(網(wǎng)經(jīng)社訊)我認(rèn)為自己的“職業(yè)公關(guān)”生涯是從2017年618之后才正式開始的。雖然那時候我看上去已經(jīng)入行12年，并且在京東公關(guān)部也已經(jīng)工作快三年了。那一年，我感覺，自己之前的12年，都白干了。也是在那一年，我才算真正熱愛上公關(guān)這個職業(yè)。
這一切都源于2017年618前夕，阿里巴巴對京東時尚服飾品類展開的史上最大規(guī)模的“二選一”不正當(dāng)競爭。
所謂電商“二選一”，指的是電商平臺基于技術(shù)或規(guī)模優(yōu)勢，強(qiáng)令商家與其簽訂“獨(dú)家合作協(xié)議”，保證產(chǎn)品只通過該平臺銷售。阿里、京東、拼多多等大平臺都曾因這一問題互有糾葛。
2021年4月10日，根據(jù)《反壟斷法》第四十七條、第四十九條規(guī)定，綜合考慮阿里巴巴集團(tuán)違法行為的性質(zhì)、程度和持續(xù)時間等因素，市場監(jiān)管總局依法對阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司在中國境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售平臺服務(wù)市場實(shí)施二選一壟斷行為作出行政處罰，并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。
2012年—2021年，中國電商發(fā)展史上最大規(guī)模的“二選一”反壟斷案終于落下帷幕。
所以，今天我才能夠理直氣壯地寫下這篇文章，講一講弱傳播原理在京東阿里“二選一”公關(guān)戰(zhàn)中的極致應(yīng)用。
根據(jù)搜揚(yáng)咨詢的工作方法，我們還是先復(fù)盤這場“壟斷”與“反壟斷”博弈的基本事實(shí)。
2012年“雙11”之際，阿里發(fā)函表示：近年來各電子商務(wù)網(wǎng)站積極參與的促銷日“雙十一”，阿里巴巴集團(tuán)于2011年就已經(jīng)注冊成為商標(biāo)，并于2012年審核通過。經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)，希望各網(wǎng)站不要在廣告、活動中用到“雙十一”的字眼，以免承擔(dān)連帶法律責(zé)任。
就在2012年“雙11”前，京東平臺的諾奇、伊芙麗等店鋪表示京東店鋪停止發(fā)貨，理由是倉庫調(diào)整，系統(tǒng)出現(xiàn)故障。京東不認(rèn)為這么巧，但也只能認(rèn)為這是巧合。
至此，電商“二選一”的序幕，正式拉開了。
2013年6月，媒體報道天貓平臺要求商家進(jìn)行“二選一”抉擇，標(biāo)志著該政策從“雙11”延伸到“618”；
2015年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐京東，但3個月后決定退出。2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨(dú)家合作協(xié)議，產(chǎn)品只能在天貓平臺獨(dú)家銷售，這意味著“二選一”行為不僅限于“雙11”、“618”等短暫性的節(jié)日時點(diǎn)，而是成了年度常態(tài)。
隨后京東向工商局實(shí)名舉報阿里進(jìn)行逼迫商家“二選一”不正當(dāng)競爭行為，最終促使《網(wǎng)絡(luò)促銷暫行規(guī)定》的出臺，明文規(guī)定禁止“二選一”行為。
然而，對于當(dāng)時的京東CEO劉強(qiáng)東來說，他也就只能發(fā)個微頭條，發(fā)泄一下不滿。因?yàn)?，相關(guān)法律的出臺卻依然未能阻止阿里繼續(xù)推行“二選一”市場壟斷。
2016年，發(fā)生了一件刺激到阿里巴巴的事情——京東開始盈利了！
