支付、跨境技術(shù)、跨境營銷等）、跨境政策、跨境園區(qū)等，提供包括：媒體、報(bào)告榜單、供應(yīng)鏈融資、營銷、培訓(xùn)等服務(wù)，是跨境電商從業(yè)者、媒體、投資者、用戶的首選平臺。（如果您是跨境電商業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作洽談咨詢加分析師微信：zhangzhouping110）
