(網(wǎng)經(jīng)社訊)“ 食品飲料在國民經(jīng)濟中有著舉足輕重的作用，作為快速消費品的組成部分，隨著中國經(jīng)濟飛速增長和人民生活水平的提高，吃得好逐漸取代吃得飽，功能性保健食飲品市場規(guī)模穩(wěn)中有升，在快速增長的賽道中掀起一場血雨腥風?！?/p>
01、“從市場環(huán)境出發(fā)–功能性食飲消費趨勢”
從行業(yè)融資情況來看，代餐、即食食飲和零食飲料成為資本關(guān)注的重點，這背后的驅(qū)動力是消費需求和心理的改變，是從味蕾滿足到心理滿足的過度，隨著后疫情時代的到來，功能至上、營養(yǎng)健康也成為消費者關(guān)注的核心話題。
“適合特定人群食用，調(diào)節(jié)機體功能并且在用戶體重體態(tài)、養(yǎng)顏美白、腸道改善、調(diào)節(jié)睡眠等場景上提供特殊助力的產(chǎn)品”功能性食飲定義如是。
元氣森林電解水、小仙燉燕窩、湯臣倍健的軟骨素和蛋白粉等琳瑯滿目的功能性食品，消費者在選購中也會面臨難以決策的情況，從問卷調(diào)查可以看出，女性更加傾向美容美體類產(chǎn)品，膠原蛋白、膳食纖維、抗初老等成為時尚愛美女性的核心訴求，而男性則更青睞成分添加、是否天然、補充能量等更加硬核的指標。
根據(jù)市面上眾多的產(chǎn)品與其功效，我們以四個頭部品牌為例，對其所解決的痛點問題和產(chǎn)品場景進行了細致的劃分，從而得出結(jié)論，功能性食品飲料的品牌覆蓋諸多，細分品類抓手多元。
02、“從受眾人群出發(fā)–功能性食飲消費者畫像”
面對消費市場的蕓蕓眾生，作為消費閉環(huán)中心的消費者，他們的視角和格局也在不斷變化…Z世代、新中產(chǎn)、小鎮(zhèn)青年正成為消費市場的引領(lǐng)者，他們?nèi)丝诨鶖?shù)大，潛力大，消費力強，隨著收入上升、事業(yè)發(fā)展他們對消費有了新需求。
Z世代
他們成長于互聯(lián)網(wǎng)興起的年代，在多元文化影響下成長起來的他們愛挑戰(zhàn)，重體驗，破次元，追潮流，易被影響，也努力發(fā)聲，他們是懶惰的一代，是社交的一代，也是消費力最旺盛的一代。
新中產(chǎn)
他們屬于社會的中流砥柱，其中有注重悅己消費的新女性，也有家庭至上，品質(zhì)追求的新晉父母，還有“她經(jīng)濟”顏值控的新銳白領(lǐng)，也有高知多金的精英群體
對于新晉父母來說，他們的消費能力較強，他們在意商品的品質(zhì)，他們要求食品天然，原料健康，孩子的身體健康成為他們關(guān)注的重點。服飾和美妝個護成為未來潛力消費品類，同時也可看出新晉媽媽人群對自我的重視在慢慢提高。
新銳白領(lǐng)群體剛剛步入輕奢階層，他們的消費能力呈現(xiàn)上升趨勢，對于服飾時尚品類的需求較高，她們更愿意體驗和享受生活，并且對于精致生活有著很高的憧憬。
精英人群逐步實現(xiàn)了階級躍遷和經(jīng)濟自由，他們對自己錢包的掌控更強，對服務(wù)和體驗的要求超過了性價比和實用性。在品類偏好上，數(shù)碼運動等品類也表現(xiàn)出他們對生活的把控力和身份地位的彰顯。
小鎮(zhèn)青年
從小鎮(zhèn)青年到小鎮(zhèn)青年2.0的時代，他們不再是土味和老鐵的代名詞，由于小鎮(zhèn)較低的生活成本，他們線上支出的能力越來越強，同時，受一線和新一線城市文化氛圍的影響，小鎮(zhèn)青年努力提高時尚品味，對生活和潮流追逐的勇氣也隨之提高，他們擁抱國潮，他們熱愛直播，他們分享社交，成為消費升級必不可少的一環(huán)
對于新消費人群來講，自我價值的實現(xiàn)是消費升級的進階回答
03、“從信息觸達出發(fā)–功能性食飲消費者觸媒習慣”
短視頻和直播等新型社交媒體形式成為影響消費者的重要渠道，直播帶貨，社交電商成為新趨勢。犀利的廣告主同時開始在社交營銷、內(nèi)容營銷、電商營銷上的廝殺。
從微播易發(fā)出的《2020年KOL社交媒體投放分析報告》數(shù)據(jù)可以看出，社媒投放呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，雙微依靠著背后大量的日活依舊是社媒的龍頭，但同時小紅書B站等小眾細分的社媒也呈現(xiàn)全面崛起趨勢。消費者對社交分享的多元需求也推進了新興營銷模式的興起。
抖音：年輕化受眾、強大內(nèi)容生產(chǎn)力對于功能性食飲類目來說，可以結(jié)合不同類型的達人實現(xiàn)品牌與用戶在多場景、多元化和趣味性下的交互。
快手：沉浸式的老鐵文化，主打下沉市場，真實性和接地氣是快手的強大優(yōu)勢，有利于品牌建立和用戶之間的信賴橋梁，功能性食品飲料也可以在老鐵經(jīng)濟的影響下，建立下沉市場口碑效應(yīng)，用眾多中尾部達人裂變機制為好物種草的方式持續(xù)社交裂變。
