(網經社訊)導讀：“真快樂”不快樂了。剛陷 “欠薪門”不久，近日又被曝出大幅裁員，多名高管被免職。外界質疑不斷，國美又將何去何從？“零售教父”黃光裕的18個月豪言還能實現嗎？(詳見網經社專題：裁員潮 欠薪門 國美電商走向“失敗”？http://qjkhjx.com/zt/gmzmr)
出品｜網經社網絡零售部
作者｜王雙雙
審稿｜舒舒
題圖丨網經社圖庫
一、裁員 欠薪 國美難“快樂”
近日，國美旗下的電商平臺真快樂被曝有重大調整。有多名國美人士透露，真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職，團隊已大幅裁員。真快樂調整僅是國美整體業(yè)務變革的一部分，比如國美產業(yè)公司中，國美管家售后公司CEO曾之寧被免職，該職務由國美家公司董事長林超兼任；張斌則被任命為國美通信公司CEO。截至發(fā)稿，國美方面不予置評。
4月份以來，國美總部被曝裁員40％，旗下7個子公司中，國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員。
7月21日，國美旗下互聯(lián)網家裝公司打扮家全線業(yè)務已暫停，創(chuàng)始人崔健、CEO高非于7月正式離職。不僅如此，打扮家或陷入嚴重財務危機。多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過三個月。而且，自2021年11月起，打扮家開始陸續(xù)裁員。知情人士透露，4月后被裁撤的員工不僅無法領到工資，約定的N+1賠償也未兌付。除被公司裁撤的，也有一批員工因無法忍受長期拖欠薪水而單方面解除合同。
并且就在前幾日，又有數名國美員工向媒體爆料稱，國美真快樂部門已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發(fā)放。其中一名真快樂員工透露，“真快樂部門都沒發(fā)放，正常是15號啊，上個月沒發(fā)，這個也沒有?！背饲沸酵猓瑖肋€未給員工繳納四月、五月的社保公積金。對于欠薪，國美HR給出的理由是“各產業(yè)公司經營自閉環(huán)，薪資發(fā)放陸續(xù)進行中?！?/p>
同時，消息還稱，國美內部已強制調整員工的薪酬比例，從原本合同上簽訂的20%績效、80%基礎工資，調整到40%績效、60%基礎工資。
今年1月份，有消息稱，國美電器創(chuàng)始人黃光?；貧w后對國美組織架構進行過調整，包括國美創(chuàng)始人黃光裕的妹妹黃秀虹已出任國美零售旗下發(fā)家業(yè)務國美電器的董事長，人稱“小李飛刀”的國美老臣李俊濤被重新任命為國美電器副總裁等。目前來看，國美的高層仍然沒有穩(wěn)定下來。按照原定計劃，國美調整好組織架構后，需從渠道、全品類采購平臺、數字化渠道平臺三方面發(fā)力，目的是“恢復原有地位”。
如此種種，不禁讓外界議論紛紛。國美被多重負面纏身，是戰(zhàn)術錯誤，還是戰(zhàn)略問題？
二、耗于內斗 元氣大傷的十年
上世紀九十年代，國美以包銷、招標等模式與品牌直連。隨著越來越多電器品牌入駐，國美在當年迎來鼎盛時期，后續(xù)憑借自身渠道議價能力，同一件產品在國美的價格要比市場便宜2000元左右，占據大額市場。
2003年初，國美率先上線網上商城。直至2006年，國美開始大規(guī)模涉足電商領域，這比蘇寧提前了3年。
2004年，國美和蘇寧相繼上市。黃光裕35歲就成了胡潤百富榜的中國首富，國美也成為零售行業(yè)的第一名。那時，黃光裕和張近東，就像今天的馬云馬化騰一樣。
2008年，國美的營收就已達到459億元，是阿里的40倍，京東的120倍。