2017年京東第一季度凈收入達(dá)762億元人民幣，同比大漲41.2%（增速最快的就是時尚服飾品類），其中凈利潤14億元，超2016年全年的10億元。
京東經(jīng)過12年發(fā)展，開始步入盈利收割期，成為中國電商唯一能與阿里巴巴抗衡的“另一極”。
（看過我當(dāng)時到底有多胖的人，現(xiàn)在不多了?。?/p>
2016年10月阿里巴巴因?yàn)?a href="/Index/complain_search.html?company=淘寶" target="_blank">淘寶假貨問題，被美國服裝與鞋履協(xié)會AAFA呼吁列入“惡市場名單”。
轉(zhuǎn)過年，2017年4月京東獲得美國服裝與鞋履協(xié)會AAFA認(rèn)證，在大服飾品類和業(yè)務(wù)發(fā)展上邁出了重要一步。
當(dāng)時劉強(qiáng)東放出豪言：“今年，會有數(shù)百國際大牌包括奢侈品牌入駐京東”。
果然，擁有杰克瓊斯、only等大熱快時尚品牌的凌志集團(tuán)、快時尚品牌ZARA陸續(xù)入駐京東，MOCO、茵蔓、紅豆、哥弟、鄂爾多斯、lily商務(wù)時裝、伊芙麗、初語等都市時尚品牌在京東開始官方店鋪或通過代理商入駐京東，就連以裂帛為代表的淘寶系服裝品牌也已經(jīng)入駐京東了。
可以說，京東正在觸動阿里巴巴的“護(hù)城河”：服飾品類。
于是，阿里終于對京東下手了。
2017年6月前，淘寶商家爆料阿里繼續(xù)要求商家進(jìn)行“二選一”，并于同年7月被爆逼迫商家簽訂“獨(dú)家合作”協(xié)議。
也就是說阿里巴巴不僅不允許商家參加京東618的促銷，還要求商家從京東撤店。目標(biāo)很明確，就是將京東服飾徹底打殘！
于是，ZARA、凌志集團(tuán)、淘寶系品牌在已經(jīng)提報參加京東618大促并且占據(jù)流量運(yùn)營位置之后，提出從京東618大促上“撤下來”，同時關(guān)閉京東店鋪。
據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)時從京東撤店的時尚服飾品牌超過了200個，間接經(jīng)濟(jì)損失上百億元。
等到2018年3月我開始接手京東時尚居家平臺事業(yè)群的公關(guān)工作時，京東時尚的銷售跟我說京東非運(yùn)動類服飾品牌商的名字特別好記：女裝只有MOCO和茵蔓，男裝幾乎只有紅豆還在。
一個電商平臺，有品牌影響力的入駐品牌一只手就能數(shù)過來，這可真是天下奇聞和奇恥大辱啊。
那個時候，京東時尚確實(shí)已經(jīng)被阿里巴巴的“二選一”打得奄奄一息了。
我們把時間重新再拉回到2017年6月。那時候我還不是京東時尚的公關(guān)負(fù)責(zé)人。所以下面分析的公關(guān)戰(zhàn)并不是我本人參與的，但是當(dāng)時的一切，都還歷歷在目……
6月6日，阿里巴巴旗下媒體《天下網(wǎng)商》的微信公眾號推送了一篇標(biāo)題為《一個回車鍵 京東批量鎖定商家后臺強(qiáng)行促銷》的文章，指出京東把近百個品牌拉到京東會場，參加相關(guān)促銷活動，對于要退出會場活動的商家，強(qiáng)制鎖定了后臺。
據(jù)該文章報道，6日上午，包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務(wù)時裝、伊芙麗、初語等眾多服飾品牌在微博上發(fā)文聲討京東，稱后者在未經(jīng)品牌同意情況下，強(qiáng)行將品牌拉入活動會場，參加其指定的促銷活動，對于要求退出會場的品牌，京東強(qiáng)制鎖死后臺，導(dǎo)致商家無法對自己店鋪進(jìn)行任何操作。
到了6日23時35分，媒體并未在哥弟、伊芙麗、顏域、鄂爾多斯等官方微博里找到《天下網(wǎng)商》相關(guān)文章內(nèi)提及的聲討微博。
真正發(fā)布討伐聲明的是阿里巴巴的鐵桿粉絲，生于淘寶，長于淘寶的裂帛。
“鎖庫存”確實(shí)是京東服飾事業(yè)部的一個昏招，并且直接導(dǎo)致自己深陷輿論危機(jī)。
