(網(wǎng)經(jīng)社訊)微距電商時(shí)代，1小時(shí)達(dá)的即時(shí)消費(fèi)不僅是需求，更是越來越多人的日常習(xí)慣。從泡菜味薯片到卡布奇諾味巧克力，京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴打造的休閑零食1小時(shí)達(dá)消費(fèi)方式，不斷滿足著全國各地消費(fèi)者差異化的偏好需求。伴隨零售商和品牌商不斷加碼O2O渠道，休閑零食以其較高的增速與客單價(jià)成為O2O渠道重要的品類之一，其在即時(shí)零售市場的規(guī)模已超10億，呈現(xiàn)高滲透、高沖動、高頻次三大特征和巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
《白皮書》指出，休閑零食即時(shí)零售市場正呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢，包括以品牌推動品類爆發(fā)、下沉市場加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營銷等。
而在《白皮書》豐富的數(shù)據(jù)積累和觀點(diǎn)中，以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺的價(jià)值早已不僅是銷售渠道，更是全域營銷平臺，攜手瑪氏箭牌等品牌商伙伴共建全渠道生態(tài)，并共同實(shí)現(xiàn)賦能即時(shí)零售全行業(yè)的價(jià)值躍遷。
休閑零食高滲透、高沖動、高頻次“三高”特征凸顯，即時(shí)零售增長潛力大
新冠疫情催生消費(fèi)方式及零售市場格局深刻變革，電商進(jìn)入微距時(shí)代，1小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者足不出戶，就可以買到3-5公里范圍內(nèi)門店貨架上的休閑零食產(chǎn)品。
這一趨勢也帶動O2O渠道休閑零食品類銷售額水漲船高。《白皮書》顯示，休閑零食O2O市場規(guī)模超過10億，線上銷售增速為32%，京東到家平臺客單價(jià)在51元左右，均高于線下。休閑零食以其較高的增速與客單價(jià)，成為O2O渠道的重要品類之一。
快速增長的大趨勢背后，休閑零食品類“高滲透”、“高沖動”、“高頻次”的三高特性日益凸顯，在O2O渠道具備持續(xù)增長潛力。
在高滲透方面，《白皮書》顯示，目前休閑零食品類的線上平臺銷量占比為18%，線下賣場銷量占比為64%，其在線上仍有顯著提升機(jī)會，在打通線下賣場實(shí)現(xiàn)全渠道營銷增長方面具有巨大想象空間。
在高沖動方面，看見即想購買的人群占比達(dá)72%，具有顯著的即時(shí)購買特征，高度契合即時(shí)零售渠道的即買即得消費(fèi)特點(diǎn)。
而高頻次也是休閑零食品類即時(shí)消費(fèi)的關(guān)鍵詞之一，零食是生活的調(diào)味劑，相較大米、食用油等日用品，休閑零食人均購買達(dá)22次/年，屬于高頻次消費(fèi)品類，具有長期需求增量空間。
而從購買人群問卷調(diào)查看，在熱衷購買休閑零食的消費(fèi)人群中，女性相較男性占比更高，且多為已婚已育人士。80后已婚職場媽媽是購買力最強(qiáng)勁的群體，她們通常具有高學(xué)歷及中薪水平，以白領(lǐng)居多。
從購買區(qū)域和城市線級來看，華東華南地區(qū)的消費(fèi)者仍是O2O渠道購買休閑零食的主力，東北西北兩地區(qū)銷售增速較快。三四線城市，尤其廣東省的三四線城市在O2O休閑零食品類中表現(xiàn)突出，不但購買力強(qiáng)，銷售增速也快。
不同地區(qū)的消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇和口味偏好上也大不相同，且具有明顯的地域特色。一二線城市消費(fèi)者偏好健康營養(yǎng)的堅(jiān)果產(chǎn)品，三四線城市消費(fèi)者則對巧克力情有獨(dú)鐘。
口味選擇上，東部地區(qū)消費(fèi)者喜好咸鮮食品，如鮮蝦味薯片、海鹽味巧克力及海苔味餅干；南部地區(qū)消費(fèi)者口味更清爽，他們多喜歡黃瓜味、青檸味薯片及水果味巧克力和餅干；西部地區(qū)消費(fèi)者偏好麻辣、五香口味；北部地區(qū)消費(fèi)者的口味更加濃郁，喜好泡菜味、濃湯味、紅提味的休閑零食。
剖析五大趨勢亮點(diǎn)，京東到家攜手品牌商打造全渠道增長新引擎
洞察微距電商時(shí)代不斷變化的消費(fèi)動向是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)把脈行業(yè)發(fā)展趨勢則是取勝即時(shí)零售下半場的關(guān)鍵。
在《報(bào)告》數(shù)據(jù)積累和方法論沉淀的背后，即時(shí)零售的價(jià)值早已不僅是銷售渠道，更是全域營銷平臺。
《白皮書》指出，目前休閑零食即時(shí)零售領(lǐng)域呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢亮點(diǎn)，包括以品牌推動品類爆發(fā)、下沉市場加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營銷等。
在休閑零食即時(shí)零售領(lǐng)域，品牌是重要的購買驅(qū)動力，即時(shí)零售渠道也成為品牌方生意增長的重要陣地。通過零食品類搜索詞分析發(fā)現(xiàn)，品牌名已成為消費(fèi)者在選購休閑零食時(shí)的重要搜索要素，其中瑪氏箭牌、百事食品等頭部品牌貢獻(xiàn)了休閑零食品類增長的絕大部分。
而在下沉市場方面，《白皮書》指出，三四線城市在休閑食品即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域增長迅速，品牌方應(yīng)抓住下沉市場機(jī)遇，尋求差異化產(chǎn)品策略，尋求生意新增量。
休閑零食品類跨品類湊單特征顯著，除了本身具有沖動消費(fèi)特征外，消費(fèi)者還通常用跨品類加購休閑零食享受優(yōu)惠，《白皮書》分析指出，日配冷藏、糧油副食、水果蔬菜等均適合與休閑零食等聯(lián)動營銷。
例如，在跨品類共贏方面，2021年3月，京東到家聯(lián)合瑪氏箭牌、超能、樂事、多芬、優(yōu)酸乳等九大跨品類品牌打造了一場少女心炸裂的櫻花季春日限定CP活動，集合各品牌櫻花味產(chǎn)品，助力消費(fèi)者一網(wǎng)打盡櫻花好物?；顒油ㄟ^站外站內(nèi)的社交媒體及資源曝光傳播觸達(dá)千萬級別消費(fèi)者，九大品牌總成交同比增長157%。
此外，以多維營銷矩陣為代表的營銷升級理念，也是休閑零食即時(shí)零售發(fā)展的重要趨勢。《白皮書》認(rèn)為，品牌方可以通過多元營銷矩陣實(shí)現(xiàn)營銷差異化，更加精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一。例如京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴，圍繞品牌場景營銷、品類垂直陣地、京東無界聯(lián)通、線下促銷場景等多方面構(gòu)建起全渠道營銷生態(tài)。
為此，京東到家構(gòu)建起以超級品牌日、超級粉絲日、超市大牌季、超級CP日為代表的IP營銷矩陣，并攜手京東打造全渠道營銷生態(tài)，在達(dá)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)的背景下，整合京東域生態(tài)資源，背靠京東超5.3億優(yōu)質(zhì)用戶，以及京東到家平臺超5000萬活躍消費(fèi)者，共同打通線上線下構(gòu)建微距電商營銷場景，助力品牌營銷和品效合一，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