然而，好景不長。2008年金融危機對兩大巨頭造成了嚴重打擊。隨后，黃光裕因涉嫌股票操縱被警方帶走調查，2010年，黃光裕案一審判決，被判有期徒刑14年，罰金6億元。
失去黃光裕的國美，開始走下坡路。黃光裕入獄后，他的得力干將陳曉手握大權，陳曉隨后引進貝恩資本，在公司內拉攏“去黃光裕化”的同盟。時任國美總裁王俊洲、副總裁魏秋立集體“反水”，國美內部持續(xù)動蕩。
最終黃光裕妻子杜鵑出面穩(wěn)住了局勢，但這次股權之爭讓國美內部元氣大傷。在平息控股權之爭后，國美重新開始擴張戰(zhàn)略。
2012年，國美斥資1200萬元收購庫巴網，開始進行電商布局。2016年，國美電商轉型，向家生活的家庭整體解決方案、智慧家庭解決方案等新業(yè)務模式發(fā)展。2018年，國美運營了社交電商國美“美店”。
看得出來杜鵑很努力，但仍趕不上互聯(lián)網發(fā)展的速度。經過“3C大戰(zhàn)”之后，國美開始跌出第一梯隊，京東強勢崛起，蘇寧依靠自建平臺并同阿里聯(lián)手鞏固地位，天貓?zhí)詫氁苍谇那牟季?C。此時的國美像疲憊的追趕者，不再是引領者。
據“電數寶”電商大數據庫（DATA.100EC.CN）顯示，2021年國美零售全年營收464.84億元，同比上升僅5.36%。而國美在2021年的損失則達37.06億元。國美在過去五年已經虧損超190億元。莫岱青表示，長期虧損，加上面臨著償付債務的壓力，以及與其他電商平臺阿里、京東、拼多多等在于用戶規(guī)模、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結構、技術實力等方面都存在很大差距。同時面對其他后起之秀，盡管國美不斷調整戰(zhàn)略，但收效甚微，基本也就意味著其想翻身的機會也微乎其微。
三、黃光裕回歸 18個月豪言成泡影
2021年2月份，國美掌舵人黃光裕正式獲釋，重掌國美大權。黃光裕歸來，給了市場極大信心，國美零售股價年內持續(xù)走高，2月25日前累計漲幅已達150%，在黃光裕正式回歸當日，國美零售股價大漲33.93%。不過國美零售股價隨后一路傾瀉，不到一年半時間暴跌近89%，市值蒸發(fā)806億港元
在黃光裕入獄的那幾年，錯過了一個零售行業(yè)爆發(fā)的黃金期。為此，黃光裕高調歸來之后，也將2021年視為國美翻盤的重要一年。由此，擴大門店數量、拉升移動端APP用戶數量，便成為了其首要目標。
黃光裕重掌國美電器后，公開聲稱要用18個月時間將最近幾年銷售成績呈下滑趨勢的國美恢復到原有的市場地位，他快速祭出了幾個大動作，投身到“家·生活”戰(zhàn)略的推進上，上線真快樂APP，進行低價戰(zhàn)；上線打扮家APP，進軍家裝市場……一系列動作都可以看出，黃光裕正在以他最擅長的價格戰(zhàn)方式收回他的商業(yè)版圖，開啟“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段。
2021年國美線上平臺真快樂APP日活躍數上漲至300萬，SKU數近200萬，入駐商家增長至6000家以上，服務會員超2.4億，進一步助力豐富其庫存商品，實現了用戶端和商家端的雙增長，呈現出國美零售良好的上升態(tài)勢。
真快樂瞄準95后“Z世代”消費者，圍繞短視頻娛樂和購物兩大板塊擴充內容，模式類似于“快手+小紅書+京東”。然而，在實際數據上，真快樂還無法趕超。2021年，京東活躍買家已達到4.7億，拼多多則為8.6億，唯品會同期活躍用戶達到9390萬。
在收購打扮家后的一年半時間中，黃光裕為打扮家僅在APP研發(fā)上就投入至少 2 億元，而在后續(xù)的營銷及媒體端，打扮家更是舍得花錢。從回歸后馬不停蹄開發(fā)布會、定目標，到將打扮家裝入家戰(zhàn)略并成為，再到公司定位的轉變，黃光裕對打扮家的重視程度可見一斑。