我了解，從2017年5月末開始，阿里巴巴陸續(xù)給登陸京東的時尚服飾品牌施壓，要求從京東撤店。
在長期高壓的市場競爭、內(nèi)部壓力和對“二選一”極度憤慨的情緒下，剛剛上任不久的京東時尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人決定鎖定“申請不參加京東618大促的品牌庫存”，從行動上，強(qiáng)制這些品牌參加京東618大促。
我個人認(rèn)為，從業(yè)務(wù)決策上來看，這是一個錯誤的決定，但是從情感上，我能夠理解。
在幾個月之后的京東雙十一大促中，我親眼看到，某周姓黃金飾品品牌竟然在鎖定京東超級品牌日坑位之后要求撤店，并且導(dǎo)致京東超級品牌日開天窗；世界著名奢侈品買手店IT竟然在京東上線三個小時后，被阿里巴巴“勸退”，留下近千張無法核銷的促銷券。
當(dāng)時的阿里巴巴，真的欺人太甚了！
“鎖庫存”這個決策，代表了一個市場競爭中的弱者，在被逼到墻角之后，玉石俱焚的心態(tài)。
但是，這個決定是幼稚和短視的。俗話說“狗急了也咬人”，但是京東這只JOY不知道，自己咬的不是人，是“狼”。
一個弱者的強(qiáng)勢，在真正的強(qiáng)者面前，透著堂吉訶德戰(zhàn)風(fēng)車式的悲涼。
“鎖庫存”這種毫無意義的強(qiáng)勢，導(dǎo)致京東和阿里巴巴在現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)弱關(guān)系，在輿論世界中完全顛倒過來了！
在裂帛發(fā)布聲明前后，阿里公關(guān)一共驅(qū)動將近百個品牌在自己的官方微博發(fā)布官方聲明聲討京東鎖庫存并損害品牌利益的行為。
緊接著，眾多媒體跟隨天下網(wǎng)商的報道口徑，發(fā)布京東服飾強(qiáng)行鎖定商家?guī)齑妫破壬碳覅⒓泳〇|618的輿論攻勢。
一瞬間，京東服飾從一個被“二選一”迫害的弱者，變成了強(qiáng)迫商家參加618的“市場霸王”。
明明被欺負(fù)了，但京東服飾欺行霸市的惡霸形象，卻躍然于紙上！現(xiàn)在想來，真是讓人不勝唏噓。
根據(jù)弱傳播的原理：現(xiàn)實(shí)世界的弱者應(yīng)該是輿論世界的強(qiáng)者，現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者應(yīng)該是輿論世界的弱者。也就是在現(xiàn)實(shí)世界中弱肉強(qiáng)食，在輿論世界中強(qiáng)肉弱食。
但當(dāng)時的京東公關(guān)無論從工作理念、人才結(jié)構(gòu)和工作方法上，都根本無法與“中國公關(guān)天團(tuán)”阿里公關(guān)相抗衡，更別說理解什么弱傳播的理念了。
本來京東服飾作為現(xiàn)實(shí)世界中的弱者，只需要在輿論世界中繼續(xù)守住弱者的姿態(tài)，持續(xù)針對“二選一”發(fā)難，是完全可以博得更多同情，最終成為輿論世界的強(qiáng)者。然后再通過輿論世界影響現(xiàn)實(shí)世界，最終破解“二選一”的。
可是“鎖定品牌庫存”展示了一種虛假的強(qiáng)勢。正好被阿里公關(guān)抓住了把柄“殺人誅心”了。
而且阿里公關(guān)最高明的并不是自己發(fā)動進(jìn)攻，而是讓現(xiàn)實(shí)中與京東對比肯定處于弱勢的服飾時尚品牌來發(fā)難。
近百個品牌連續(xù)發(fā)布官方聲明，控訴京東服飾鎖庫存。當(dāng)時的負(fù)面聲浪一浪高過一浪，簡直到了摧枯拉朽的地步。
阿里巴巴這個現(xiàn)實(shí)中絕對的強(qiáng)者，通過驅(qū)動弱者（品牌方）在輿論世界向京東的強(qiáng)勢發(fā)難，最終讓京東服飾不僅失去了這些時尚品牌，也失去了這些品牌的信任，還丟失了自己的品牌形象，一箭三雕。