小紅書：強大的女性用戶流量池，天然內(nèi)容分享的社媒土壤，讓種草到拔草成為一氣呵成的行動，小紅書依靠其強大的分享性質(zhì)，擁有眾多美食品類和品牌的用戶，成為年輕女性最為信任和請來的美食推薦平臺，為功能性食飲品牌有效觸達提供路徑。
B站：次元文化發(fā)酵場，捕獲Z世代年輕用戶心智，通過對自由表達、破次元壁等文化的尊崇，配合B站獨特的小眾圈層，功能性食飲對Z世代消費者一擊即中。
微博：強大的日活和月活用戶基數(shù)，成為跨70-00年代的共同媒介橋梁。在微博平臺上，娛樂成為其主基調(diào)，在名人效應(yīng)的影響下，品牌聲量發(fā)酵和熱點話題引爆有著絕對優(yōu)勢，微博能夠搭建同頻同振的社交場，有利于功能性食飲品牌的品牌傳播和品牌內(nèi)容建設(shè)。
微信：擁有著12億月活用戶的微信平臺，已然成為人們生活方式的一部分，微信平臺也基于社交屏障，在私域體系內(nèi)打造品牌營銷一體化鏈路。
知乎：成熟的搜索和內(nèi)容問答平臺，深度玩家的輿論場。
04、“從媒介策略出發(fā)–功能性食飲的種草方法論”
從人群的角度分析了三大消費群體的消費習慣、消費偏好和人群畫像，其中功能優(yōu)先，顏值至上、體驗當?shù)莱蔀樾碌南M趨勢。
從產(chǎn)品角度可以看出在功能性食飲賽道上，品類細分和痛點眾多，消費市場尚未成熟，對于品牌主來說，搶占消費者心智成為下一步布局重點，差異化營銷變成了制勝關(guān)鍵。
在如此多元的社媒環(huán)境下，微播易提出多點多面，共同發(fā)力的組合式投放方式，在人貨場的理論方式主導之下，三角式的可逆性結(jié)構(gòu)助力功能性食飲進一步裂變。
核心邏輯：品牌捕獲消費者，最核心的便是捕獲他們的心智
精準定位品牌的目標潛力消費者，根據(jù)這些消費者消費偏好和影響渠道向他們滲透品牌信息，建立他們對品牌的初印象，只有認知是遠遠不夠成促成購買決策能力的，其次便是認同感打造，消費者對品牌產(chǎn)生好奇心后，我們可以通過試用、產(chǎn)品體驗，價格優(yōu)勢等利益點促使消費者向購買邁出更近一步，打消消費者潛在顧慮并和品牌建立信任機制。最后品牌要做的即完全占領(lǐng)消費者心智，形成品牌專屬的長期記憶，例如提到牛仔我們會想到Levis，提到飲料我們會想到可口可樂…..
微播易爆款方法論
SICAS內(nèi)容營銷模型助力功能性食飲爆款打造
-Sense：品牌消費者交互感知
從核心圈層出發(fā)擴大影響，借助海量用戶的微博平臺和種草傳播力最強的小紅書平臺尋找美食垂類KOL和深度用戶KOC進行品牌力宣傳。
-Interest：消費者對品牌產(chǎn)生興趣
拓圈–微博、小紅書、抖音、快手平臺共同發(fā)力，結(jié)合不同平臺玩法，分別涉及社交領(lǐng)域，強種草推薦，泛娛樂互動以及下沉市場觸達，全方位為品牌拓展影響力和知名度。同時通過重點投放中腰部達人為首波熱度曬單鋪墊。
-Connect：品牌與用戶建立連接
破圈–破圈是核心的一步，選擇大流量平臺和門檻低、參與度高的形式，通過話題和明星強參與，高互動的爆發(fā)性事件，激發(fā)消費者的參與熱情和強力交互。
-Action：消費者轉(zhuǎn)化購買
收割–電商直播和達人帶貨雙管齊下將積累的流量進行快速收割，同時直播的形式可以強化產(chǎn)品價格優(yōu)勢、功能記憶點并且可以簡化購買渠道。利抓住電商節(jié)點的優(yōu)勢，利用電商大促和品牌活動日相結(jié)合集中火力轉(zhuǎn)化銷量，配合不同層級KOL常態(tài)化直播進行小波次轉(zhuǎn)化，共同發(fā)力深化產(chǎn)品記憶點。
-Share：消費者交流分享
自傳播–為了保持品牌熱度和消費者忠誠度，通過日活較高的微信平臺對消費者進行碎片化觸達，對品牌發(fā)展、產(chǎn)品質(zhì)量和效能類文章進行深耕，夯實消費者的品牌認同感，同時用私域KOC進行信任感持續(xù)打造，配合優(yōu)惠價格和老客福利對消費者進行進一步留存。同時促使二次傳播，形成品牌營銷閉環(huán)。
案例分享：WONDERLAB國民小胖瓶
出圈成功之路
-WONDERLAB建圈：基于微信強社交屬性+超級流量擴大品牌曝光，朋友圈現(xiàn)象級點贊互動成為品牌第一輿論場。
-WONDERLAB擴圈：抖音垂類賬號日常種草，中腰部達人無縫帶貨，Wonderlab店鋪全時段輪番直播，信息流和搜索硬廣配合為店鋪引流。
-WONDERLAB破圈：跨界營銷玩出新花樣，巧妙利用喜茶強大影響力和品牌號召力，與其聯(lián)名在微博平臺抽獎送發(fā)福利引發(fā)消費者互動。
-WONDERLAB收割：帶貨一姐薇婭助力直播，承接大量中腰尾主播共同輻射完成大批流量收割。
-WONDERLAB自傳播：種草測評在社媒平臺全面鋪開，涉及不同類型的KOL持續(xù)發(fā)力，影響用戶進行自發(fā)分享傳播。
