(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月18日，巴黎歐萊雅在微博發(fā)布聲明稱，對(duì)此次雙十一促銷規(guī)則過于復(fù)雜繁瑣道歉。此前，有消費(fèi)者集體投訴巴黎歐萊雅面膜涉虛假宣傳，在兩位頭部主播李佳琦和薇婭的直播間預(yù)售時(shí)號(hào)稱是年度最低價(jià)，然而幾天后，歐萊雅卻在自己的直播間內(nèi)給出了更大的優(yōu)惠。對(duì)此，我國“一帶一路”TOP10影響力社會(huì)智庫——網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)予以解讀。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：qjkhjx.com/zt/wyljq/）
觀點(diǎn)一：歐萊雅的行為涉及虛假宣傳 侵害消費(fèi)者合法權(quán)利
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，歐萊雅通過優(yōu)惠券的漏洞惡意欺瞞消費(fèi)者，或嚴(yán)重侵犯參與預(yù)售消費(fèi)者合法權(quán)利，在10月20日表示預(yù)售價(jià)即為最低價(jià)，以此誘導(dǎo)煽動(dòng)消費(fèi)者支付定金。后續(xù)通過巴黎歐萊雅品牌直播間發(fā)放了優(yōu)惠抵扣券，領(lǐng)取到該券的用戶疊加雙十一優(yōu)惠機(jī)制后可以更低的價(jià)格買到同款產(chǎn)品。該行為可能涉及虛假宣傳，主要表現(xiàn)形式為虛假廣告。
李旻律師進(jìn)而說道：“根據(jù)《廣告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（二）商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的；歐萊雅公司的行為違反了“全年最大力度”的承諾，對(duì)消費(fèi)者購買行為存在實(shí)質(zhì)影響?！?/p>
此外，“根據(jù)《廣告法》第五十五條第一款，發(fā)現(xiàn)虛假宣傳行為的，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。針對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者因?yàn)樘摷傩麄髻徺I了價(jià)格更高的產(chǎn)品，已經(jīng)對(duì)其造成了經(jīng)濟(jì)損失，是有權(quán)請(qǐng)求歐萊雅官方進(jìn)行賠償?shù)?。”李旻補(bǔ)充道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京云嘉律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)則表示，品牌宣稱價(jià)格是全年最低價(jià)，如果此時(shí)品牌已經(jīng)知道電商平臺(tái)促銷活動(dòng)的規(guī)則，以及平臺(tái)補(bǔ)貼政策，經(jīng)過一系列優(yōu)惠價(jià)格低于直播間價(jià)格，就涉及到虛假宣傳。趙占領(lǐng)認(rèn)為，主要問題在于這規(guī)規(guī)則比較復(fù)雜，品牌商應(yīng)當(dāng)事前明確告知品牌商自己的優(yōu)惠政策，以及平臺(tái)采取的優(yōu)惠政策，幫消費(fèi)者其實(shí)厘清。
觀點(diǎn)二：李佳琦薇婭挑戰(zhàn)的是品牌方的“定價(jià)體系”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海正策律師事務(wù)所董毅智律師認(rèn)為，本次事件涉及到化妝品行業(yè)，化妝品行業(yè)是比較特殊的行業(yè)，它實(shí)際上接近被歐萊雅等幾大化妝品巨頭“壟斷”。而且歐萊雅下面旗下的品牌，產(chǎn)品線是非常多的，從產(chǎn)品和品牌的角度上來說，品牌方相對(duì)來說是比較強(qiáng)勢的，這是非?，F(xiàn)實(shí)的。另一方面，涉及到品牌方一個(gè)定價(jià)體系的問題，因?yàn)樵趯I(yè)上，定價(jià)肯定是由品牌方來把控，否則會(huì)出現(xiàn)串貨，或者是線上線下價(jià)格之間的差異過大，這次實(shí)際上，等于是官方直播和所謂第三方的直播之間的價(jià)格價(jià)差問題。
同時(shí)董毅智律師表示，我相信品牌方，尤其是涉及到化妝品行業(yè)，它輕易不會(huì)改變這種格局的，因?yàn)檫@是一個(gè)高度集中，甚至是壟斷的行業(yè)，即使是李佳琦和薇婭這兩位大主播，也不見得有實(shí)力能挑戰(zhàn)這種定價(jià)體系。
觀點(diǎn)三：“歐萊雅事件”是直播電商模式和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“博弈”矛盾爆發(fā)表現(xiàn)
董毅智律師表示，在這個(gè)行業(yè)里，新渠道、新模式和傳統(tǒng)渠道、舊模式之間的“博弈”是一直存在的。這次“歐萊雅事件”就是這種矛盾爆發(fā)的集中表現(xiàn)。無論線上與線下渠道、品牌直銷與代理商經(jīng)銷渠道，還是直播間帶貨和品牌官方旗艦店之間，尤其是品牌商之間的博弈，實(shí)際上是一直都有的，不止現(xiàn)在，這種博弈現(xiàn)在可能越演越烈。至于博弈過程中產(chǎn)生的種種亂象，大家也看得到的非常多，我覺得這是一個(gè)正?，F(xiàn)象?？偨Y(jié)來看，未來我覺得這種博弈表現(xiàn)還會(huì)繼續(xù)下去，且其行為本身也有利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也有利于大家，不管是如何博弈，重要是保證消費(fèi)者的合法權(quán)益。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青則認(rèn)為，直播電商是低價(jià)模式起來的，也真是因?yàn)榈蛢r(jià)優(yōu)勢吸引了大量的用戶，在一定程度上，用戶關(guān)注價(jià)格的程度超越了品牌本身。雙11、618大促時(shí)，也不能說直播就是失去了低價(jià)優(yōu)勢，很多產(chǎn)品在直播間的價(jià)格還是低的，消費(fèi)者也正真享受到了優(yōu)惠。如果直播帶貨僅靠低價(jià)是很難持久的，這就會(huì)跟早期的淘寶一樣，以低價(jià)競爭為優(yōu)勢，為了賺取更多的利潤，會(huì)倒逼成本，從而使產(chǎn)品的原料、工藝上有所降低，是不利于發(fā)展的。直播帶貨的可持續(xù)性依然在商家/品牌產(chǎn)品本身，產(chǎn)品好了才能獲得渠道的依賴，用戶的信賴。
