(網(wǎng)經(jīng)社訊)新消費者的崛起推動了新品消費市場的迅速重構，同時越來越多新品在天貓小黑盒“上市即成爆款”，新品運營已成為拉動品牌增長及實現(xiàn)品牌的長期發(fā)展關鍵引擎。作為全網(wǎng)領先的新品運營平臺，1月10日，天貓小黑盒在第四屆中國新品消費盛典上發(fā)布《2021線上新品消費趨勢報告》，總覽2021年新品消費市場現(xiàn)狀和消費者的行為變遷，圍繞新品消費場景、消費決策因素及品牌與消費者的關系變化做出趨勢解讀，助力品牌了解市場和消費者。
新品消費需求強勁
新品爆發(fā)力成品牌增長絕對賽點
后疫情時代，消費市場、消費需求、消費觀念都發(fā)生著改變。一方面，國內(nèi)消費市場穩(wěn)中求進，消費者支出占比逐漸回升；另一方面，線上消費占比穩(wěn)定，電商新品供給端和需求端均保持活躍。據(jù)《報告》顯示，2021年天貓新品發(fā)布量達2億+，天貓新品成交金額占天貓大盤35%，新品供給及需求均保持活躍。
在消費需求多元化、差異化的背景下，每一個新需求都可能成為品牌未來新增量和競爭賽道的新契機，因此，新品運營成為品牌增長的絕對賽點。《報告》顯示，近三年天貓新品年累計成交金額逐年增長超三成，同時，隨著新品帶給品牌的增長驅(qū)動力越來越強，新品年成交額到達萬級、十萬級、百萬級、千萬級、億級銷售額所需要的周期也越來越短。
新品成為品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的核心支點，關鍵在于消費者追新的需求越來越多元化、個性化。在消費者主權時代，消費者購買的不僅僅是產(chǎn)品本身，更包括品牌代表的生活方式、情感態(tài)度等附加價值。追新消費人群通過新品深度理解自我，表達文化立場，或?qū)崿F(xiàn)認知進階，建構知識體系。《報告》顯示，縱覽2021年平臺數(shù)據(jù)，可以說在天貓上每三個中國消費者就有一個在買新，每十個中國消費者就有一個重度買新。
消費者進入向內(nèi)探索時代
重構消費時空、消費決策、消費關系
消費場景從場景拓展轉(zhuǎn)向時空萃取
以往消費者需求場景往往限于探索嘗鮮的廣度拓展，隨著消費者精神需求的增加，消費者更愿意放大時間效能，向高價值時空轉(zhuǎn)換。根據(jù)《報告》顯示，如今消費者更傾向于把時間充分留給自己及自己關心的好友、家人、寵物。一方面，消費者通過新品將儀式感和氛圍感注入生活，或是通過買新汲取快樂上頭的情緒能量，還有的消費者因為愛上養(yǎng)生而購買療愈新品，或是因為追求內(nèi)心的豐盈購買文化藝術消費品來提升自我；另一方面，新品則幫助消費者與自己的好友、家人和寵物進行深度聯(lián)結，為每一個相聚時刻帶來更美好愉悅的體驗。
而在空間上，消費者往往以空間折疊的思路激發(fā)場所潛能，通過新品構筑復合流動空間體驗。比如，通過購買美容儀、咖啡機、酒飲禮盒、電競桌椅等天貓小黑盒首發(fā)新品來打造家中的美容院、咖啡廳、小酒館、電競屋等；或是用新品為周末近郊露營生活增加更舒適的體驗，據(jù)《報告》顯示，去年2月天貓小黑盒首發(fā)的Naturehike挪客充氣帳篷全年成交破500萬；還有些新品已突破商品的限制，以社區(qū)和文化再造新型生活空間，如Seesaw早C晚A小酒館等，通過線上線下活動牽引著新消費生活體驗。
消費決策從利益導向轉(zhuǎn)向信仰導向
除了消費時空的變化，消費者的核心決策因子也從簡單功能與淺層情感利益點導向逐步轉(zhuǎn)向認同感及價值信仰導向。首先，消費者在新品體驗上講究感官的實感還原，真實沉浸的視聽感受、身臨其境的氣味還原、舒適自在的親膚感、方便日常但又能保鮮的口味最受消費者青睞。
隨著消費者精神消費需求的增加，消費者對文化屬性的消費需求越來越強烈。近年來國潮的崛起，也讓中國傳統(tǒng)文化更容易的打造出年輕人喜聞樂見的方式，融合新技術和新消費形式增強年輕人對文化消費的認同。
新消費者作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，互聯(lián)網(wǎng)平臺效應加速了細分圈層的出現(xiàn)，也讓新世代消費者找到自己的心理歸屬，他們多元而豐富的價值觀念讓他們更傾向于消費踐行可持續(xù)價值、性別自由、拒絕標準化的品牌與產(chǎn)品，不再空談表態(tài)，而是追求知行合一。
消費關系從泛眾喊話轉(zhuǎn)向圈內(nèi)回音
新品推動著消費者從體驗者向使用派進化，從博覽者向硬核派進化，從追潮者向自主派進化，品牌與消費者之間的關系也因此變得更加透明、親密，從以前品牌發(fā)聲大眾聆聽的關系升級為更具情感互動且更具圈層效應的關系轉(zhuǎn)化。根據(jù)《報告》總結，消費者關系可分為合伙人、信徒、知己三種消費關系。