這是我第一次看到弱傳播理論在公關(guān)戰(zhàn)中的極致應(yīng)用：現(xiàn)實(shí)世界與輿論世界互為鏡像，但強(qiáng)弱關(guān)系卻完全相反。
強(qiáng)弱反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是：同情。
弱者更容易獲得輿論的同情，而同情最容易奪得關(guān)注，關(guān)注就是輿論世界的本體。本來現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者應(yīng)該是輿論世界的弱者，不容易獲得關(guān)注或認(rèn)同。
但是現(xiàn)實(shí)世界中的強(qiáng)者可以通過在輿論世界中扮演弱者、驅(qū)動弱者代表自己或者為弱者代言來得到同情，得到關(guān)注，最終變身強(qiáng)者。
這才是職業(yè)公關(guān)需要掌握的正經(jīng)技巧??！
然而，到了6月16日已經(jīng)鑄下大錯的京東服飾事業(yè)部竟然使出了第二個昏招：在京東商家后臺給受“二選一”沖擊最大的京東女裝品牌發(fā)了一個措辭嚴(yán)厲的商家通告：
京東女裝業(yè)務(wù)部關(guān)于履行618促銷承諾的說明
在京東女裝業(yè)務(wù)部所組織的“京東618女裝分會場”活動中，很多商家都踴躍報名并通過了資質(zhì)審核。然而臨近6·18大促節(jié)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)有個別商家由于眾所周知的原因向我們提出撤出會場、退出活動的要求，并將其京東旗艦店內(nèi)的同款商品標(biāo)價大幅提高至遠(yuǎn)超于市場售價。由于京東組織的促銷活動已經(jīng)面向消費(fèi)者進(jìn)行了廣泛的預(yù)熱宣傳，個別商家這種行為已經(jīng)嚴(yán)重違反了其當(dāng)初報名參加活動的承諾，為了保障消費(fèi)者正當(dāng)、公平的購買權(quán)益，踐行契約精神，京東女裝業(yè)務(wù)部將要求這些商家對其在京東旗艦店內(nèi)購物的消費(fèi)者進(jìn)行價差補(bǔ)償，確保618當(dāng)天消費(fèi)者能夠以與其他平臺相同甚至更低的市場促銷價進(jìn)行購買。請廣大消費(fèi)者放心！
京東女裝業(yè)務(wù)部
2017年6月16日
結(jié)果可想而知，這種死撐著的強(qiáng)勢再中阿里巴巴下懷。在阿里公關(guān)的推動之下，一眾媒體開始用“京東時尚鎖庫存還逼商家補(bǔ)差價”，對京東發(fā)動了又一輪“鞭尸”。當(dāng)時的場面，已經(jīng)可以用“慘不忍睹”來形容了。
我們再來看看阿里公關(guān)后來關(guān)于“二選一”給媒體的官方回復(fù)：
天貓對“碰瓷式競爭”的聲明
1、我們一而再再而三的看到，某些電商公司一旦遇到競爭，就把“二選一”當(dāng)做有效的碰瓷手段，對公眾，市場甚至主管部門進(jìn)行誤導(dǎo)、混淆和情緒煽動。
2、確實(shí)，越來越多的品牌已經(jīng)把天貓作為自己商業(yè)全域運(yùn)營的唯一陣地和獨(dú)家平臺。但問題的實(shí)質(zhì)在于，這是商家對平臺的選擇，而不是天貓的選擇。自主選擇是企業(yè)的天然權(quán)利。事實(shí)上，這恰恰是商家對市場的選擇，也是真正的市場的選擇。
3、天貓的核心就是賦能品牌，給品牌更好的工具、技術(shù)、數(shù)據(jù)能力，幫助品牌直接服務(wù)自己的用戶，升級商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)的發(fā)展。我們也必須認(rèn)清某些電商公司打著平臺的名義，做著假平臺的事：鎖定商家后臺直接改動商家商品的價格、越過商家改動商品的庫存數(shù)、強(qiáng)制促銷、拉長賬期拖欠貨款，甚至將品牌作為碰瓷戰(zhàn)術(shù)的人肉炸彈，無疑是在扼殺品牌的主權(quán)。被這種霸道深深傷害忍無可忍的商家案例此起彼伏比比皆是，這是不可混淆的事實(shí)。