然而浪花終究沒能翻涌起來。去年4月上線的打扮家平臺，今年7月業(yè)務就停擺。18個月的重回行業(yè)位置，國美怕是再怎么激進也沒有希望了。
莫岱青表示，縱觀國美近二十年的電商歷程，我們可以發(fā)現國美在電商的經營策略上舉棋不定、涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等。但因為想做的太多，“真快樂”想對標拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等，想做得太多但又都做不好。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美也腳踩多只船，先后入駐拼多多和京東，但未達預期。時常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應對，始終無法形成自身的優(yōu)勢。國美的電商歷程終邁向“敗局”。
除了經營策略上，國美電商在用戶體驗方面也不盡如人意。據國內知名網絡消費糾紛調解”平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2021年“國美”共獲得12次消費評級，均獲”不建議下單”，2021年一年整體消費評級為“不建議下單”。國美還涉嫌存在退店保證金不退還、虛假促銷、退款問題、霸王條款、售后未處理、久不發(fā)貨等問題。
四、高管頻繁變動 國美應當何處？
2020年，百度高管，也是公認的百度二號人物向海龍加盟國美并出任國美在線CEO，但在一年后，向海龍離職。
2021年曹成智、胡冠中和丁薇，分別擔任國美零售控股經營策略與執(zhí)行中心VP、國美集團CMO和真快樂COO，近日僅剩丁薇也被免職。同年，2021年下半年，國美的兩位老臣張德炬和王俊洲先后離任，均效力國美約20年。
2022年1月，黃秀虹兼任國美電器公司董事長，王波任國美電器CEO，李俊濤為國美電器公司副總裁。5月，周婷擔任國美CFO。
莫岱青表示，頻繁的變換管理團隊對于國美電商來說并不有利，所謂每一任高管都有自己的方向和思路，執(zhí)行的策略都會有所不同。當執(zhí)行一段時間再換高管時，也就意味著要繼續(xù)開始另一個方向，加上有內斗消耗，這樣只會讓國美電商內部更加混亂。
據網經社電子商務研究中心歷年發(fā)布的《中國網絡零售市場數據監(jiān)測報告》顯示，自2013年至2019年國美零售市場份額始終徘徊，依次為0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。這樣的市場份額在國內電商格局中幾乎沒有“存在感”，可以忽略不計。2020年到2022年，國美電商也依舊未迎來轉變。
網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，國美電商一直沒做起來，原因有很多。公司內部的原因是最主要的，因為我們看到黃光裕出事以后，公司一直是出現比較大的一些波動，這個可能是很主要的原因。雖然現在黃光裕已經出來，但是零售市場已經變天，所以黃光裕對改變國美所產生的影響是有限的。所以現在國美的前景是很渺茫的。
“我們現在所看到的是所有企業(yè)都面臨轉型的問題，比如蘇寧易購也一直在探索轉型，但轉型不成功，另外沃爾瑪、家樂福也是一樣。去年包括永輝、步步高等都出現虧損，也包括一些百貨企業(yè)，專業(yè)店的壓力可能會更大一些?！滨U躍忠進一步補充道。
據說回歸后的黃光裕每天工作15個小時，對員工也稍加苛刻，對高管也缺乏耐心包容。但是可以看出，為了追回自己和國美失去的10年時間，黃光裕幾乎賭上了所有。
或許國美、蘇寧稱霸家電行業(yè)的時代已一去不復返，但雙方皆在積極探索生存之路，爭取逆風翻盤的態(tài)勢，仍讓市場對其保有期待。
