(網(wǎng)經(jīng)社訊)第十四屆的雙11正式打響。10月20日，京東、拼多多、唯品會等開啟預(yù)售，10月24日，天貓、蘇寧易購開啟預(yù)售。第十四屆的雙11正式打響。除此之外，抖音、快手、京東到家、B站、視頻號等紛紛跟進。
另外，直播電商更是競爭激烈，俞敏洪、羅永浩以及遙望網(wǎng)絡(luò)紛紛進入淘寶直播。雙11的第十四年，與以往相比有何不同？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：拒絕“內(nèi)卷” 2022年雙11網(wǎng)經(jīng)社全程直擊：http://qjkhjx.com/zt/22s11）。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評供記者參考。
特征一：天貓預(yù)售期壓縮 京東等搶跑“卡位”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，今年雙11天貓預(yù)售時間相較于去年晚了四天，相當于預(yù)售周期有所壓縮。而京東、唯品會、拼多多等搶跑天貓，在時間具有優(yōu)勢。事實上，這樣一來，京東等提前出擊雙11大促期間的方式，占據(jù)有利位置，“搶跑”實現(xiàn)“卡位”。
“但不管怎么說，電商們越來越多地采用預(yù)售模式，首先，電商能夠通過預(yù)售提前獲得大部份的銷量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來更好地指導生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費者，畢竟大部分的消費者都會后續(xù)支付尾款。另外，對于商家來說自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費者來說，也能夠合理安排購物時間?！蹦非嘌a充道。
特征二：天貓京東等面臨挑戰(zhàn) 雙11競爭與合作格局發(fā)生變化
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，我們可以看到對于天貓京東等來說，一方面是挑戰(zhàn)這兩年都在提升，另一方面是合作也在變化，例如淘寶和快手再次合作，抖音超級主播羅永浩和俞敏洪及背后的公司在淘寶開播。總的來說，平臺端，今年雙十一淘抖快的直播電商、貓狗拼的平臺電商是主力軍，競爭和合作格局在今年雙十一出現(xiàn)變化，超級主播是這次雙十一的主角。商家端，仍然謹慎參與，更注重盈利和控制成本。消費端，更加理性消費，注重性價比。
陳虎東也表示，雙11天貓、京東等傳統(tǒng)電商面臨挑戰(zhàn)，尤其是當前發(fā)展得如火如荼的直播電商，會沖擊原有的市場格局。
特征三：避免依賴 大主播跨平臺帶貨
莫岱青表示，大主播跨平臺帶貨是今年直播電商雙11的一大看點。雙11前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網(wǎng)絡(luò)也宣布進入淘寶直播。從他們的舉動可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。加上淘寶直播隨著薇婭退出，李佳琦剛復(fù)出，已經(jīng)發(fā)生了變化，它需要持續(xù)有超級頭部主播進入，因此本身就是超級IP的直播對淘寶直播來說是很好的選擇。同時抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，具有市場影響力、具有話題流量的個人進入到淘寶，或者進入到任何平臺進行直播，都不是一件奇怪的事情，畢竟會帶來直接的流量，還有就是為了去頭部主播中心化、或者也間接地體現(xiàn)了傳統(tǒng)電商在私域方面的焦慮等等。
“但是企業(yè)主體進入到淘寶直播，說明B端的直播商家入駐直播平臺，進行全域直播的一種比較新的模式開始浮現(xiàn)市場，遙望網(wǎng)絡(luò)比較典型，本身其也是以直播為主營業(yè)務(wù)的。其平臺有很多明星和直播紅人，或許這也意味著，本身以直播為主要商業(yè)模式的B端直播平臺在全域直播平臺上面進行私域引流的模式，最終將衍生出什么樣的商業(yè)模式，還是值得關(guān)注的。”陳虎東進一步補充道。
莊帥則認為，單一平臺的風險和增長壓力讓他們不得不將全渠道策略加速推進。當然淘寶直播也需要他們推動競爭、吸引用戶及更多商家和主播加入淘寶開播，同時加速推進“內(nèi)容+交易”的平臺規(guī)則變革。
特征四：國貨品牌快速出圈 雙11成重要拉新窗口
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，國貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。今年雙11各電商平臺及直播間依然繼續(xù)賦能國貨。例如李佳琦直播間跟不少國貨品牌合作，如珀萊雅、花西子、薇諾娜、自然堂、相宜本草等、其他直播間也不例外。雙11對國貨品牌來說機會徒增，是重要的拉新窗口，也是打開市場的重要途徑。當前不少國貨品牌憑借電商平臺及直播電商快速出圈。