4、實(shí)體和線上已經(jīng)在深度融合，從滿足需求到創(chuàng)造需求，擁抱“新零售”是大勢所趨。為社會創(chuàng)造新的價值，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價值，這才是我們應(yīng)該討論的共同話題。這也是真正能夠在競爭中促進(jìn)發(fā)展，提升自身實(shí)力的最有效的競爭方法。
當(dāng)時的京東公關(guān)完全不懂輿論世界與現(xiàn)實(shí)世界顛倒的強(qiáng)弱關(guān)系，只知道示強(qiáng)、用強(qiáng)、逞強(qiáng)，結(jié)果適得其反。
京東的強(qiáng)勢公告，仿佛生怕天下不知道自己是強(qiáng)者。其實(shí)強(qiáng)者就是強(qiáng)者，不需要天下知道，弱者才需要天下知道自己是強(qiáng)者。
阿里公關(guān)的聲明卻把自己完全放置在被誤導(dǎo)、被混淆、被煽動情緒的“弱勢地位”，并且明確給出自己的答案：沒有“二選一”，是品牌方自己選擇了阿里巴巴。而京東對于“二選一”的所有發(fā)難都是一種“碰瓷式營銷”。
從2017年6月6日開始到2017年6月16日截止，在10天的時間內(nèi)，阿里公關(guān)與京東公關(guān)你來我往，每天纏斗。京東公關(guān)始終被阿里公關(guān)按在地上摩擦。
當(dāng)然經(jīng)此一役，京東痛定思痛，徹底清醒地意識到自己在公關(guān)戰(zhàn)略上的問題。開始了從組織形態(tài)到人才結(jié)構(gòu)，從公關(guān)戰(zhàn)略到工作方法的大變革。
從2017年開始，京東公關(guān)重組升級，現(xiàn)在已經(jīng)是中國公關(guān)界的翹楚。京東阿里的公關(guān)戰(zhàn)也從那時開始，進(jìn)入到一個新的階段，直到最終偃旗息鼓。
我也是從那時候開始，才意識到，我應(yīng)該開始自己真正的職業(yè)公關(guān)生涯，這個工作還挺有挑戰(zhàn)的。因?yàn)楹竺娴木唧w工作我參與了，所以根據(jù)公關(guān)的職業(yè)原則，這一段故事會被我?guī)雺災(zāi)埂?/p>
2017年6月6日開始到2017年6月16日這十天的公關(guān)戰(zhàn)，我沒有參與。而且我作為旁觀者，可能會看得更加清醒。我們就以此為例，再復(fù)習(xí)一下公關(guān)戰(zhàn)的理論原則。我在前述文章《贏得公關(guān)戰(zhàn)的四個標(biāo)準(zhǔn)和十大致勝法則》中寫道：
公關(guān)戰(zhàn)是輿論危機(jī)中理性憤怒的特例。它是一種有組織地表現(xiàn)為非理性的憤怒。而且很可能對戰(zhàn)雙方都知道對方的存在，并且都在組織這種理性的憤怒。
根據(jù)鄒振東教授《弱傳播》中的兩個世界理論，輿論世界與現(xiàn)實(shí)世界是互為逆世界的關(guān)系，他們互為鏡像卻完全相反。跟現(xiàn)實(shí)世界的戰(zhàn)爭不同，在輿論世界里面發(fā)生的公關(guān)戰(zhàn)，擁有不一樣的法則，甚至連取勝的標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。
取勝標(biāo)準(zhǔn)一：同情最多。
阿里公關(guān)在這輪對戰(zhàn)中除了始終站住弱者位置之外，還通過其他弱者（品牌方）在輿論世界中博得最多的同情。同情越多，聲量越大，勝率越大，跟事實(shí)無關(guān)。
取勝標(biāo)準(zhǔn)二：盟友最多。
在這場公關(guān)戰(zhàn)中，阿里公關(guān)想到的第一點(diǎn)不是怎么罵京東，而是誰可以替我罵京東。最終有150多個品牌站出來控訴京東鎖庫存。而京東始終都一根筋，滿腦袋都是我應(yīng)該怎么罵阿里，我應(yīng)該怎么懲罰品牌，真是高下立見啊。
