(網經社訊)導讀：6月2日，亞馬遜Kindle服務號發(fā)布關于Kindle中國電子書店運營調整的重要通知稱，亞馬遜將于2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。曾經火熱的潮流單品Kindle，最終黯然離場，Kindle究竟為何走到這一步？（更多內容詳見網經社專題：http://qjkhjx.com/zt/kindlecmm/）
出品｜網經社網絡零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
題圖｜網經社圖庫
去年，網絡上就有不少“Kindle退出中國”的傳聞，直到6月2日，亞馬遜在官網上發(fā)布公告，表示將于2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營，這個傳聞終于塵埃落定。
對此，網友們議論紛紛，有錯愕，有惋惜，也有調侃?！凹媛毰菝嫔w變身全職”、“逝去的青春和情懷”、“花大價錢買的電子書沒了？”對于網友們的疑問，亞馬遜也給出了相關回復與解答。
一、Kindle宣告撤退
Kindle中國電子書運營調整通知顯示，亞馬遜將于一年之后即2023年6月30日，在中國停止Kindle電子書店的運營。在此之后，用戶將不能購買新的電子書。對于已經購買的電子書，可以在2024年6月30日之前下載，并且可以在此后繼續(xù)閱讀。
（網經社注：圖片采集自微博）
亞馬遜將繼續(xù)為Kindle電子書閱讀器提供客戶服務和質保服務。對于在2022年1月1日之后購買Kindle電子書閱讀器并且符合相關退貨條件的用戶，亞馬遜還將提供非質量問題退貨服務。退回亞馬遜的Kindle電子書閱讀器須購買于亞馬遜中國授權經銷渠道，且處于可正常使用狀態(tài)。
可以看出，Kindle的退場很迅速，卻并不突然。其實從去年9月天貓Kindle旗艦店停業(yè)就可看出一點端倪。而早在2019年，亞馬遜中國的自營紙質書、第三方商店售賣服務就已關閉，官網也不再出售Kindle，只靠京東、天貓出貨。今年1月，Kindle在中國各平臺旗艦店的庫存基本清空，明顯是為退出做準備。如今Kindle的官宣，為這場撤退畫上了句號。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，Kindle停止中國市場的原因，首先從業(yè)務層面來看，就是盈利能力比較差，受到硬件上的競爭，像掌閱、海信、ipad對其在硬件有所競爭；再次，是它的用戶的粘性。用戶的活躍度逐年的下降導致Kindle內容購買力下降；最后，微信讀書這種平臺模式、IP授權付費模式的興起，平臺的廣告模式即平臺免費讀書，用廣告來賺錢的模式，對Kindle電子書的內容也受到了一定的沖擊。
二、大浪淘沙 火爆單品不再
說到電子書閱讀器，大多數人腦海中第一個出現(xiàn)的產品就是kindle。它的出現(xiàn)，給電子書帶來了非凡的意義。
2004年，亞馬遜秘密成立了研發(fā)團隊——亞馬遜Lab126實驗室，當時負責紙質書業(yè)務的高管被任命去負責電子閱讀器。
2007年11月，第一代Kindle發(fā)布，當時售價399美元，僅上架5個多小時就被搶購一空，之后斷貨長達6個月。三年后，Kindle 電子書的銷量超過了亞馬遜上的精裝圖書。又過六個月，Kindle 電子書的銷量超過了簡裝圖書。到了2011年，Kindle電子書的銷量則超過了精裝和簡裝圖書的總和，共銷售了2320萬臺。
2013年6月7日，Kindle電子書閱讀器在中國上市，在中國掀起了電子閱讀浪潮。 2016年底，中國成為亞馬遜Kindle設備銷售全球第一大市場。2018年，亞馬遜稱在中國賣出數百萬臺Kindle，線上書店資源達到 70 萬本。這一切無不展示著Kindle曾經的輝煌。
“在很大程度上，Kindle也曾經受到追捧，無論是販賣情懷，還是堅守閱讀本質的運營思路，剛開始確實受到了讀書愛好者眾星捧月般的對待?！本W經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示。但是無論如何，Kindle本身脫離不了其是電子產品的屬性，在中國，電子產品的運營思路，玩法確實是非常多樣化的，例如微信讀書自帶社交功能，“手機+閱讀”帶來的讀書專注度的下降等，當然也不排除墨水屏技術在中國市場已經不是什么高新的技術。種種原因，讓Kindle專注的堅持閱讀是一種純粹的事情的這種運營思路，或許很難再堅持下去。其實這也說明了，在很大程度上，閱讀的純粹，對中國市場而言，是一件很珍貴的事情，想要堅持是不容易的，因為誘惑太多了。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，亞馬遜Kindle最終在國內市場還是遭遇了“水土不服”。它剛進入中國市場時，競爭對手少，以比較快地速度發(fā)展起來。后來國內的電子書市場不僅有了像京東、當當這樣的電商平臺，不少國產品牌也推出了電紙閱讀器產品，如、掌閱、漢王、海信、小米、科大訊飛等，電子閱讀App方面，微信閱讀、QQ閱讀也興起，對于用戶來說選擇余地更多，對Kindle的粘性也自然有所下降。