特征五：內(nèi)容為王 電商加速“種草”
今年雙11，京東則是新增了種草期，進入10月份即開啟種草期，10月下旬進入預(yù)售預(yù)熱期。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，互聯(lián)網(wǎng)大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等會更多聚焦在用戶的留存時間、高質(zhì)量用戶的培育以及每用戶平均收入值增長。而“種草”這種新模式能夠增加用戶的黏性，從而進一步實現(xiàn)各種層面的轉(zhuǎn)化。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師認為，“種草”經(jīng)濟發(fā)展的主要原因是消費者和經(jīng)營模式的變化。當前時代的消費者已經(jīng)從被動的接受者變成了主動的參與者。消費者更希望自己能夠參與甚至主導自己的購物體驗，而不是單純通過電商推薦的被動參與。隨著“種草”經(jīng)濟的發(fā)展，內(nèi)容和電商模式將會結(jié)合得更加緊密，日常消費和網(wǎng)絡(luò)社交也將隨伴隨行。
觀點六：擯棄“套路” 消費者更注重性價比
莫岱青表示，因疫情等因素，消費者的錢袋緊了。從今年618來看，消費者下單更為理性，延續(xù)到雙11，消費者依然會注重性價比。消費者會更在意簡單的滿減，那種復(fù)雜的套路會被消費者摒棄。再加上現(xiàn)在日日有促銷，每月有活動，雙11也就不顯得那么彌足珍貴了。因此對于消費者來說沒有什么比直接折扣來得實在。
李旻律師表示，從消費者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。618、雙十一等各類電商平臺促銷活動已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對于消費者來已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動中根據(jù)自身的需求和消費能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。
特征七：供應(yīng)鏈支撐能力決定電商前端的活動能力
陳虎東表示，多年的雙十一，無論是價格戰(zhàn)、流量加持、還是百億補貼等等這類手法，走到今天，天花板效應(yīng)還是比較明顯的。所以今年電商更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、派送服務(wù)，售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，比如電商在價保、運費險等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務(wù)等。說明雙十一其實是檢驗供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)參與主體協(xié)同能力和服務(wù)能力的一種比較好的商業(yè)行為，而不簡簡單單是電商自己的一種活動。
“后端的供應(yīng)鏈支撐能力，其實決定著電商這類前端的活動能力。抖快這類平臺，其實都在建立自己的供應(yīng)鏈，且這些平臺具有的流量也是不輸天貓、京東這類電商的，包括后來的東方甄選，其實也在打造屬于自己特色的供應(yīng)鏈體系。供應(yīng)鏈的建設(shè)，其實都有自己的特色，也就是不同的電商公司，供應(yīng)鏈的建設(shè)模式和應(yīng)用場景肯定是不一樣的，但是一旦成型，供應(yīng)鏈的巨大作用就會很快發(fā)揮出來，超越同行，所以不同的電商彼此之間的競爭是很激烈的。”陳虎東補充道。
特征八：物流準備充足 支撐強
莫岱青表示，雙11前后持續(xù)近一月，對于物流配送來說也是考驗。無論是電商物流如菜鳥，還是第三方快遞公司順豐、申通、圓通、極兔速遞等都加大人力投入，并針對雙11推出預(yù)售極速達、安心裝等服務(wù)。加上科技技術(shù)的支撐，物流配送上更加精準、快速，帶給消費者更好地體驗。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：雙11快遞旺季將至 物流企業(yè)準備怎么打好這一仗？ http://qjkhjx.com/zt/s11kdwj）
特征九：雙11不會淡化 在創(chuàng)新中不斷發(fā)展
莊帥指出， 雙11不會淡化，雙十一會根據(jù)消費習慣變化、技術(shù)升級帶來的商業(yè)模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和運營創(chuàng)新不斷變化發(fā)展。
無獨有偶，陳虎東也指出，雙11不會淡化，盡管后面可能沒有這種稱呼，但是無論如何稱呼，本質(zhì)上電商的競爭，個人認為都是供應(yīng)鏈的爭奪，然后最終走向產(chǎn)業(yè)協(xié)同。目前這種供應(yīng)鏈主導的競爭，將會提升產(chǎn)業(yè)協(xié)同的效率，這個過程已經(jīng)到來了。