取勝標(biāo)準(zhǔn)三：活得最久。
有時候公關(guān)戰(zhàn)會變成消耗戰(zhàn)，所以這一條是公關(guān)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄膽?zhàn)之后的標(biāo)準(zhǔn)。可惜這場公關(guān)戰(zhàn)并沒有向消耗戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，僅僅十天，京東就敗下陣來了。
取勝標(biāo)準(zhǔn)四：損失最小。
正常的公關(guān)戰(zhàn)都是互有輸贏，只能計算損失，不能計算勝利的。但是這場公關(guān)戰(zhàn)比較例外。京東雖然后來也組織了反擊，但是相對來說，收效甚微。
我們再從公關(guān)戰(zhàn)的十大勝負(fù)手來分析一下這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭吧。
原則一：不可貪勝
輿論世界是一個弱世界，在這個世界中，強(qiáng)肉弱食，弱者為王。越弱的人得到的同情越多，取勝的概率越大。但是要成為最值得同情的弱者，就不可以有強(qiáng)者心態(tài)，因?yàn)閺?qiáng)者不會相信自己是弱者，就更沒有觀眾會相信你是弱者了。
很明顯，當(dāng)時的京東服飾雖然不是強(qiáng)者，但是只知道一味逞強(qiáng)。在逞強(qiáng)的心態(tài)下，京東服飾動作變形，步步皆失。這一原則也同樣適用于真正的強(qiáng)者，在輿論的世界里，敗犬必勝，驕兵必敗。
原則二：入界宜緩
零和游戲的每一步都是雙向互動，又因?yàn)槟阏也坏浆F(xiàn)實(shí)中的壁壘，所以在進(jìn)攻中防守，在防守中進(jìn)攻，不斷蠶食，等待對方犯錯，比猛沖猛打，冒然突進(jìn)取勝的概率大。
京東服飾鎖定品牌庫存，就是面對巨大的不正當(dāng)競爭壓力，過于激進(jìn)，缺乏定力。另一方面的阿里巴巴永遠(yuǎn)都選擇對手出錯之后再出擊，所以才能形成局部的競爭優(yōu)勢，打殲滅戰(zhàn)。
原則三：慎勿輕速
在公關(guān)戰(zhàn)中慢就是快，快就是慢。關(guān)鍵是你是否有先手一直控制著對手的節(jié)奏。
首先，就算取得了一定的優(yōu)勢，也不能輕易地速戰(zhàn)。因?yàn)閷κ挚赡茉诨筐B(yǎng)你的驕傲，讓你產(chǎn)生強(qiáng)者心態(tài)。只要你露出強(qiáng)者的狐貍尾巴，就會迅速被獵人抓住，最終變成一件美麗的狐皮大衣。
其次，太快打完自己所有的底牌，會在公關(guān)戰(zhàn)中徹底陷入被動。如果這時，對方還有后手，你就會死得很慘。這個原則在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用最多的場景就是發(fā)聲明的速度和尺度。
阿里公關(guān)在那個時候展示出碾壓京東公關(guān)的成熟。他們先驅(qū)動品牌發(fā)聲明，再動用媒體報道，再等待對手犯錯，待京東服飾發(fā)布商家公告之后，再繼續(xù)驅(qū)動媒體報道，最后自己才發(fā)聲明。反觀京東，一著急先鎖庫存，再一著急再發(fā)公告，因?yàn)槌褟?qiáng)每次都急于亮出自己的底牌，招招被制，步步被動，自亂陣腳，等于急于尋死。
原則四：棄子爭先
公關(guān)戰(zhàn)的過程幾乎是完全的黑暗森林。但是博弈的本質(zhì)就是比拼預(yù)判的成功率，擁有全局視角，能夠換位思考的公關(guān)，取勝的概率會更大一些。從混亂的章法來看，當(dāng)時的京東公關(guān)基本上處于盲打的狀態(tài)。
我對“棄子爭先”的另外一個理解是合規(guī)的情報戰(zhàn)。猜的準(zhǔn)確率肯定是低的，如果能夠通過情報搜集與輿情分析，掌握對方的動向，就更加容易布局了。