三、多重壓力 kindle節(jié)節(jié)敗退
Kindle為何會退出中國市場？其中的因素很多，電子閱讀器時代的沒落，人們娛樂方式的多樣化，以及無法斬草除根的盜版問題，都是Kindle在中國存活下去的絆腳石。
近日發(fā)布的《2021年度中國數字閱讀報告》顯示，2021年，我國數字閱讀用戶規(guī)模達5.06億，人均電子閱讀量11.58本。2021年有77.4%的成年國民進行過手機閱讀，71.6%的成年國民進行過網絡在線閱讀，27.3%的成年國民在電子閱讀器上閱讀。
可以看出，智能手機、平板電腦等產品的出現(xiàn)，讓電子閱讀器有了更多的替代。此外，閱讀APP的出現(xiàn)，比如微信讀書，豆瓣閱讀等，也讓用戶的閱讀更方便快捷。近幾年，聽書逐漸火爆，這也進一步瓜分了kindle的市場。
隨著科技的發(fā)展，大眾的娛樂方式越來越多，人們已經不局限于用閱讀來取悅自己，更多的是采用短視頻的方式。幾十秒的短視頻可能就能將一本書介紹完，而且更生動活動。
此外，盜版也是閱讀行業(yè)一直面對的挑戰(zhàn)，不論是紙質圖書還是電子圖書，都無法杜絕這個問題。即使是擁有Kindle，但也有很多用戶并不購買官方書籍，而是從網絡下載電子書資源，再導入Kindle閱讀。這對依靠電子書付費來賺錢的Kindle來說，殺傷力巨大。
如此種種，Kindle無力再戰(zhàn)，只好默默退場。
Kindle背后的亞馬遜近年在中國也不好過，原本亞馬遜中國有五大業(yè)務版塊，分別是國內自營零售和POP、亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle、亞馬遜云，如今國內自營零售和POP已關停，Kindle也將關停。而亞馬遜中國的跨境進口業(yè)務“亞馬遜海外購業(yè)務”一直被本土的天貓國際、考拉海購、小紅書、洋碼頭等跨境電商平臺競爭到邊緣化的地步，其在中國進口電商的市場份額幾乎到了邊緣化，忽略不計的尷尬格局。
陳虎東認為，Kindle退出中國市場不會對同行帶來什么沖擊。因為Kindle堅持純粹閱讀，過于商業(yè)化的運營元素很少。但是對于國內的一些所謂同行來說，本身就是將閱讀要商業(yè)化的，所以支持多種格式也好，支持社交也罷，對于Kindle的經營思路來說，顯得不那么純粹。因此Kindle退出中國，不會對同行帶來什么新機遇，畢竟屬于兩種經營思路，“各干各的”。
無獨有偶，莊帥也表示，Kindle對中國電子書的格局的影響，目前來看應該不會太大，就是kindle本身在中國這五六年的市場份額一直在下降，用戶的流失也在加劇，所以目前的對中國市場影響不會特別的大。
莊帥表示，中國的電子書目前是朝著兩個方向去發(fā)展，一個方向是有聲圖書，越來越多的有聲圖書受到了中國消費者的歡迎，那這個部分，Kindle顯然不能滿足，也沒有去升級和調整運營的能力，來滿足這個需求。但是國內的很多廠商像得到、微信閱讀、百度閱讀都在不斷的滿足這方面的需求。另一個方向，就是電子書的免費閱讀和廣告的結合，也就是社交閱讀，以微信讀書為代表，就是讓大家去共讀一本書，有很多的標注，這些標注以社交的方式可以公開去看去分享，那這也是一個方式。另外，從商業(yè)模式上看，中國的電子書也朝著IP改編成動漫，改編成動畫影視作品，甚至改編成真人電影、電視影視作品，那這也是中國電子書市場的一個很明顯的變化。
“中國電子書市場的格局，基本上還是以商業(yè)化運營為主，閱讀本身是一件深具情懷的事情，但是以目前的情形來看，這種情懷在中國是比較稀缺了。因此說到電子書在中國的發(fā)展，或許只能從商業(yè)角度去考量了?！标惢|補充道。
尾聲
不知道Kindle的離去對國內電子閱讀器市場來說意味什么，是少了龍頭產品的壓力，還是宣告電子閱讀器時代將正式結束？華為、小米、科大訊飛這類科技行業(yè)龍頭都做過墨水屏電子書閱讀器，然而它們也并未泛起太大的水花。而如今，在電子閱讀行業(yè)保持勢頭的還是微信讀書、番茄小說、豆瓣閱讀等電子書平臺，不僅有免費的閱讀資源，也不局限于硬件本身。對亞馬遜中國來說，失去了Kindle，它還將會陷入怎樣的處境呢？
