(網(wǎng)經(jīng)社訊)今天618狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕，全網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控記錄顯示，2021年618期間，全網(wǎng)GMV總交易額高達(dá)5784.8億元，相比去年增長了26.5%。對比去年618，今年購物狂歡開始的時間更早，參與的國內(nèi)新銳品牌更多。今年品牌比拼的不再是價格，而是靠顏值和體驗(yàn)吸引消費(fèi)者的心，消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代升級趨勢更加明顯。新消費(fèi)品牌從以價格優(yōu)勢獲取流量進(jìn)入以品牌價值和體驗(yàn)留住用戶的下半場。
一、新銳品牌進(jìn)入品牌沉淀期
以橘朵為例，在成熟且競爭激烈的美妝行業(yè)以眼影單品打開新賽道，以親民的價格迅速圈粉年輕群體和小白用戶，在抖音、小紅書等渠道廣泛鋪發(fā)內(nèi)容，打造爆款吸引流量。但隨著流量成本提高，且用戶關(guān)注度分散，前期獲取的流量正在流失，拉新與留存成為如橘朵一樣的新興品牌面臨的難題。在留量上，從獲取廣泛的公域流量到精細(xì)化運(yùn)營私域流量；在品牌力上，豐富品牌維度，深化產(chǎn)品價值；在產(chǎn)品上，縮短更新周期，增加SKU，滿足不同層級用戶需求；在營銷上，品牌從主播帶貨的大力度促銷中脫離，注重成本把控，利用低成本腰尾部紅人、KOC、素人的種草力持續(xù)獲取關(guān)注。
二、渠道整合，流量互補(bǔ)
新銳品牌大多在線上平臺紅利和流量紅利的風(fēng)口起飛，下半場品牌開始聚焦線下渠道鋪設(shè)。
品牌通過渠道融合形成流量互補(bǔ)，線上起家的品牌，如NEIWAI內(nèi)外、完美日子等開始做線下門店，走向?qū)嶓w化經(jīng)營，承接線上流量，帶動線下銷售，反哺線上渠道；線下渠道成熟的品牌，如茶顏悅色，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，通過文化IP、周邊等產(chǎn)品突破地域限制，擴(kuò)散影響力，流量回流到線下渠道。
三、數(shù)字化與年輕化是成熟品牌的必經(jīng)之路
成熟品牌在新消費(fèi)下，較之新銳品牌在品牌認(rèn)知和用戶沉淀上具有一定優(yōu)勢，但是隨著用戶年齡層級下移，“成熟”反而成為劣勢。林清軒、丸美等國產(chǎn)老牌通過產(chǎn)品設(shè)計升級、代言人形象年輕化、利用新營銷等手段，將品牌形象扭轉(zhuǎn)，解決主力消費(fèi)群體與產(chǎn)品的代際沖突，依靠線上電商渠道全，線下門店多等早期建立的數(shù)據(jù)優(yōu)勢設(shè)計與銷售決策問題，將線下門店數(shù)字化，提供更精準(zhǔn)服務(wù)。
享受過“新消費(fèi)元年”紅利的新銳品牌能否從“網(wǎng)紅”走向“長紅”，成熟品牌能否在“后來居上”的境地中突圍，2021年開始，他們將開始接受時間的檢驗(yàn)。