原則五：攻彼顧我
沒有完美的人，也沒有完美的組織。很多時候，公關(guān)戰(zhàn)比的不是誰更強(qiáng)，而是誰更干凈。你比別人問題少，對方可以攻擊你的子彈就少。所以如果自己還有一大堆問題沒有解決，根本就不能發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)。特別是在戰(zhàn)斗進(jìn)行中，也要邊打邊自查、自省、自糾，不然就是給對手送彈藥去了。
在對戰(zhàn)中，京東公關(guān)之所以一直被動，最關(guān)鍵的還是京東服飾業(yè)務(wù)一直在做出錯誤的決定。其實(shí)，在有限的反擊中，京東公關(guān)是有邊打邊看的，但是很遺憾，公關(guān)跟業(yè)務(wù)的協(xié)同性太差了，導(dǎo)致前后失調(diào)，看了也沒用。
原則六：舍小就大
在公關(guān)戰(zhàn)中，雙方都肯定會受到傷害，只是多少而已，所以不能在乎一城一池的得失，不能鉆牛角尖。如果抱著只求完勝的心態(tài)投入戰(zhàn)斗，很可能會為了挽救某一兩個特別小的問題而忽略了全局。最終，局部戰(zhàn)爭的勝利，也會因?yàn)槿P失敗而變得沒有任何意義。
局部失敗，特別容易激起一個人的求勝欲，激起一個人的憤怒，只要你在公關(guān)戰(zhàn)中受到情緒的左右，就一定會做出錯誤的決定。
從鎖定商家?guī)齑骈_始，京東就陷入了一個錯誤的決定會帶來一連串錯誤的決定的怪圈。如果那時候能夠分清利弊，舍小就大，讓希望撤店的品牌都完成撤店，但是搜集阿里“二選一”的證據(jù)，還是站在弱者的位置上，繼續(xù)通過“二選一”在輿論世界對阿里施壓，雖然短時間內(nèi)失去了生意，但是長時間內(nèi)，只要阿里“二選一”被輿論認(rèn)定，品牌終究還是會回來的。
原則七：逢危需棄
因?yàn)槲覀兛隙〞诠P(guān)戰(zhàn)中受傷，只是受傷程度深淺的區(qū)別而已。那么如果到了最危險的時刻，就必須要決定放棄一部分利益或者人，以保護(hù)核心資產(chǎn)。到了6月16日，京東服飾還在糾結(jié)于對撤店品牌進(jìn)行“差價補(bǔ)償”，就是執(zhí)迷不悟，對形勢的輕重緩急判斷不清楚導(dǎo)致的。
我們拋開公關(guān)戰(zhàn)，就從業(yè)務(wù)結(jié)果上問一句：當(dāng)時的京東服飾事業(yè)部這么強(qiáng)勢，而且什么都不愿意失去，最終哪個品牌留下了？
原則八：動須相應(yīng)
公關(guān)戰(zhàn)是一場系統(tǒng)戰(zhàn)。
兵馬未動，糧草先行，公關(guān)戰(zhàn)前，詳細(xì)盤點(diǎn)你的預(yù)算、團(tuán)隊(duì)、盟友，并且反復(fù)推演整個對戰(zhàn)的過程，是非常重要的。公關(guān)戰(zhàn)中盟友的協(xié)同作戰(zhàn)非常重要。越多人呼應(yīng)你的觀點(diǎn)，你的力量就會越強(qiáng)大。
這一點(diǎn)不需多解了，阿里擁有百個時尚品牌替自己沖鋒陷陣，京東則是孤軍奮戰(zhàn)，還被定罪成了欺行霸市之徒。
原則九：彼強(qiáng)自保
受到傳播技術(shù)進(jìn)步的影響，今天人們聚集關(guān)注，讓一個話題上熱搜的能量幾乎是原子彈級別的。很多公關(guān)戰(zhàn)都是一個話題套著一個話題的連環(huán)戰(zhàn)，所以一旦發(fā)現(xiàn)情況不妙，還是自保為妙。不然，就會被一個又一個問題纏住，無法自拔，最終陷落。
戰(zhàn)略上的重視，很可能體現(xiàn)為戰(zhàn)術(shù)上的松弛（不是松懈）。當(dāng)時京東如果能夠在第一時間復(fù)盤戰(zhàn)場形勢，冷靜應(yīng)對，想清楚要放棄什么得到什么，就不會步步皆失了。
原則十：勢孤求和
求和是弱者才做的事情，可輿論的世界里弱者為王。如果敗局已定，特別是在勢孤之時，與其死撐到底，不如求和。