其中，“合伙人”是指品牌以共創(chuàng)的形式調(diào)動消費者的熱情與經(jīng)驗，吸引消費者深度參與產(chǎn)品與品牌的共創(chuàng)或優(yōu)化，如去年9月首發(fā)于天貓小黑盒的樂高21327打字機，面向消費者征集民間創(chuàng)意模型產(chǎn)品，讓消費者成為品牌名副其實的設計師，極大提升了消費者的創(chuàng)作熱情和品牌粘性。
“信徒”則說明消費者對品牌達成高度的認可和信賴，甚至形成了默契、密切的部落共同體關系，消費者在這里能夠找到極強的價值歸屬感。以天貓小黑盒去年1月首發(fā)的小米11雷軍簽名版為例，品牌為信守對米粉的承諾，特別推出小米11雷軍簽名版，在天貓小黑盒HeyDrop尖貨抽簽中超18萬人參與，體現(xiàn)了品牌在消費者中極強的感召力。
第三種“知己”關系則是指品牌與消費者之間互相欣賞，品牌具有自身獨特的風格調(diào)性，吸引相同調(diào)性的消費者，并在長期有效的粘性互動中形成惺惺相惜的知己關系。以服裝品牌致知為例，每件衣服都裝有小紙條和小木球，向消費者傳遞生活中的詩意和美好，而去年9月首發(fā)于天貓小黑盒的致知羊絨羊毛雙面呢大衣也用全年15000多件的成交額展現(xiàn)了消費者對品牌的喜愛。
行穩(wěn)致遠
從引爆潮流到積淀勢能
品牌積淀勢能四大方式：建壁壘、攻城塔、造系統(tǒng)、創(chuàng)紀元
新的消費時空、消費決策、消費關系讓品牌意識到，消費者已經(jīng)從習慣追捧流行進化到理性平和，而品牌也必然要緊跟消費者的變化，從迎合潮流轉(zhuǎn)向長期布局。打造新品也不再只是品牌追隨流行的載體，而是讓品牌累積勢能的臺階和讓自身價值持續(xù)輸出影響的實質(zhì)表達。如何積淀品牌勢能？根據(jù)《報告》，品牌積淀勢能分為建壁壘、攻城塔、造系統(tǒng)、創(chuàng)紀元四個步驟。
消費品牌層出不窮，隨著競爭加劇，曾經(jīng)的藍海也將變作紅海。品牌只有構筑競爭性壁壘，通過技術、產(chǎn)品、渠道等制定或迭代標準，建立自己的市場護城河，才能占據(jù)用戶心智，在行業(yè)中屹立不倒。如天貓小黑盒去年3月的首發(fā)新品雅詩蘭黛全新淡斑精華，以28天看見效果的專研配方實現(xiàn)首發(fā)當月銷售超4萬件，成交金額超4千萬。
品牌駛入賽道后，為了攫取更廣闊的的用戶資產(chǎn)，可以通過多品滲透、賽道領航、獨門首創(chuàng)等方式拓展市場邊界。以OATLY為例，提出“萬物皆可OATLY”的理念，不管是燕麥雪糕還是燕麥咖啡或者更多燕麥基飲食都為品牌開拓出更多元的消費場景。
為了凸顯品牌的身份定位，使品牌更具有正統(tǒng)性和獨特感，往往需要以“身世追溯”和“知識圖譜”的方式為其“造系統(tǒng)”。比如三頓半云南咖啡x云南藝術家聯(lián)合創(chuàng)作版以藝術化的表達方式強化了消費者對其產(chǎn)地的印象；蕉內(nèi)則為每款單品賦予了由材質(zhì)x結構x功能構成的專屬坐標，天貓小黑盒首發(fā)的蕉內(nèi)熱皮內(nèi)衣即憑借單品特色全年成交破千萬。
處在產(chǎn)品、服務、消費需求不斷被重新定義的時代，缺乏想象力的品牌無法應變未來，因此，“創(chuàng)紀元”也是品牌積淀勢能的重要步驟，在元宇宙到來的前夜，不斷用新品突破科技創(chuàng)新和想象力，才能提升品牌前瞻性，引領行業(yè)前行。
新生不息
2022年新品消費市場九大趨勢發(fā)布
最后，綜合以上消費市場、消費需求、消費場景、消費決策、消費關系等新品消費市場變化，《報告》發(fā)布了2022年新品消費市場九大趨勢，市場側包含深海競速、圈內(nèi)回音、文化信仰三大趨勢；需求側則包含感官保真、情緒膠囊、心靈給氧、折疊寓所、時光萃取、回歸自然六大趨勢，幫助品牌迎接市場變遷，提前布局新品戰(zhàn)略。
其中，深海競速、圈內(nèi)回音、文化信仰是指在越發(fā)激烈的市場競爭下，品牌需要從對行業(yè)和時代的思考出發(fā)，打開人們生活的更多可能，并從泛眾到圈層，將品牌與產(chǎn)品氣質(zhì)與調(diào)性相同的群體深度關聯(lián)，同時在文化方面，立足精神文化需求，以創(chuàng)新方式打造品牌文化；而需求側的六大趨勢則分別從消費者的感官體驗、情緒慰藉、心靈儀式感、家居體驗、親密社會關系、擁抱自然六種需求出發(fā)，詳細解讀了新消費環(huán)境下的新品消費趨勢。
小結
隨著越來越多細分垂直的新興消費新品涌入市場，每個細分賽道都有佼佼者脫穎而出。但時興的爆款網(wǎng)紅并不代表品牌長紅，因此，緊跟不斷變化的消費需求，積淀勢能、長期布局，才能在充滿未知的時代浪潮中保持核心競爭力。作為全球領先的新品首發(fā)陣地，天貓小黑盒將繼續(xù)幫助品牌打造完整的上新、發(fā)新、引爆新品的營銷布局，升級新品運營能力，為品牌積淀勢能，創(chuàng)造更多未來增長點。
