(網(wǎng)經(jīng)社訊)近年，2021年雙11正從“平臺(tái)大戰(zhàn)”演變成“直播大戰(zhàn)”。在直播電商中，快手電商、抖音電商、蘑菇街、遙望網(wǎng)絡(luò)紛紛參與，并發(fā)布最終戰(zhàn)報(bào)。其中雙11期間，快手整體品牌商品訂單數(shù)同比增長350%；抖音單場(chǎng)成交額破千萬（含破億）直播間282個(gè)；蘑菇街商品客單價(jià)同比增長201％；遙望網(wǎng)絡(luò)總GMV超23.03億元。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布快評(píng)給予解讀。（更多詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://qjkhjx.com/zt/21s11/）
觀點(diǎn)一：直播帶貨或已成電商新的增長點(diǎn)之一
在當(dāng)前線上消費(fèi)增速同比趨緩的背景下，直播電商無疑成為了電商平臺(tái)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高增長的重要抓手之一。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）從2018年-2020年分別為：1.6%、4.3%、8.6%，增速依次為：492.59%、168.74%、100%。預(yù)計(jì)2021年滲透率達(dá)10.15%，突破兩位數(shù)，增長達(dá)18.02%。未來幾年仍將高速增長。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，直播電商成為雙11各電商巨頭角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)，從各家雙11戰(zhàn)報(bào)來看，直播帶貨是重要一環(huán)。商家開始多平臺(tái)低調(diào)運(yùn)營，抖音、快手等各平臺(tái)商家直播帶貨已是常態(tài)。受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及、疫情催化等因素影響，直播帶貨或已成為電商新的增長點(diǎn)之一。
同時(shí)，快手與抖音在電商領(lǐng)域起步較晚，但基于其強(qiáng)大的用戶流量以及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在過去幾年兩家都取得了令外界艷羨的發(fā)展速度。相較于前輩們，快手和抖音算是雙11里的新生代力量，但借助電商直播的蓬勃之勢(shì)，二者在電商市場(chǎng)的份額或?qū)⒊掷m(xù)提升。莫岱青補(bǔ)充道。
值得注意的是，網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，除了上述直播電商平臺(tái)外，玩家還包括：蘑菇街、如涵、謙尋文化、交個(gè)朋友、辛有志嚴(yán)選、聚匠星辰、宸帆集團(tuán) 、微拍堂、玩物得志、天天鑒寶等它們?cè)诟鞔箅娚檀黉N中也紛紛賦能品牌商。
觀點(diǎn)二：大量品牌、商家涌入直播賽道
莫岱青認(rèn)為，今年的雙11對(duì)于商家而言，直播電商對(duì)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的提升已有明顯正向的作用。在期間發(fā)現(xiàn)，品牌商們?cè)诟鱾€(gè)推廣頁面都在做大批量的直播間引流。同時(shí)，品牌商已開始涌入像抖音、快手這樣的直播電商平臺(tái)，將這些平臺(tái)視為全新的渠道。相比傳統(tǒng)電商，做好直播電商較復(fù)雜，但直播電商帶來的紅利足夠誘人，能源源不斷地吸引新的玩家涌入。
直播的大力參與是雙11的一大特點(diǎn)，除了達(dá)人主播還有店播，也就是品牌、商家自主直播會(huì)更多參與進(jìn)來。部分電商平臺(tái)可能面臨增長放緩的情況，但整個(gè)線上層面還是有很大增長空間，包括小程序、視頻等都會(huì)為雙11提供增量，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。
觀點(diǎn)三：直播電商消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，經(jīng)過多年，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的吸引度可能有所下降。消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的種種便利。此外，消費(fèi)者經(jīng)過十幾年的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)熏陶，新老網(wǎng)民交替非常明顯，這些都值得關(guān)注。部分頭部電商獲取紅利，需要尋找新的突破口。作為傳統(tǒng)購物節(jié)，怎樣再續(xù)輝煌，或許需要尋找新的突破口。從目前各家披露的雙11直播電商戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中，可以看出直播電商消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。