因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)世界中，求和代表你承認(rèn)了自己是弱者，是戰(zhàn)敗的表現(xiàn)。但是在輿論世界中，求和的姿態(tài)讓所有人看到了你的弱勢，反而會獲得更多的同情，甚至可能會反敗為勝?；谶@個原理我們假定在6月6日鎖庫存之前，重新為京東寫一個聲明：
尊敬的凌志集團(tuán)、ZARA、裂帛等淘系品牌：
618快樂！
我們已經(jīng)收到了你們和另外一百多個品牌申請從京東618大促主會場撤銷運(yùn)營坑位并且從京東撤店的申請?；叵氘?dāng)初迎接你們?nèi)腭v京東的情景，我們歡天喜地的一起組織京東618，要為消費(fèi)者獻(xiàn)上一年一度的高品質(zhì)購物狂歡節(jié)，仿佛就在昨日。
對于你們的決定，我們在商業(yè)上無法接受，并且懇求你們留下。我們說：如果是京東服飾在商家服務(wù)上面出現(xiàn)了什么錯誤，我們一定改，但請不要走。但是我們只得到一句官方回復(fù)：感謝京東的重視，我們打算在戰(zhàn)略上聚焦天貓。
一瞬間，我們懂了——我們都是“二選一”的受害者。
京東是一個自由、開放的電商平臺，在遵守商業(yè)合同的基礎(chǔ)上，每一個品牌都來去自由。但是在京東618大促即將全面上線的前夜，萬千京東消費(fèi)者正在期待從京東上購買你們的商品！你們的撤店，受到傷害最大的，不是京東，而是熱愛你們的消費(fèi)者！我們再次懇請你們不要在618期間撤店。
同時，我們再次對嚴(yán)重破壞中國市場秩序的，“二選一”壟斷行為發(fā)出強(qiáng)烈的譴責(zé)和怒吼！“二選一”剩下的不只是壟斷，還將破壞中國零售市場的活力，損害消費(fèi)者的利益！京東將會繼續(xù)動用法律手段維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)自身的合法權(quán)益。
來的都是客，去的還是朋友，如果非要走，過完這個618好嗎？
這篇申明重新將京東服飾放回到了它現(xiàn)實(shí)中的位置：一個弱者。
站在弱者的角度為那些比服飾品牌更弱小的群體：消費(fèi)者發(fā)聲。為了消費(fèi)者的利益而不是自身的利益要求品牌不要撤店。相對來說，鎖庫存只是站在維護(hù)京東利益角度使出的一個昏招而已。
根據(jù)整合傳播的方法論，職業(yè)公關(guān)的首要工作是覆蓋信源。明知道阿里巴巴要打京東3C，京東要打阿里時尚，京東公關(guān)應(yīng)該嚴(yán)密覆蓋炮火最猛烈的京東服飾事業(yè)部的情況才對。
但遺憾的是，當(dāng)時京東公關(guān)與京東服飾事業(yè)部的協(xié)同性并不強(qiáng)。業(yè)務(wù)要鎖定品牌庫存，要發(fā)布商家公告，京東公關(guān)基本都是后來才知道的。這就給公關(guān)戰(zhàn)造成了被動。自己有多少火力都不知道，又怎么可能戰(zhàn)勝對手？
有時候我在想，可能“公關(guān)戰(zhàn)”反而是一個職業(yè)公關(guān)所有的工作中最簡單的，因?yàn)樗且粋€零和游戲，結(jié)果非常單一——不是你死就是我亡。但是它的風(fēng)險性也來自結(jié)果的單一性，因?yàn)樽罱K的結(jié)果不一定是“你死”，很有可能是“我亡”。
為了說明弱傳播理論的實(shí)戰(zhàn)價值，我對這一段公關(guān)戰(zhàn)進(jìn)行了復(fù)盤和分析。但是因?yàn)槲耶?dāng)時是一個旁觀者而不是親歷者，所以在事實(shí)復(fù)盤方面難免有出入。在此以及以后都不再做勘誤了，如果不是事實(shí)，大家就當(dāng)看小說了吧。
但是，戰(zhàn)爭都是殘酷的，哪怕是沒有硝煙的公關(guān)戰(zhàn)。我們可以有商戰(zhàn)，但是不能實(shí)施市場壟斷，愿天下再無“二選一”。
最后不禁感嘆，在輿論的世界中，強(qiáng)者恒弱，弱者恒強(qiáng)。
